Eetika
Sissejuhatus juhtimisse 3. seminar “Ärieetika”
8.juhtum : TARBIJASUHETE EETIKA
Tänapäeva ühiskond elab massitarbimises, kus inimene on nii tootja kui
ka samal ajal tarbija. Me ei suuda elada teiste poolt osutatavaid teenuseid
pidevalt tarbimata, millest tulenevad erilised tarbimissuhted.
Tarbija eriline seisund tarbimisühiskonnas
Nüüdisaegses tarbimisühiskonnas tarbija on erilises seisundis ,milles
on kaks peaaegu vastandliku poolt.
Ühelt poolt on tarbija kuningas. Selline väide tugineb mitte rikkusele
, vaid faktile, et enamiku tootjate edu otsustab see, kui hästi nad
suudavad oma masstoodangut müüa või, teiste sõnadega, kui palju kliente nad
endale muretsevad. Ilmselt, võitlus käib iga võimaliku tarbija pärast,
mistõttu ettevõtete eetikakoodeksid on enamasti keskendunud tarbijale.
Seejuures püütakse mitte ainult tarbijate soove võimalikult kiirelt ja
täpselt täita, vaid ka võimalikke uusi ette aimata .Kuna tootjate
konkurents on tihe , tagab see enamasti kaupade piisavalt kõrge kvaliteedi
ja madala hinna . Lisaks on meedia rahvusvahelisuse tõttu võib teade
halvast või ohtlikust kaubast ja selle tootja nimest levida üle kogu
maailma ja lokaalne skandaal võib ohustada suurtootja mainet terves
maailmas.
Imeliku juhtumi esitas 1998.a veebruaris ajaleht Eesti Ekspress. Pärnu
linnakodaniku väitel oli tema nahkjopi taskus plahvatanud mobiiltelefon ja
lennanud temast kolme meetri kaugusele, rebides puruks jopi ja telefoni
ümbritsenud vutlari .Telefon oli uus, ostetud sama aasta jaanuaris
Ericssoni firma ametlikult esindajalt . Eesti Ekspressi vahendusel jõudis
juhtum kohaliku politsei kohtuekspertiisibüroosse; kohale ilmus ekspert
Rootsist, Ericssoni peakorterist. Kuigi ekspertide kinnitust mööda on
säärane plahvatus füüsikaseaduste järgi võimatu, leidis firma, et juhul
,kui ei õnnestu tõestada , et tegemist on mingi välise jõuga, tuleb selle
seeria mobiiltelefonid turult ära korjata.
Teiselt poolt on see kuninglik tarbija vaene. On muidugi olemas
tarbijate kiht, kellele ei sobi osta kaupu odavast kaubamajast, kuid see
tarbijaskond ei etenda ennast valdava osa tootjate sissetulekuid.
Suurem osa tarbijaist eelistab kaupa, mis ligikaudu sama kvaliteedi
juures on odavam. Odavus saadakse alati millegi arvelt: parem töökorraldus,
leiutised, odavam tööjõud või materjal, kusjuures alati on oht , et odavus
võidakse saavutada toote kvaliteedi või ohutuse arvelt. Siin on tootjale
ahvatluseks tarbija ebakompetentsus toote tootmisprotsessi üksikasjades
(tootmise know-hows). Seetõttu tunneb tootja ahvatlust nii bluffimiseks
hinnas kui ka info varjamiseks ostja eest. Samuti kuni konkurentide
ilmumiseni on tootjal võimalus hoida tihti kõrget hinda.
Sageli tekib ahvatlus varjata defekte , nt ei pruugi toode – ravim,
auto või arvutiprogramm – olla küllalt põhjalikult testitud. Eriti suur on
ahvatlus mitte rakendada keskkonnaohutut tehnoloogiat, niikaua kuni
kehtivad normid seda lubavad.
Sellest tuleneb, et tarbija suhteline ebakompetentsus koos odavama
kaupa eelistusega loob palju võimalusi tootja ja tarbija vaheliste
konfliktide tekkimisele. Sageli võivad need konfliktid ohustada inimelu ja
looduskeskkonda. Seetõttu püüab tarbijaühiskond end sääraste konfliktide
eest kaitsta.
