Проте перш ніж розглядати механізми впливу політичної реклами на систему факторів, що формують політичний вибір, ми повинні проаналізувати специфіку електоральної поведінки людей. Фахівці з політичного маркетингу поділяють чинники, що формують установки політичного вибору, на суб'єктивні та об'єктивні. Цей поділ досить умовно: жоден з факторів не впливає на позицію виборця однозначно і строго визначено, не направляє його до вибору одним єдино можливим шляхом, кожен чинник «спрацьовує» в комплексі з масою інших. Крім того, жоден з так званих «суб'єктивних» чинників, що визначають вибір, не є похідна тільки внутрішніх установок виборця – всі вони формуються під впливом як свідомості, так і буття.
Психологічні закономірності включення людей в політику можна розкрити через загальні потреби людини. До них відносяться фізіологічні потреби (в їжі, одязі, житло), потреби в самозбереженні (в забезпеченні безпеки, підтримці здоров'я), у любові (у звичайній прихильності, включно із сексуальною, в духовній близькості, в ототожненні себе з іншими, у бажанні не просто любити, але при цьому відчувати приналежність до якої-небудь групи), потреби в повазі з боку інших (у володінні престижем, в схваленні з боку оточуючих), в самоповазі (у почутті власної гідності, самореалізації, самовираженні). Хоча всі ці потреби властиві переважній кількістю виборців, серед різних груп населення вони розвинені в різного ступеня і проявляються в різній формі. Наприклад, задоволення фізіологічних потреб в їжі, одязі, житло в однієї групи населення може служити лише підтримання простого фізичного існування, а в іншої – виражатися в прагненні раціонально і смачно харчуватися, красиво і модно одягатися, мати зручне, комфортне житло і т.д.
Мотиви формуються під впливом низки передумов – свідомих і несвідомих, раціональних і емоційних – і знаходяться в постійній взаємодії один з одним. На їх формування впливає набір установок індивіда, тобто його схильність до того, щоб певним чином сприймати обставини, якими б вони не були, і певним же чином реагувати на них. Ці установки не є вродженими, вони виникають в результаті різного роду відносин і взаємодій, в які людина вступає, починаючи з дитинства, – взаємовідносин у сім'ї, школі, з друзями, в рамках соціального класу, до якого він належить; його ставлення до референтній групі, з якою він себе ототожнює і яка грає роль моделі; нарешті, його відносини до осіб, що впливає на формування громадської думки, і до лідерів громадської думки.
Отже, політична реклама, як «діяльність, яка формує суспільні умонастрої, з психологічної точки зору, зводиться до процесів вироблення установок». Включення механізмів реклами на етапі усвідомлення потреб, поєднання їх з пропозицією кандидата і подальша кодифікація в рекламних матеріалах може стати одним з напрямків її впливу.
У ряду факторів, що впливають на політичний вибір, важливе місце займають ідеологічні установки і політична культура. Будь-якого політичного лідера виборець, перш за все, співставляє з тим набором ідеологічних цінностей, що властивий йому самому, він як би вибирає лідера з-поміж «собі подібних».
Поява конкуруючих ідеологій завжди пов'язане з тим, що в суспільстві відбуваються стратифікаційні зміни. Криза, в якій опиняються традиційні громадські структури та ідеології, сприймається масовою свідомістю як розпад звичних систем цінностей і моделей поведінки. Особистість, що втрачає орієнтацію і можливість суб'єктивного контролю над ситуацією, намагається знайти себе в самоідентифікації з будь-якою групою, щоб в цій спільності захиститися перед дійсністю, що стала раптом чужою і ворожою.
Один з можливих варіантів опису політичного розшарування суспільства пропонують прихильники так званого психологічного механізму наслідування. На їхню думку, для членів товариства, який переживає перехід від тоталітарного ладу до інших способів організації людського гуртожитку, характерна висока сугестивність і схильність до наслідування західним зразкам життєустрою. Маючи на увазі схильність до наслідування, можна припустити, що суспільство розділене на три групи: радикальних конформістів, що прагнуть повністю перенести західні традиції на український ґрунт; соціальних конформістів, які бажають, щоб в країні запанував західний спосіб життя, але при збереженні вітчизняних пріоритетів у виробництві та управлінні; консерваторів, що намагаються відшукати для України свій власний, особливий шлях у всіх сферах життя.
