ГЛАВА III
§ 1 Российский Интернет, как инструмент политических технологий
Парламентские
и президентские выборы 1999-2000 гг. оказали существенное влияние на развитие
интернета в России. Политические инвестиции в сетевые СМИ, широкое
распространение интернет-представительств субъектов политического процесса,
использование интернета для осуществления информационных и пропагандистских
операций - все это способствовало развитию российского интернета как средства
политической коммуникации.
Включение сети в качестве еще одного коммуникативного инструмента в
существующую систему обмена смыслами между субъектами политического процесса
было предопределено рядом факторов, решающим из которых был процесс
медиатизации российской политики - фактического перемещения политической жизни
в символическое пространство СМИ[20].
Технологии формирования средствами массовой информации картины политической
реальности были особенно востребованы в ходе выборов. Массовая аудитория
преимущественно получала сведения об интернете не напрямую, а из традиционных
СМИ. Эта особенность способствовала активному использованию различными
политическими субъектами в ходе осуществления информационных операций в
интернете модели двухступенчатой коммуникации: интернет-проект
(интернет-событие) в качестве импульса; отклик в традиционных СМИ; привлечение
внимания целевых аудиторий. Подобная "посредническая" функция
журналистского сообщества во многом способствовала мифологизации интернет-среды
в общественном сознании.
Распространение стереотипных представлений об интернете активно использовалось
политическими субъектами для достижения необходимых имиджевых результатов.
Особенно часто интернет в политике был востребован как олицетворение прогресса,
символ будущего, воплощение технологий завтрашнего дня. В политических целях
были использованы и другие мифы вокруг интернета, например, популярное представление
об обилии компромата в сети.
Обобщение опыта использования сети в России позволяет построить следующую типологию, реализуемых посредством Интернета PR-технологии:
· демонстрация в масс-медиа приобщения политика (политической структуры) к интернету как к символу прогресса;
· предъявление средствам массовой информации позиции политика в интернете, адекватной его положению в политической жизни;
· конструирование (имитация) в интернете действующего политического субъекта;
· создание видимости поддержки политика интернет-аудиторией;
· использование интернета как канала коммуникации, не имеющего жестких содержательных, стилистических, форматных и иных ограничений традиционных СМИ;
· легитимация информации посредством ее публикации в интернете и ретрансляции в традиционных СМИ;
· удовлетворение информационных запросов различных аудиторий о политике (политической кампании, структуре) посредством интернета.
§ 2 Политический PR в сети: опыт выборов 1999-2000
Выборы в России 1999-2000 годов дают множество характерных примеров применения политических технологий в рамках представленной выше типологии. Попробуем кратко проанализировать некоторые из них:
PR-Технология: Демонстрация приобщения политика к символизирующим прогресс современным технологиям
Пример: Встреча 28 декабря 1999г. В.В.Путина с представителями российского интернет-сообщества. В тот же день состоялось открытие сайта правительства РФ, на котором была размещена программная статья премьер-министра "Россия на рубеже тысячелетий". Отставка Ельцина спустя три дня после встречи и ранний старт избирательной кампании дали в дальнейшем повод трактовать это событие как предвыборное мероприятие. Действительно, встреча стала для Путина весьма удачным имиджевым ходом, однако следует отметить, что она готовилась заранее, с начала ноября 1999 года.
К участию в данном мероприятии были привлечены ряд министров, а также видные представителями интернет-сообщества: А.Колесников ("Россия Онлайн"), А. Платонов (РосНИИРОС), А. Солдатов ("Релком"), М. Якушев ("Global One"), А. Лебедев ("Студия А. Лебедева") и др.
Содержательно встреча отразила характерные для того времени настроения обеих принимавших участие в диалоге сторон. Чиновники делали заявления о том, что Интернет "надо как-то регулировать", представители сетевого сообщества говорили о том, что Интернет - это саморегулирующаяся среда. Руководители провайдеров при этом подчеркивали готовность сотрудничать с государством, а редакторы интернет-СМИ возражали против любых попыток покуситься на сетевые свободы. Путин в неожиданно бурную дискуссию не вмешивался, но четко выразил свое отношение к предмету спора: "мы не будем искать баланса между государственным регулированием сети и свободой. Выбор всегда будет в пользу свободы".
В результате встречи с представителями интернет-сообщества, открытия сайта правительства и публикации в Интернете программного текста В.В. Путин сразу стал восприниматься как политик, не чуждый новых технологий и лично гарантирующий свободное развитие российского сегмента всемирной Сети.
