Eetika

Eetika

Sissejuhatus juhtimisse 3. seminar “Ärieetika”

8.juhtum : TARBIJASUHETE EETIKA

Tänapäeva ühiskond elab massitarbimises, kus inimene on nii tootja kui

ka samal ajal tarbija. Me ei suuda elada teiste poolt osutatavaid teenuseid

pidevalt tarbimata, millest tulenevad erilised tarbimissuhted.

Tarbija eriline seisund tarbimisühiskonnas

Nüüdisaegses tarbimisühiskonnas tarbija on erilises seisundis ,milles

on kaks peaaegu vastandliku poolt.

Ühelt poolt on tarbija kuningas. Selline väide tugineb mitte rikkusele

, vaid faktile, et enamiku tootjate edu otsustab see, kui hästi nad

suudavad oma masstoodangut müüa või, teiste sõnadega, kui palju kliente nad

endale muretsevad. Ilmselt, võitlus käib iga võimaliku tarbija pärast,

mistõttu ettevõtete eetikakoodeksid on enamasti keskendunud tarbijale.

Seejuures püütakse mitte ainult tarbijate soove võimalikult kiirelt ja

täpselt täita, vaid ka võimalikke uusi ette aimata .Kuna tootjate

konkurents on tihe , tagab see enamasti kaupade piisavalt kõrge kvaliteedi

ja madala hinna . Lisaks on meedia rahvusvahelisuse tõttu võib teade

halvast või ohtlikust kaubast ja selle tootja nimest levida üle kogu

maailma ja lokaalne skandaal võib ohustada suurtootja mainet terves

maailmas.

Imeliku juhtumi esitas 1998.a veebruaris ajaleht Eesti Ekspress. Pärnu

linnakodaniku väitel oli tema nahkjopi taskus plahvatanud mobiiltelefon ja

lennanud temast kolme meetri kaugusele, rebides puruks jopi ja telefoni

ümbritsenud vutlari .Telefon oli uus, ostetud sama aasta jaanuaris

Ericssoni firma ametlikult esindajalt . Eesti Ekspressi vahendusel jõudis

juhtum kohaliku politsei kohtuekspertiisibüroosse; kohale ilmus ekspert

Rootsist, Ericssoni peakorterist. Kuigi ekspertide kinnitust mööda on

säärane plahvatus füüsikaseaduste järgi võimatu, leidis firma, et juhul

,kui ei õnnestu tõestada , et tegemist on mingi välise jõuga, tuleb selle

seeria mobiiltelefonid turult ära korjata.

Teiselt poolt on see kuninglik tarbija vaene. On muidugi olemas

tarbijate kiht, kellele ei sobi osta kaupu odavast kaubamajast, kuid see

tarbijaskond ei etenda ennast valdava osa tootjate sissetulekuid.

Suurem osa tarbijaist eelistab kaupa, mis ligikaudu sama kvaliteedi

juures on odavam. Odavus saadakse alati millegi arvelt: parem töökorraldus,

leiutised, odavam tööjõud või materjal, kusjuures alati on oht , et odavus

võidakse saavutada toote kvaliteedi või ohutuse arvelt. Siin on tootjale

ahvatluseks tarbija ebakompetentsus toote tootmisprotsessi üksikasjades

(tootmise know-hows). Seetõttu tunneb tootja ahvatlust nii bluffimiseks

hinnas kui ka info varjamiseks ostja eest. Samuti kuni konkurentide

ilmumiseni on tootjal võimalus hoida tihti kõrget hinda.

Sageli tekib ahvatlus varjata defekte , nt ei pruugi toode – ravim,

auto või arvutiprogramm – olla küllalt põhjalikult testitud. Eriti suur on

ahvatlus mitte rakendada keskkonnaohutut tehnoloogiat, niikaua kuni

kehtivad normid seda lubavad.

Sellest tuleneb, et tarbija suhteline ebakompetentsus koos odavama

kaupa eelistusega loob palju võimalusi tootja ja tarbija vaheliste

konfliktide tekkimisele. Sageli võivad need konfliktid ohustada inimelu ja

looduskeskkonda. Seetõttu püüab tarbijaühiskond end sääraste konfliktide

eest kaitsta.

Tarbija õigused – tarbijakaitseseadused

Esimene tänapäevane tarbijakaitseseadus kehtestati 1906.aastal Ameerika

Ühendriikides, mis kandis mine Pure Food and Drug Act, mille ajendiks sai

kirjandusteos, kus muuhulgas kirjeldatakse antisanitaarset olukorda Chicago

tapamajades.