Другий, достатньо розроблений метод, полягає в спробі описати розшарування суспільства за приналежністю до того чи іншого політичного об'єднання, партії, організації. Однак при такому підході в поле зору не потрапляють люди, які не бажають приймати участь в якій би то не було політичної діяльності, а також ті, хто лише час від часу включаються в неї.
Теорія «соціальної стратифікації». поділяє електорат, виходячи з таких критеріїв: розмір доходів, обсяг влади, рівень емоційності, характер власності, переважні соціально-психологічні стереотипи. Але подібне поділ страждає еклектичністю.
2.2 ЗМІ як механізм реалізації PR у політиці
ЗМІ мають сьогодні більше, ніж будь-коли, впливу на формування свідомості і поведінку людей, стають потужним інструментом впливу на інститути влади. Поняття ЗМІ як четверта влада набуває нового сенсу.
Інформація завжди залежала від технічного прогресу засобів її розповсюдження. Сучасна інформація зробила перший якісний ривок з розвитком преси, потім – винахід телеграфу, радіо, телебачення. Сьогодні інформація зазнає настільки серйозні інновації в галузі електроніки, інформатики, супутникового зв'язку, що ЗМІ з працею встигають слідувати технічному розвитку.
Ці кількісні зміни ведуть до того, що виробництво і розповсюдження інформації змінює свою природу. Замість друкованого, раціонального і постійного тексту з'явився спочатку короткий і умовний радіо текст. З появою зображення, заснованого на зоровому сприйнятті, на мить, символі і домінанту ірраціонального, можна говорити про справжню революцію в ЗМІ, Гі Дебора, французький дослідник в області масових інформаційних процесів, пропонує охарактеризувати наше суспільство, як «суспільство спектаклю» – результат урочистості відеоряду в інформаційному потоці.
На думку Режі Дебре, французького засновника нової галузі знання – медіалогіі, ми живемо в епоху «відеосфери», де зображення не є ні річчю, ні істотою, а перцепцією; реальність проводиться за допомогою техніки. Так, реальне телевізійного товариства не співпадає з реальним графічним суспільством. З точки зору Дебре, реальність – це результат технічної діяльності людей, а не існуюча сама по собі субстанція, а телебачення створює нове глобальне простір – час: те, що локально, моментально стає загальносвітовою. Час стає як би непрямим: важливо не те, коли подія відбулася, а коли воно було показано і сприйнято. Інакше кажучи, сьогодні змінюється сама парадигма структурування суспільства, відбувся перехід від пірамідального світу організації влади до світу павутини, тобто від вертикального, централізованого світу до світу децентралізованого, розпорошеного. Однак і в цьому світі стоїть питання про владу і власності, тому що існує, наприклад, власність на засоби виробництва громадської думки. Саме тому феномен комунікації необхідно трактувати з політичної точки зору.
З політичної точки зору важливо, насамперед, те що змінивши спосіб сприйняття світу електоральні ЗМІ перетворили політику, – в усякому разі публічну політику в медіапроцесі, зробивши його серцевиною публічної політики, одночасно стимулювавши і відповідні зміни в комунікативному процесі. Це призвело до зміни місця комунікації в політичному процесі. Суть цієї зміни полягала в тому, що «акт комунікації влади з масовим суб'єктом сам по собі почав визначати формат політичних відносин. Комунікація стала системоутворюючим елементом політики і придбала в ній новий онтологічний статус, втративши колишньої допоміжне – технічний характер».
Революція в електоральних ЗМІ, (поряд зі змінами, що відбуваються в суспільстві, у свідомості населення, який прагне «віддалитися» якомога далі від політики і зосередити всі свої зусилля на сфері приватного життя) не тільки висунула ЗМІ в епіцентр публічної політики, але і змінила і формат політичних відносин, гранично спростивши їх і перетворивши на свого роду розважальне шоу. Цей аспект зміни політичного процесу і, головне роль ЗМІ в цьому зміну представляє для даної теми особливий інтерес.