Tarbija õigused – tarbijakaitseseadused
Esimene tänapäevane tarbijakaitseseadus kehtestati 1906.aastal Ameerika
Ühendriikides, mis kandis mine Pure Food and Drug Act, mille ajendiks sai
kirjandusteos, kus muuhulgas kirjeldatakse antisanitaarset olukorda Chicago
tapamajades.
Tarbijakaitseseadus põhineb ühiskonnas valitsevail eetilistel
tõekspidamistel tarbija õiguste suhtes. Neli tarbija põhiõigust, mis
kajastuvad iga arenenud riigi tarbijakaitse põhimõtetes, sõnastas esimesena
aastal 1962 John F. Kennedy. Need on:
1) õigus turvalisusele,
2) õigus valikule,
3) õigus olla kuuldud,
4) õigus olla informeeritud.
Mis on iseloomulik: kõik need õigused on vaid teatud piires
garanteeritud.
1. Õiguse turvalisusele all mõistetakse turvalisust mitte ainult
füüsilise, vaid ka omandi suhtes, kusjuures, eriti Lääne-Euroopa
tarbijakaitsepõhimõtetes, ei leita, et tarbija peab olema ise tark,
vaid peetakse raskendavaks asjaoluks, kui tootja kasutab oma huvides
ära tarbija rumalust või kogenematust või on nende suhtes hoolimatu.
Mis puutub füüsilisse turvalisusse, siis ei ole vist toodet, mis oleks
täiesti ohutu. Seepärast fikseeritakse riikide tarbijakaitses enamasti
toote(teenuse) ohtlikkuse piirid, so ohutusstandardid, millele toode
peab vastama, et selle tootmiseks või sisseveoks luba saada. Vahel
tekkib olukord ,millal võivad need ohutustandardid vananeda teaduse ja
tehnika arengu tõttu ja tootja võib neist uutest võimalustest juba
teadlik olla aga riik veel mitte. Sellisest tarbija ohustamisest
võivad tootjad püüda kasu lõigata.
2. Õigus valikule tähendab seda ,et turul ei tohi võimaldada ühele müüjale
monopoolset seisundit. Nii et õigust valikule aitab tagada
konkurentsiseadus. Kui tarbijal on kahtlust, et turul valitseb monopol
või kasutatakse monopoolset hinnapoliitikat, võib ta esitada kaebuse
tarbijakaitseametile, kes on kohustatud asja uurima. Eesti tegelikkuses
näeme aga sageli , et tarbijakaitseamet on monopoolse hinnakujunduse
suhtes võimetu.
3. Õigus olla kuuldud tähendab seda, et tarbijal peab olema võimalus
kuhugi oma kaebusi esitada, teha ennast kuuldavaks. Muidugi valitseb
demokraatlikus riigis sõnavabadus ja inimene võib oma arvamust avaldada
ajalehe, televisiooni jne vahendusel. Tootja võtab tavaliselt kohustuse
tarbija kaebused tasuta ära kuulata ja neile reageerida mingi
garantiiaja jooksul.
4. Õigus olla informeeritud ütleb seda, et tarbija peab saama piisavat ja
korrektset (mitteeksitavat) informatsiooni kaalutletud ostuotsuste
tegemiseks. Seda õigust võib pidada tarbija tähtsaimaks õiguseks, mis
seostub kõigi eelnevate õigustega - kui tootja suudab anda selget,
piisavat, arusaadavat informatsiooni tarbijale oma toote turvalisusest
ja ohtudest, näitab ausalt ära oma toote eelised ja puudused, siis ta
on sellega ühtlasi täitnud ka oma kohustused tarbija teiste põhiõiguste
suhtes.
Informatsiooniprobleemid seostuvad reklaamieetikaga, sest reklaam on oma
olemuselt informatsioon.
Reklaamieetika
Reklaam on ammendamatu eetiliste konfliktide allikas. Oma otstarbelt on ta
informatsioon. Tulenevalt tarbija õigusest informatsioonile on ausal
reklaamil kaks tingimust:
1) ta peab sisaldama korrektset informatsiooni, mille järgi tarbija saab
teha kaalutletud ostuotsuse,
2) ta ei tohi sisaldada eksitavat informatsiooni, mis võiks tarbijat
segadusse viia ja juhtida ta vale otsuse tegemisele.
