Понятие и содержание маркетингового права
По мере развития маркетинга, укрепления рыночной экономики в России все более значимым становится механизм ее правового регулирования. Возникает понятие маркетингового права.
Исследование маркетингового права невозможно без учета того обстоятельства, что оно тесным образом связано с целым рядом теоретических проблем, которые требуют если не самого детального их разрешения, то, по меньшей мере, четкого определения автором своей позиции по отношению к ним. Одной из них является проблема маркетинговых правоотношений.
Имея правоотношение в качестве одного из основных предметов своего исследования, юридическая наука поставила и разрешила множество вопросов, характеризующих данную правовую категорию. На различных этапах развития законодательства ей посвятили свои исследования такие видные представители общей теории права, как Н.Г. Александров, С.Ф. Кечекьян, Ю.К. Толстой, Л.С. Явич, Р.О. Халфина, Ю.Г. Ткаченко, С.С. Алексеев и др. Глубокому анализу названная проблема была подвергнута учеными в работах по отраслевым дисциплинам. [5; 114с.]
Маркетинговое право – это новое направление, охватывающее общественные отношения в сфере маркетинговой деятельности. По мере развития маркетинга, укрепления рыночной экономики в России все более значимым становится механизм ее правового регулирования. В настоящее время в России активно формируется и развивается законодательство, регулирующее маркетинговые отношения. Основное назначение маркетингового права — регулировать, защищать и поддерживать маркетинговую деятельность правовыми средствами.
Своих целей и задач право достигает благодаря способности регулировать общественные отношения, вводить деятельность индивидуумов и организаций в границы дозволенного и в то же время защищать нормальное цивилизованное поведение.
Одним из основных условий успешного построения гражданского общества с рыночной экономикой является наличие у руководителей, менеджеров, маркетологов и специалистов предприятий глубоких знаний в области права и умение использовать эти знания в хозяйственной практике. Правовые знания должны способствовать и правильно строить правоотношения в конкретных областях производственной, научно-производственной и маркетинговой деятельности, а также находить верные решения в различных организационно-экономических ситуациях. [5; 118с.]
Потребность в развитии и использовании на практике правового регулирования маркетинга стала особенно ощущаться в последнее время в связи с обострением конкурентной борьбы. Соотнесение маркетинга с правовыми нормами повышает обоснованность принимаемых решений по различным вопросам производственной, научно-производственной, финансовой и сбытовой деятельности, распространяя правовую оболочку на сферу маркетинговых связей. Это рационализирует процесс товародвижения, ценообразования, маркетинговых коммуникаций, разработки товарного ассортимента, совершенствует практику анализа и прогнозирования рыночной ситуации в процессе внутрифирменного планирования. Эффективное правовое регулирование маркетинговых отношений способствует смягчению и устранению кризисов перепроизводства, обеспечению соответствия спроса и предложения, повышению уровня удовлетворения общественных потребностей, направлению капитала в производство, экономическому росту и укреплению национальной безопасности государства.
Создавшаяся к настоящему времени ситуация в известной мере парадоксальна и может быть охарактеризована двумя моментами. С одной стороны, имеет место пристальное внимание представителей общей теории права и ученых теории гражданского и предпринимательского права к категории правоотношений. В результате проведенных в этой области многочисленных, основательных и детальных исследований многое уже значительно прояснилось. С другой стороны, проблема маркетинговых правоотношений, как проблема частного характера, имеющая свою специфику, остается неизученной.
Такое положение дел трудно оправдать, тем более что «наиболее полно творческая созидательная роль права проявляется в правоотношениях как актах правомерного поведения. Именно здесь государство, познавая объективные закономерности развития природы и общества, может воздействовать на поведение граждан и коллективов, стимулируя определенные виды и направления деятельности, способствуя устранению отрицательных сторон». Кроме того, видимо, даже в силу сложившейся традиции обеспечить полноценную охрану прав и интересов участников социальных связей в исследуемой области немыслимо без ответа на вопрос, в каком правоотношении они находятся.
Проблему определения понятия и содержания маркетингового права следует рассматривать, опираясь на понятийный инструментарий, сложившийся в отечественной юриспруденции. [5; 120с.]
Согласно господствующему в юридической науке мнению принято выделять базовые, специальные и комплексные отрасли права. Так, с позиции С.С. Алексеева, весь нормативный материал сначала компонуется в "профилирующие, базовые" отрасли, к каковым относятся отрасли конституционного, административного, гражданского, уголовного права и соответствующие двум последним отрасли процессуального права, затем - в специальные отрасли (трудовое, земельное, финансовое и др.) и, наконец, в отрасли комплексные, для которых "характерно соединение разнородных институтов профилирующих и специальных отраслей".