PR-Технология: Создание видимости поддержки политика интернет-аудиторией.
Пример: Организованное интернет-голосование сторонников Явлинского (февраль-март 2000 г.) В качестве инструментов продвижения стали опросы на сайте "Независимой газеты", ценные в первую очередь тем, что их результаты неизменно публиковались в печатной версии газеты. Начиная с конца октября 1999 года, редакция "НГ" еженедельно задавала посетителям своего сайта вопрос "Кто будет избран следующим президентом России?" По данным первого опроса В.В. Путин с небольшим преимуществом побеждал Е.М. Примакова, а Г.А.Явлинский с Г.А.Зюгановым имели втрое меньший по сравнению с лидерами результат. Однако, начиная с конца января с каждым очередным сетевым президентским замером " Независимой газеты" Явлинский набирал все больше голосов, в результате чего занимавшая далеко не "прояблочную" позицию газета была вынуждена выходить с заголовками: "Рейтинг Путина резко упал", "Примаков поделился голосами с Явлинским", "Явлинский сохраняет лидерство в сети", "Путин вплотную приблизился к Явлинскому" и т.д. Согласно опросу 4-6 марта 2000 г. 44 % голосовавших на сайте "Независимой газеты " считали, что будущим президентом России будет избран Явлинский, и лишь 40,4 % - Путин.
Наконец, в середине марта редакция газеты объяснила стабильное лидерство Явлинского в интернет-опросах искажающим достоверную картину из-за умышленного массового голосования сторонников "Яблока" и сменила тему вопроса на сайте. Попутно Явлинский был обвинен в виртуальности своей позиции на российской политической сцене, но к тому времени тема лидерства Явлинского в Интернете уже попала в другие печатные СМИ. Результатом всего этого стал оторванный от контекста рейтинг.
PR-Технология: Предъявление средствам массовой информации позиции политика в Интернете, адекватной его положению в политической жизни
Пример: Движение "Против всех" (февраль-март 2000 г.) На идее об адекватности интернет-присутствия положению персоны/структуры в жизни (в том числе политической) основана большая часть российской интернет-индустрии. Отсюда - создание интернет-представительств, соответствующих представлению о качественном сетевом присутствии (дорогой дизайн, специальные возможности, интерактивность и т.п.), стремление к лидерству в различных интернет-рейтингах и голосованиях. На ожидаемом аудиторией соответствии присутствия политического субъекта в Интернете его положению в реальности были построены проекты, в которых имитировалась деятельность реальной политической структуры. Создатели таких сайтов обычно делали вид, что за ними стоят серьезные силы, устраивали сетевые акции, отчитывались в новостях сайта о своей деятельности, о массовой поддержке своих начинаний - тогда как на самом деле вся эта активность могла быть результатом усилий одного администратора сайта[21].
Зачастую качественно оформленный и активно рекламируемый в Интернете сайт политического субъекта действительно воспринимался несведущей аудиторией в качестве отражения в Интернете силы, которая имеет значение в реальной политической жизни. Одним из наиболее характерных примеров имитации деятельности политической структуры посредством Интернета явилась кампания "Против всех".
Безусловное лидерство Путина в условиях отсутствия значимых политических соперников привело к возникновению в СМИ клише о безальтернативности президентских выборов. Подобное представление в общественном сознании для фаворита выборов было крайне опасно, поскольку грозило массовой неявкой к избирательным участкам и перспективой второго тура. Примером материализации в масс-медиа виртуальной угрозы Путину стала раскрутка центральным телевидением сайтов, которые призывали голосовать "против всех". Технологически кампания была выстроена в виде подачи в СМИ нескольких случайных явлений как единого общественного движения. "Доказательством" существования такого движения послужили сайты, а также кадры уличных пикетов молодых людей, агитировавших голосовать "против всех".
Итак,
подведем итоги. Все рассмотренные примеры свидетельствуют, что сколько-нибудь
значимыми были лишь те политические PR-проекты
в Интернете, в которых были активно задействованы традиционные СМИ. В отличие
от бизнес-PR в сети, где возможно прямое обращение к
целевым аудиториям, российский опыт использования web-технологий
в целях политического PR показывает, что наиболее эффективными
становятся те проекты, где интернет-событие (сайт или кампания) выступает в
качестве информационного повода для дальнейшего освещения в традиционных СМИ[22].