Neile kahele tingimusele vastav reklaam on legaalne ja eetiline. Tema
vastand on eksitav reklaam, mis on illegaalne ja ebaeetiline. Sellele
lihtsale ja selgele põhimõttele on üles ehitatud reklaami- ja
konkurentsiseadused, mis enamikus riikidest tarbija õigusi kaitsevad.
Kerkib küsimus: miks tekib reklaamiaususe küsimuses nii palju konflikte ja
kohtuasju kui kõik on nii lihtsalt määratletud. Põhjus on selles, et piir
mõistete “legaalne” ja “illegaalne” vahel on hägune ja küsitav. Sinna
vahele mahub potentsiaalselt eksitav reklaam, mis näib paljudele küll
valelik, kuid mille eksitavust ei suudeta tõestada ja ta jääb sellega
legaalseks.
Eksitava reklaami piirimail mängivad tihti tootjad, kes püüavad tuntud
kaubamärgi järeleaimamisest kasu lõigata.
Nii näiteks sattusid 1997. A konflikti Tartu Õlletehas ja Ösel Foods:
esimene neist on 1950-ndate algusest tootnud “Limonaadi”, mis on
kaubamärgina ametlikult registreeritud (kaitstud on nii kaubamärgi
värvikombinatsioon kui ka kujund). Ösel Foods tõi turule äravahetamiseni
sarnase kaubamärgiga toote, mille eest Tartu Õlletehas lubas firma kohtusse
kaevata, nõudes pool miljonit krooni kahjutasu ning libalimonaadi tootmise
lõpetamist. Ösel Foods aga leidis, et populaarsete kaubamärkide mõõdukas
jäljendamine on maailmas üldlevinud ja Ösel Foods pole siin liiale läinud.
Muidugi saab Tartu Limonaaditehas asja kohtusse kaevata aga see võtab palju
aega ja tulemus ei ole ju täiesti kindel. Sellepärast püüavad firmad
säärastes konfliktides sageli omavahel kompromissile jõuda. Eetilisest
küljest võiks siin öelda, et kui üks tootja teise populaarse toote
kaubamärki järele aimab, püüdes teise arvel teenida, on tegemist
ebaeetilise teoga. Samas on muidugi ka tarbijaid, kes meeleldi võltstooteid
ostavad, nt võib nii mõnigi inimene osta meelega võltsitud, nt mitu korda
odavamaid Calvin Kleini rõivaid.
Arusaamad reklaamiaususe kohta võivad erineda ka rahvuskultuuriti.
Nii üks Jaapani maiustusetootja kasutas oma toodetel Sony kaubamärki. Kui
Sony ta kohtusse kaebas, pidas ta oma käitumist eetiliseks mitte ainult
seetõttu, et ta tootis hoopis teist laadi toodangut(maiustusi, mitte
elektroonikat) ega olnud seega Sonyle konkurendiks, vaid tähtsamaks pidas
ta seda, et tema maiustused on väga head ja nende populaarsus aitab tõsta
Sony kaubamärgi tuntust ja mainet. Ta leidis, et Sonyl oleks põhjust
süüdistada teda juhul, kui ta teeks halbu maiustusi. Siin näeme
jaapanlastele iseloomulikku püüdu sümbioosile.
Eestis me võime tihti kohata silmatorkavaid soodushinnareklaame ja
tillukese kirjaga tähendusi , et see soodustus kehtib vaid kliendikaardi
esitajale vms.
Veel hiljaaegu oli Saksamaal kombeks reklaamida mobiiltelefone hinnaga 1-50
marka ilma mingi täiendava selgituseta. Aastal 1998 otsustas Saksamaa
Föderaalkohus, et taskutelefone võib kasvõi ühepennise hinnaga reklaamida,
aga sama suure kirjaga peab olema lisatud ka kõik muud mobiilostjat tabavad
kulutused( liitumistasu, kuumaks, kõneminuti hinnad)
Veel üks konflikte tekitav probleem on reklaami agressiivsus või rõvedus.
Liiga agressiivne reklaam ahistab inimest vaimselt, takistab tal olemast
küllalt vaba valikutegemisel.
Kokkuvõtte:
Kõigile neile reklaamikonfliktidele on iseloomulik, et piir seadusliku-
ebaseadusliku ja moraalse-amoraalse vahel on hägune ja võib
kultuuritraditsiooniti paljugi erineda.