Таким образом, в системе российского права имеются образования комплексного характера, такие как транспортное, банковское, коммерческое, конкурентное, информационное и, как нам видится, маркетинговое право. Данные образования являются комплексными потому, что входящие в них нормы не связаны единым методом и механизмом регулирования. Почти все они содержатся в основных отраслях права. Так, нормы маркетингового права можно совершенно четко распределить по таким основным отраслям, как гражданское, хозяйственное (предпринимательское), административное, финансовое, процессуальное право. Все это говорит о том, что с позиции принципов построения российской правовой системы маркетинговое право является комплексной отраслью. В то же время с точки зрения учебной дисциплины российское маркетинговое право является вполне самостоятельным предметом, охватывающим сферу своеобразных, проникнутых органичным единством и взаимосвязанных общественных отношений и соответствующую нормативную правовую базу, которая отличается многообразием и сложностью изучаемых институтов и норм.
Российское маркетинговое право как специализированная комплексная отрасль права призвано урегулировать тесно связанные между собой вертикальные и горизонтальные отношения, возникающие в сфере маркетинга, то есть отношения в сфере маркетинговых исследований, продвижения продукции, товарной политики, ценообразования, сбыта и другие (которые в органической совокупности можно именовать маркетинговыми), складывающиеся в процессе производственно-хозяйственной деятельности субъектов предпринимательства. [6; 78с.]
В основе такого объединения названных общественных маркетинговых отношений находится объект, по поводу которого возникают права и обязанности, составляющие содержание этих правоотношений: организация маркетинговой деятельности субъектами хозяйствования.
Маркетинг является одной из общепризнанных отраслей экономической науки и учебных дисциплин, которая так же, например, как и бухгалтерский учет, требует специфического правового осмысления и регулирования.
Таким образом, специфика маркетинга как объекта с необходимым его теоретическим правовым осмыслением и нормативным правовым регулированием состоит в том, что он предполагает такую систему организации хозяйственной деятельности фирмы, при которой разработка, производство и сбыт товаров, выполнение работ и оказание услуг осуществляются на основе комплексного анализа рынка и реальных запросов потребителей с целью получения высокой прибыли. В маркетинге значительное внимание уделяется внешнему виду товара, его потребительским характеристикам, послепродажному обслуживанию. Все это должно учитываться при определении предмета регулирования российского маркетингового права.
Предметом маркетингового права является комплекс общественных отношений, связанных с различными направлениями маркетинговой деятельности, включая маркетинговые коммуникации, товарную политику, ценообразование, товародвижение, конкурентные отношения и маркетинговые исследования. [6; 80с.]
Можно выделить три взаимосвязанные группы отношений, входящих в предмет маркетингового права. Главной выступают непосредственно маркетинговые отношения, то есть те, которые возникают в процессе маркетинговой деятельности, включающей маркетинговые исследования, применение инструментов маркетинга и т.д.
Наконец, в предмет маркетингового права входят вертикальные отношения между государством и субъектами маркетинговой деятельности. К данной группе следует отнести отношения по государственному регулированию и контролю в области рекламы, стандартизации, государственному регулированию цен, антимонопольному регулированию и т.д.
В правовой науке существуют различные взгляды на метод правового регулирования. Каждая отрасль права должна характеризоваться собственными, присущими только ей методами правового регулирования своего предмета; их в юридической литературе принято именовать отраслевыми методами. Они дополняют общеправовые и межотраслевые методы, которыми обладают другие отрасли права. В маркетинговом праве к отраслевым следует отнести нижеперечисленные методы:
- ориентация производства на эффективное удовлетворение запросов конкретных потребителей;
- ориентация предпринимательской деятельности и товарной политики на перспективу и направленность на долговременный практический результат;
- учет спроса и предложения при регулировании цен;
- учет маркетингового анализа и воздействия, включая методики сегментации рынков, способы позиционирования фирмы и товара на рынке, оценку конкурентоспособности товара и др.;
- учет маркетинговых экспериментов и экспертных оценок;
- учет многовариантности, децентрализации и комплексности действий в сфере маркетинга;
- учет социально-этических маркетинговых проблем, связанных с новыми глобальными проблемами человечества - экологическими, демографическими, этическими, воспитательными и т.п., или, другими словами, - это метод учета необходимости выгодности маркетинговых сделок как для всех контрагентов, так и для государства и общества;
- свободная конкуренция как основа маркетинга и т.д.