И по сей день создавать политические PR-проекты
в Интернете имеет смысл лишь в том случае, если они являются частью более
обширной кампании, включающей традиционные средства коммуникации .
Тем не менее, в течение последних лет рост статуса сетевых изданий показывает, что некоторые интернет-СМИ сами по себе уже могут выполнять необходимую функцию "усилителя" слабого сигнала политической инициативы. Поэтому весьма перспективными представляются политические вложения в тематические проекты и сетевые СМИ.
Интересен тот факт, что технологии, зарекомендовавшие себя на прошедших выборах, не были столь же эффективными на выборах в 2003-2004 годах. Очевидно, что общепринятым стандартом стало формальное присутствие в Интернете политиков и политических структур, то есть создание и поддержка официальных сетевых представительств. Но сегодня просто сайтом уже никого не удивишь, поэтому уникальная возможность проявить себя на политической сцене за счет только факта приобщения к Интернету как таковому уже в прошлом. Персональный сайт необходимо делать просто потому, что его делают все, однако его политическое влияние является крайне незначительным. Произошедшая за последние годы интернетизация СМИ сегодня не позволяет играть на плохом понимании журналистами специфики интернет-среды. Например, труднее стало выпускать ресурсы сомнительного содержания и получать на них положительные отзывы, что было весьма распространено несколько лет назад. Абсолютное большинство пишущих об Интернете журналистов теперь хорошо разбираются и ориентируются в Сети. Положительным является то, что пресса научилась работать с Интернетом как с источником информации - один только этот фактор может быть доказательством того, что проанализированные выше PR-технологии не сработали в чистом виде на выборах 2003-2004 годов. Интернет – это крайне динамичная среда, и успешным в ней может быть лишь тот, кто постоянно изобретает что-то новое.
Заключение
Подводя итоги анализа взаимодействия Интернета и политики в современном мире, можно сделать вывод о том, что на сегодняшний день Интернет технологии предоставляют политической сфере грандиозные возможности, которые, однако, требуют от последней не менее грандиозной перестройки.
Эти возможности связаны, главным образом, с изменением характера самой политической коммуникации.
В условиях развития информационного общества происходит снижение издержек на получение и передачу информации, в результате постепенно увеличивается группа людей, имеющих возможность принимать участие в выработке и принятии политически значимых решений, открываются реальные предпосылки уменьшения неравенства политических возможностей граждан. Возрастает давление на правительства, которое вынуждает их совершенствоваться и постоянно повышать эффективность своей деятельности на основе электронных технологий.
Одновременно с этим, при определенных условиях обеспечения равного доступа к сети, власть совершенствует само общество, способствует закреплению демократических стандартов на уровнях межличностного и межгруппового общения. В этом аспекте, применение интернет-технологий выходит далеко за пределы простого информационного сопровождения функционирования политических институтов.
Необходимо помнить, что интернет, по мере расширения сферы его использования в повседневной жизни, создает потенциальную угрозу манипулятивного воздействия на личность, в том числе со стороны субъектов политического процесса. Проведенный анализ PR-технологий, реализуемых посредством Интернет в ходе информационно-пропагандистских кампаний, выступает наглядным тому подтверждением.
Теснейшим образом с этой проблемой связан вопрос о государственном регулировании сети, который выражается в определении дозволенных границ и пределов вмешательства власти в Интернет. Парадоксальным противоречием здесь является то, что при либеральном подходе государственных структур к развитию Интернета возникает серьезная угроза того, что система будет использована дезинтегрирующими силами. В то же время, если сеть берется под полный государственный контроль, в руках власти оказывается реальный ключ к созданию общества тотальной управляемости.
Взаимосвязь web-технологий с происходящими в обществе социальными процессами отчетливо прослеживается на примере развития политического сегмента Рунета в нашей стране. На основании разобранного материала можно сделать выводы о том, что в России основными факторами развития сети, в качестве средства политической коммуникации, стали неразвитость инфраструктуры для формирования коммерческого сектора интернета, медиатизация российской политики, феномен включенных в медиа-политическую систему сетевых СМИ, а также специфика аудитории и мифологизация интернет-пространства в общественном сознании. В результате, интернет в России оказался включенным в существующую систему обмена информацией, выступив в качестве нового коммуникативного инструмента, который позволил нашей стране быстро преодолеть отставание от «цивилизованного мира» и выстроить свою модель «онлайновой» коммуникации между обществом и властью.