Tarbijakaitseseadus põhineb ühiskonnas valitsevail eetilistel

tõekspidamistel tarbija õiguste suhtes. Neli tarbija põhiõigust, mis

kajastuvad iga arenenud riigi tarbijakaitse põhimõtetes, sõnastas esimesena

aastal 1962 John F. Kennedy. Need on:

1) õigus turvalisusele,

2) õigus valikule,

3) õigus olla kuuldud,

4) õigus olla informeeritud.

Mis on iseloomulik: kõik need õigused on vaid teatud piires

garanteeritud.

1. Õiguse turvalisusele all mõistetakse turvalisust mitte ainult

füüsilise, vaid ka omandi suhtes, kusjuures, eriti Lääne-Euroopa

tarbijakaitsepõhimõtetes, ei leita, et tarbija peab olema ise tark,

vaid peetakse raskendavaks asjaoluks, kui tootja kasutab oma huvides

ära tarbija rumalust või kogenematust või on nende suhtes hoolimatu.

Mis puutub füüsilisse turvalisusse, siis ei ole vist toodet, mis oleks

täiesti ohutu. Seepärast fikseeritakse riikide tarbijakaitses enamasti

toote(teenuse) ohtlikkuse piirid, so ohutusstandardid, millele toode

peab vastama, et selle tootmiseks või sisseveoks luba saada. Vahel

tekkib olukord ,millal võivad need ohutustandardid vananeda teaduse ja

tehnika arengu tõttu ja tootja võib neist uutest võimalustest juba

teadlik olla aga riik veel mitte. Sellisest tarbija ohustamisest

võivad tootjad püüda kasu lõigata.

2. Õigus valikule tähendab seda ,et turul ei tohi võimaldada ühele müüjale

monopoolset seisundit. Nii et õigust valikule aitab tagada

konkurentsiseadus. Kui tarbijal on kahtlust, et turul valitseb monopol

või kasutatakse monopoolset hinnapoliitikat, võib ta esitada kaebuse

tarbijakaitseametile, kes on kohustatud asja uurima. Eesti tegelikkuses

näeme aga sageli , et tarbijakaitseamet on monopoolse hinnakujunduse

suhtes võimetu.

3. Õigus olla kuuldud tähendab seda, et tarbijal peab olema võimalus

kuhugi oma kaebusi esitada, teha ennast kuuldavaks. Muidugi valitseb

demokraatlikus riigis sõnavabadus ja inimene võib oma arvamust avaldada

ajalehe, televisiooni jne vahendusel. Tootja võtab tavaliselt kohustuse

tarbija kaebused tasuta ära kuulata ja neile reageerida mingi

garantiiaja jooksul.

4. Õigus olla informeeritud ütleb seda, et tarbija peab saama piisavat ja

korrektset (mitteeksitavat) informatsiooni kaalutletud ostuotsuste

tegemiseks. Seda õigust võib pidada tarbija tähtsaimaks õiguseks, mis

seostub kõigi eelnevate õigustega - kui tootja suudab anda selget,

piisavat, arusaadavat informatsiooni tarbijale oma toote turvalisusest

ja ohtudest, näitab ausalt ära oma toote eelised ja puudused, siis ta

on sellega ühtlasi täitnud ka oma kohustused tarbija teiste põhiõiguste

suhtes.

Informatsiooniprobleemid seostuvad reklaamieetikaga, sest reklaam on oma

olemuselt informatsioon.

Reklaamieetika

Reklaam on ammendamatu eetiliste konfliktide allikas. Oma otstarbelt on ta

informatsioon. Tulenevalt tarbija õigusest informatsioonile on ausal

reklaamil kaks tingimust:

1) ta peab sisaldama korrektset informatsiooni, mille järgi tarbija saab

teha kaalutletud ostuotsuse,

2) ta ei tohi sisaldada eksitavat informatsiooni, mis võiks tarbijat

segadusse viia ja juhtida ta vale otsuse tegemisele.

Neile kahele tingimusele vastav reklaam on legaalne ja eetiline. Tema

vastand on eksitav reklaam, mis on illegaalne ja ebaeetiline. Sellele

lihtsale ja selgele põhimõttele on üles ehitatud reklaami- ja

konkurentsiseadused, mis enamikus riikidest tarbija õigusi kaitsevad.