Как видно, специфика отраслевых методов маркетингового права многоаспектна и обусловлена как объективными закономерностями функционирования маркетинга, так и необходимостью последовательно совершенствовать элементы рыночной системы хозяйства в России.
Основополагающими правовыми институтами российского маркетингового права, также носящими комплексный характер, являются: правовое регулирование маркетинговых исследований, получения, использования и распространения маркетинговой информации; правовое регулирование маркетинговых коммуникаций; правовое регулирование товарной политики в маркетинге; правовое регулирование рыночного ценообразования как категории маркетинга; правовое обеспечение функционирования коридоров товародвижения; правовое регулирование защиты прав потребителей в области маркетинга; правовое регулирование конкуренции как фактора маркетинговой среды; правовое обеспечение организации и управления маркетингом на предприятии; договорные отношения субъектов маркетинговой деятельности; ответственность за нарушение маркетингового законодательства и др. [7; 83с.]
Установив предмет, методы и основные институты российского маркетингового права, на наш взгляд, уже сегодня целесообразно (возможно, с признанием необходимости в дальнейшем дополнительного обоснования) рассматривать его как отрасль права и следующим образом определить понятие данной отрасли.
Маркетинговое право - это специализированная комплексная отрасль права, представляющая собой совокупность правовых и корпоративных норм, которыми закрепляются основные принципы, формы и порядок маркетинговой деятельности предпринимателей, включающей маркетинговые исследования, продвижение продукции, товарную политику, ценообразование, товародвижение, конкурентные отношения, и которыми регулируются маркетинговые взаимоотношения предпринимателей между собой, с государством, с потребителями и другими участниками маркетинговых отношений. [9; 28с.]
Данное определение содержит все необходимые атрибуты маркетингового права, однако носит описательный характер и сложно для восприятия. В учебных и практических целях можно применять более лаконичную дефиницию: маркетинговое право есть система правовых норм, регулирующих отношения, складывающиеся в процессе маркетинговой практики.
В то же время следует иметь в виду, что система норм, регулирующих маркетинговую деятельность, рядом ученых может быть признана подотраслью права, которая - при сохранении к этому и экономических оснований - постепенно трансформируется в самостоятельную отрасль права и, по-видимому, получит признание научного сообщества и практики точно так же, как экологическое, аграрное, земельное и другие отрасли права. По существу, это будет отрасль второго порядка, сочетающая признаки и методы ряда базовых отраслей.
Все нормы перечисленных выше институтов маркетингового права можно подразделить на материально-правовые, процессуальные и процедурные, организационные. Если проанализировать маркетинговое законодательство, то можно увидеть, что все эти нормы в нем встречаются, хотя часто они не развернуты, иногда противоречивы. Но это как раз достаточно понятное состояние новой отрасли права, находящейся в стадии становления. [10; 214с.]
В любом случае уже сейчас видно, что нормы маркетингового права несводимы к гражданскому праву; дело в том, что даже в конструкции частноправовых маркетинговых правоотношений будет постоянно присутствовать ограничение, выражающее публичный интерес.
Поэтому только содержательная характеристика самого маркетингового права, то есть выделенной совокупности норм, и анализ связанной с ними, обслуживающей их системы теоретических и методических суждений могут внести окончательную ясность в проблему специфичности, самостоятельности, статусного положения маркетингового права.
Действительно, в прежние времена, на предыдущих этапах развития права представлялось возможным уложить практически все коммерческие и другие хозяйственные отношения в рамки, например, Кодекса Наполеона или в советском праве - регулировать практически всю совокупность таких отношений в пределах отрасли гражданского права. Сейчас учесть все разнообразие предпринимательских отношений в пределах одной или двух отраслей невозможно, ибо современное право развивается, разветвляется, специализируется и детализируется по различным отраслям для того, чтобы эффективнее регулировать - с учетом всех тонкостей - различные "участки" общественных отношений. Тем более это важно в сфере маркетинга, представляющего "основу основ", философию всей хозяйственной жизни в условиях рынка. [11; 74с.]
Таким образом, речь идет о комплексном правовом регулировании устойчивой группы общественных отношений. Представляется, что в перспективе необходимо принять закон о маркетинговой деятельности, а может быть, и Маркетинговый кодекс. Эта идея поддерживается учеными-экономистами и практическими работниками в области маркетинга.