Список использованной литературы
МонографиИ
1. Дмитриев А.В., Латынов В.В., Яковлев И.Г. Политика, политология, интернет. М., 2002.
2. Залесский П.К. Политические симпатии российской аудитории Интернет // СМИ и политика в России. Социологический анализ роли СМИ в избирательных кампаниях. М. 2000
3. Иванов Д.В. Виртуализация общества. СПб., 2000.
4. Интернет и российское общество / Под ред. И.А.Семенова. М., 2002.
5. Скрипнюк И.И. Политическая реклама и политический PR в России // Общество и политика: Современные исследования, поиск концепций. СПб., 2000.
ПЕРИОДИЧЕСКАЯ ПЕЧАТЬ
1. Белкин С., Воронин В., Устименко С. Интернет и власть// Власть. 1999. №9
2. Данилов Д. Интернет как инструмент политического PR // Мир Internet. Спб. 2001. №10
3. Докторов Б. Российский политический Интернет // Петербургский журнал социологии. 1999. № 2
4. Иванов О., Быковский Е. Сетевые "игры в политику" становятся все серьезнее // Итоги. 1999. №15
5. Иванов Д.Г. Политический PR в Интернете: российские реалии // Интернет-маркетинг. 2002. №4
6. Калькинен Г. В сети начался политический сезон. Правые осваивают новую медийную площадку // Независимая газета. 2002. № 193 (2747)
7. Овчинников Б.В. Виртуальные надежды: состояние и перспективы политического Рунета // Полис. 2002. № 1
8. Песков Д.Н. Интернет в России: политическая утопия? // Полис. 2002. №1
9. Туронок С. Интернет и политический процесс // Общественные науки и современность. 2001. №2
ИНТЕРНЕТ РЕСУРС
1. Зорин В.А. Интернет и политика // Русский журнал: URL: #"#_ftnref1" name="_ftn1" title="">[1] Федеральная целевая программа " Электронная Россия (2002 - 2010 годы)"
[2] Зорин В.А. Интернет и политика // Русский журнал: URL: #"#_ftnref3" name="_ftn3" title="">[3] Овчинников Б.В. Виртуальные надежды: состояние и перспективы политического Рунета // Полис. 2002. № 1. С. 46
[4] Мелюхин И.С. Государство и Интернет // Законодательство и практика средств массовой информации: URL: #"#_ftnref5" name="_ftn5" title="">[5] См. там же
[6] Мелюхин И.С. Зарубежный опыт регулирования Интернета // Информационные ресурсы России 1998 г. № 1(38) URL: #"#_ftnref7" name="_ftn7" title="">[7] См. там же
[8] См. там же
[9] Зорин В.А. Интернет и политика // Русский журнал: URL: #"#_ftnref10" name="_ftn10" title="">[10] Интернет и российское общество / Под ред. И.А.Семенова. М., 2002. С.7
[11] Песков Д.Н. Интернет в России: политическая утопия? // Полис. 2002. № 1. С. 35
[12] Песков Д.Н. Интернет в России: политическая утопия? // Полис. 2002. № 1. С. 31-45.
[13] Песков Д.Н. Интернет в России: политическая утопия? // Полис. 2002. № 1. С. 31-45.
[14] Песков Д.Н. Интернет в России: политическая утопия? // Полис. 2002. № 1. С. 37
[15] Интернет и российское общество / Под ред. И.А.Семенова. М., 2002. С.72
[16] Песков Д.Н. Интернет в России: политическая утопия? // Полис. 2002. № 1. С.39
[17] Росич Ю. Интернет в политической жизни России // Правда.ру: URL: #"#_ftnref18" name="_ftn18" title="">[18] Свинаренко И. Реформатор на покое // Коммерсантъ. 1998. № 44. 17 нояб.
[19] Сметанин М. Виртуальное партстроительство // Русский Журнал: URL:
#"#_ftnref20" name="_ftn20" title="">[20] Иванов Д.Г. Интернет в России как инструмент политтехнологий: опыт выборов 1999-2000 гг. // Технологии информационного общества - Интернет и современное общество: Труды V Всероссийской объединенной конференции. СПб., 2002. С. 287-289. URL: #"#_ftnref21" name="_ftn21" title="">[21] Иванов Д.Г. Политический PR в Интернете: российские реалии // Интернет-маркетинг. 2002. №4. С.6
[22] Иванов Д.Г. Политический PR в Интернете: российские реалии // Интернет-маркетинг. 2002. №4. С.14