Kerkib küsimus: miks tekib reklaamiaususe küsimuses nii palju konflikte ja

kohtuasju kui kõik on nii lihtsalt määratletud. Põhjus on selles, et piir

mõistete “legaalne” ja “illegaalne” vahel on hägune ja küsitav. Sinna

vahele mahub potentsiaalselt eksitav reklaam, mis näib paljudele küll

valelik, kuid mille eksitavust ei suudeta tõestada ja ta jääb sellega

legaalseks.

Eksitava reklaami piirimail mängivad tihti tootjad, kes püüavad tuntud

kaubamärgi järeleaimamisest kasu lõigata.

Nii näiteks sattusid 1997. A konflikti Tartu Õlletehas ja Ösel Foods:

esimene neist on 1950-ndate algusest tootnud “Limonaadi”, mis on

kaubamärgina ametlikult registreeritud (kaitstud on nii kaubamärgi

värvikombinatsioon kui ka kujund). Ösel Foods tõi turule äravahetamiseni

sarnase kaubamärgiga toote, mille eest Tartu Õlletehas lubas firma kohtusse

kaevata, nõudes pool miljonit krooni kahjutasu ning libalimonaadi tootmise

lõpetamist. Ösel Foods aga leidis, et populaarsete kaubamärkide mõõdukas

jäljendamine on maailmas üldlevinud ja Ösel Foods pole siin liiale läinud.

Muidugi saab Tartu Limonaaditehas asja kohtusse kaevata aga see võtab palju

aega ja tulemus ei ole ju täiesti kindel. Sellepärast püüavad firmad

säärastes konfliktides sageli omavahel kompromissile jõuda. Eetilisest

küljest võiks siin öelda, et kui üks tootja teise populaarse toote

kaubamärki järele aimab, püüdes teise arvel teenida, on tegemist

ebaeetilise teoga. Samas on muidugi ka tarbijaid, kes meeleldi võltstooteid

ostavad, nt võib nii mõnigi inimene osta meelega võltsitud, nt mitu korda

odavamaid Calvin Kleini rõivaid.

Arusaamad reklaamiaususe kohta võivad erineda ka rahvuskultuuriti.

Nii üks Jaapani maiustusetootja kasutas oma toodetel Sony kaubamärki. Kui

Sony ta kohtusse kaebas, pidas ta oma käitumist eetiliseks mitte ainult

seetõttu, et ta tootis hoopis teist laadi toodangut(maiustusi, mitte

elektroonikat) ega olnud seega Sonyle konkurendiks, vaid tähtsamaks pidas

ta seda, et tema maiustused on väga head ja nende populaarsus aitab tõsta

Sony kaubamärgi tuntust ja mainet. Ta leidis, et Sonyl oleks põhjust

süüdistada teda juhul, kui ta teeks halbu maiustusi. Siin näeme

jaapanlastele iseloomulikku püüdu sümbioosile.

Eestis me võime tihti kohata silmatorkavaid soodushinnareklaame ja

tillukese kirjaga tähendusi , et see soodustus kehtib vaid kliendikaardi

esitajale vms.

Veel hiljaaegu oli Saksamaal kombeks reklaamida mobiiltelefone hinnaga 1-50

marka ilma mingi täiendava selgituseta. Aastal 1998 otsustas Saksamaa

Föderaalkohus, et taskutelefone võib kasvõi ühepennise hinnaga reklaamida,

aga sama suure kirjaga peab olema lisatud ka kõik muud mobiilostjat tabavad

kulutused( liitumistasu, kuumaks, kõneminuti hinnad)

Veel üks konflikte tekitav probleem on reklaami agressiivsus või rõvedus.

Liiga agressiivne reklaam ahistab inimest vaimselt, takistab tal olemast

küllalt vaba valikutegemisel.

Kokkuvõtte:

Kõigile neile reklaamikonfliktidele on iseloomulik, et piir seadusliku-

ebaseadusliku ja moraalse-amoraalse vahel on hägune ja võib

kultuuritraditsiooniti paljugi erineda.



Ðåêëàìà
 ñîöñåòÿõ
ñêà÷àòü ðåôåðàòû ñêà÷àòü ðåôåðàòû ñêà÷àòü ðåôåðàòû ñêà÷àòü ðåôåðàòû ñêà÷àòü ðåôåðàòû ñêà÷àòü ðåôåðàòû ñêà÷àòü ðåôåðàòû