Современное отечественное законодательство, регламентирующее маркетинговую деятельность, достаточно унифицировано для использования международных учений о маркетинговых отношениях и их правового обеспечения в российском правопорядке, реципирующем в основном специфику европейского континентального права. Эти положения необходимо применять с учетом наших национальных особенностей.
Заключение
Совершенствование правового регулирования маркетинга необходимо для установления торговых связей с экономически развитыми странами, ибо слабое развитие отечественной правовой базы маркетинга является одной из причин, по которой в российскую экономику не хотят вкладывать средства многие иностранные инвесторы. Это предопределяется прежде всего тем, что отечественные законы недостаточно гарантируют интересы и защищают права бизнесменов, не гарантируют цивилизованного развития бизнеса в современных российских условиях.
Одним из основных условий успешной деятельности отечественных организаций на мировом рынке является необходимость продуманного системного изучения всего арсенала правовых средств, применяемых в зарубежных странах, чтобы, во-первых, учитывать их при разработке экспортной политики, во-вторых, использовать то положительное, что имеется в правовом регулировании маркетинга этих стран. [12; 54с.]
Необходимо отметить, что действующее законодательство не в состоянии предотвратить всех потенциальных злоупотреблений в области маркетинга, а новые законы и подзаконные нормативные акты зачастую бывает нелегко воплотить в жизнь. Между тем помимо законов и нормативно-правовых актов, поведение предпринимателей должно определяться социальными нормами и правилами профессиональной этики.
Очевидно, что у каждого из субъектов свое представление о мере социальной ответственности, поэтому в высокоразвитых странах многие индустриальные и профессиональные торговые ассоциации предлагают придерживаться определенных общепринятых этических норм, а целый ряд компаний разрабатывает маркетинговую стратегию с учетом требований более высокого уровня социальной ответственности.
Социально-этические правила поведения обычно закрепляются в специальных кодексах профессиональной этики. Свод правил корпоративного поведения должен будет способствовать оптимизации маркетинговых отношений, а также улучшению делового климата, повышению надежности российского рынка и его привлекательности для инвесторов. Однако отказ следовать нормам профессиональной этики может не только нанести серьезный ущерб имиджу компании, но и стать причиной ухудшения ее экономического состояния, ибо партнеры, в т. ч. инвесторы, куда охотнее работают с хозяйствующими субъектами, политика которых известна и предсказуема.
Потребность в развитии и использовании на практике маркетингового права стала особенно ощущаться в последнее время в связи с обострением конкурентной борьбы. Соотнесение маркетинга с правовыми нормами повышает обоснованность принимаемых решений по различным вопросам производственной, научно-производственной, финансовой и сбытовой деятельности, распространяя правовую оболочку на сферу маркетинговых связей.
Это рационализирует процесс товародвижения, ценообразования, маркетинговых коммуникаций, разработки товарного ассортимента, совершенствует практику анализа и прогнозирования рыночной ситуации в процессе внутрифирменного планирования. Эффективное правовое регулирование маркетинговых отношений способствует смягчению и устранению кризисов перепроизводства, обеспечению соответствия спроса и предложения, повышению уровня удовлетворения общественных потребностей, направлению капитала в производство, экономическому росту и укреплению национальной безопасности государства. [13; 98с.]
Литература
1. Александров Н.Г. Законность и правоотношения в социалистическом обществе. М., 2005.
2. Алексеев С.В. Маркетинговое право России. М., издательство НОРМА, 2003.
3. Алексеев С.С. Общая теория права. Т.2., 2004.
4. Аскназия С.И. Теоретические проблемы гражданского права. Л., 2003.
5. Герчикова В.Н. "Менеджмент". Москва 2005 г.
6. Кечекъян С.Ф. Норма права и правоотношение // Советское государство и право.2005. № 2.
7. Красавчиков О.А. Гражданское правоотношение – юридическая форма общественных отношения // Гражданские правоотношения и их структурные особенности. № 39.
8. Мескон М. "Основы менеджмента". Москва 2005 г.
9. Пиляева В.В. Гражданское право в вопросах и ответах: учебное пособие.. – 5-е изд., стер. – М., КНОРУС, 2009.
10. Ткаченко Ю.Г. Методологические вопросы теории правоотношений. М., 2008.
11. Толстой Ю.К. К теории правоотношения. Л., 2002.
12. Халфина Р.О. Общее учение о правоотношении. М., 2004
13. Явич Л.С. Право и общественные отношения. М., 2005.