Більш опосередкований ефект впливу нових комунікацій на політичний процес пов'язаний з тим, що відбувається з переміщенням і поглинанням основних сфер людської діяльності в світ медіа. Стає скрутним визначити, де дійсний, а де надуманий процес переміщення, підтримуваний прозелітом нової утопії медіатизації суспільства.
Основний ефект нових технологій комунікації і ЗМІ полягає в перенесенні ролі та функції інструменту на кінцеву мету: не комунікація існує для людини, а людина для комунікації. Негативний ефект цієї інверсії полягає в тому, що засіб перетворюється в ціль, а інструмент перестає виконувати свої завдання і втрачає при цьому свої функції. Саме це й відбувається із засобами масової інформації, які формують нову суспільне середовище. Нове товариство є по суті суспільством аутизму, описане дослідником комунікаційних процесів Люсьєном Сфецом. На його думку, розвиток комунікації характеризується протиріччям між «дійсним фактом» і його медійному «поданням», що поміщають людини в лабіринт помилкових знань.
З точки зору іншого дослідника Жана Бодрійяра, сучасне суспільство – це суспільство «комунікації заради комунікації», бо мета не в інформації, а в самому факті її передачі. Постійне спотворення ЗМІ самої інформації, хоча завдання як раз полягає в збереженні її цілісності, тягне перманентну боротьбу з метою реінтерпретацію інформаційного контексту.
Відбувається зміщення таких понять, як «інформація» (у значенні інформації про будь-яке події) і «знання». Аудиторія може отримати величезне число повідомлень (інформації) про ту чи іншу подію і його суті не володіти при цьому знанням про нього.
У своїй книзі, що вийшла в 1981 році, французький дослідник Дені де Ружмон всупереч пануючому тоді думку розмежував поняття «інформація» і «знання». У той час вважали, що доступ до інформації є синонімом доступу до знання. Ще наприкінці 60-х років один з перших французьких фахівців у галузі інформатики Жак Арсак звернув увагу на наявність різниці між поняттями «інформація» і «сенс». Однак довгий час ці поняття були змішані у науці. Сучасна людина вважає, що він отримав доступ до подій тому, що він інформований про них. Але як би не був талановитий репортаж з місця події, інформація завжди досягає певного порогу, за яким вона не в силах передати зміст події. Так, наприклад, репортаж про життя в закордонному місті не може знайти зміст без особистого досвіду в даній конкретній ситуації, і інформація не може замінити цей досвід.
Новітні телекомунікаційні технології, Інтернет дозволяють отримувати інформацію в реальному часі. Наприклад, за часів Наполеона III, новини Кримської війни доходили до Парижа за 8 днів, а війну в Іраку одночасно бачили мільйони глядачів CNN. Швидкість комунікації дозволяє нам бути свідками подій у реальному часі, але за рахунок відмови від аналізу, чому раніше сприяв часовий проміжок; основний акцент робиться на емоції, але не на пояснення. Однак миттєвість передачі інформації ще не гарантує її правдивості.
Сьогодні склалася парадоксальна ситуація: можна сильніше переживати події, побачені в телевізійній мелодрамі чи фантастичному фільмі, ніж показаний по телевізору документальний фільм про катастрофу. ЗМІ за своєю природою мають зближувати людей або хоча б полегшувати їм розуміння подій в іншій країні. Комунікація повинна усувати дистанцію, між людьми, що, однак, в реальності часто не відбувається. І хоча частина політиків, особливо опозиційних, така практика шокує, вони не відмовляються від подальших контактів із ЗМІ, бо плутанина понять інформації та комунікації виникає також з сучасної тенденції нав'язувати медійний стиль у виразі знань. Відтепер знання і процес, перш за все політичний, має подаватись аудиторії в «доступному» вигляді, тобто будь-який політик, спеціаліст зобов'язані прибирати зі свого виступу або публікації, розрахованої на широку публіку, все те, що може бути розцінено як «нудне» і «незрозуміле». Якщо мова йде про телевиступі, то переважно залишити тільки зображення, підклавши текст, написаний і озвучений журналістом. Виступ вченого має розважати публіку і ніколи не вступати в протиріччя з її незнанням. Інформація повинна завжди відповідати потребам «порожнечі», максимального заповнення, тоді як поширення знань спирається на визначення та відповідність простору незнання.
