При организации отгрузок практически всегда происходит корректировка
заявок в соответствии с наличием продукции на складах ОАО МКФ «Красный
Октябрь». ОАО МКФ "Красный Октябрь" в тот момент являлся единственным
предприятием группы «Красный Октябрь», не способным производить поставку
продукции точно в соответствии с заявкой, что вызывало определенное
недоумение как у предприятия, так и у его оптовиков. В конечном итоге
данная практика привела к оттоку ряда оптовых покупателей. Основная
мотивировка – отсутствие уверенности в том, что их заказы на поставку будут
выполнены в полном объеме и вовремя.
4. Несвоевременное доведение изменений цен.
Отсутствует своевременное оповещение о состоявшемся (планируемом)
повышении цен на продукцию со стороны службы маркетинга, в результате чего
оптовые покупатели довольно часто ставились предприятием перед фактом
изменения цен по заказанным (планируемым к заказу) позициям. Это позволяло
им необоснованно подозревать предприятие как в умышленном завышении цен на
ходовые позиции, так и в простом непрофессионализме в работе с клиентами,
что приводило к обострению отношений с ними. Для предприятия также
данная ситуация являлась неприятной, так как наличие информации о ценовых
изменениях довольно серьезно влияют на структуру заказываемых в отгрузку
позиций и их последующую реализацию.
. Уходом довольно большого количества оптовых покупателей, что произошло по следующим причинам:
1. Неудовлетворенность оптовиков ассортиментом в предновогодний период;
2. Реальным осмыслением ценовой политики ОАО МКФ «Красный Октябрь» по сравнению с ценовой политикой других производителей, присутствующих на рынке кондитерских изделий в крае,
3. Отсутствием «изюминок» в ассортименте, что заставило ряд крупных покупателей перейти на прямые взаимоотношения с крупными оптовыми компаниями г. Москвы, где ассортимент элитной продукции ОАО МКФ «Красный
Октябрь» представлен гораздо шире, чем предлагаемый и поставляемый нам;
4. Появлением у ряда оптовых предприятий Красноярского края продукции ОАО
МКФ «Красный Октябрь» в самом широком ассортименте с аналогичным уровнем цен;
5. Выход на рынок края новых производителей, в том числе с ценами, ниже средних по региону (Украина, Белоруссия);
6. Появление у практически всех производителей, присутствующих на кондитерском рынке края новых видов кондитерских изделий, которые сразу же завоевали симпатию конечных покупателей («Коркунов», «Марс»,
Озерский комбинат и т.п.);
В связи с вышеизложенным предприятием были предприняты следующие меры,
направленные на недопущение снижения объемов реализации:
. Проведена активизация работы по привлечению новых оптовых покупателей как в уже освоенных регионах края, так и на новых территориях, в результате чего за 5 месяцев привлечено 58 новых клиентов;
. Изменение условий отпуска товара со склада (введение новой системы скидок, увеличение отсрочек по платежам, увеличение суммы дебиторской задолженности, введение для ряда покупателей особо льготных условий и т.д.). Эта методология (которая и привлекла новых клиентов) подразумевает индивидуальный подход к каждому клиенту, исключает любое давление и регламентирование клиента, желание сразу поставить его в жесткие рамки строгой ответственности, которые практически сразу может привести к его потере.
. Проведение рекламных компаний в региональных и краевых средствах массовой информации;
. Активизация деятельности каждого работника службы сбыта по увеличению рынка сбыта продукции;
. Использование взаимозачетных схем оплаты за продукцию;
. Увеличение объемов и, главным образом, расширение ассортимента поставляемой нам продукции от всех прочих предприятий группы «Красный
Октябрь» с контролем со стороны за отгружаемым ассортиментом;
Результатом вышеизложенных мер стало общее увеличение объемов реализации за 2000 год по сравнению с 1999 года в 2,6 раза, что говорит о правильности выбранной предприятием методологии.
Однако приведенные выше результаты не снимали возникших в последние
месяцы проблем, возникших у предприятия при реализации продукции ОАО ЖКФ
«Красный Октябрь» в Красноярском крае, что и будет отражено в следующей
части настоящего анализа.
Результаты маркетингового исследования рынка кондитерских изделий
Красноярского края, проведенного службой сбыта ОАО ЖКФ «Красный Октябрь» в
мае 2000 года.
Приведенный ниже анализ был проведен службой сбыта
предприятия в целях определения реального места продукции ОАО МКФ «Красный
Октябрь» на рынке Красноярского края с точки зрения предприятий розничной
торговли края и конечного потребителя – покупателя кондитерских изделий.
Причиной, побудившей службу сбыта провести этот анализ, стало явное
замедление скорости реализации кондитерских изделий ОАО МКФ «Красный
Октябрь» и резкое изменение структуры спроса на многие позиции. Анализ
проводился путем индивидуальной работы с предприятиями розничной торговли,
опроса их работников, отвечающих за реализацию кондитерских изделий и
рядовых покупателей. Сравнительный анализ цен в оптовом звене проводился на
базе прайс-листов всех упомянутых предприятий, собранных практически
одновременно.
Согласно проведеннуму анализа, продукция ОАО МКФ «Красный Октябрь»
являлась самой дорогой по каждой из пяти анализируемых групп По сравнению
с маркетинговым исследованием на начало 1999 года, когда цены ОАО МКФ
«Красный Октябрь» были сопоставимы (или ниже) чем у конкурентов на рынке,
на 31 мая 2000 года ОАО МКФ «Красный Октябрь» практически достигло уровня
ценовой неконкурентноспособности по отношению к продукции большинства
упомянутых в таблицах других производителей.
|ПРЕДПРИЯТИЕ |Лед.карам| | Конфеты | | |
| |ель |Карамел|глазур. |Ирис |Шокола|
| | |ь | | |д |
| | | | | | |
|ОАО МКФ "Красный Октябрь" |100,0 |100,0 |100,0 |100,0|100,0 |
|Бабаевское (Москва) |93,2 |96,7 |99,9 | |85,9 |
|Волжанка (Ульяновск) |96,5 |95,3 |85,7 | | |
|Краскон (Красноярск) |94,9 |94,3 |90,7 |76,0 | |
|Камская (Пермь) |96,9 |98,1 |92,5 | |76,2 |
|Красная Звезда (Томск) |91,6 | | |90,4 | |
|Кондитерский комбинат | | |73,5 | | |
|(Кемерово) | | | | | |
|Кондитерская фабрика |78,9 |86,3 | |68,9 | |
|(Канск) | | | | | |
|Кондитер (Курск) |87,0 |88,5 |84,5 | | |
|Кондитерская фабрика |84,4 |90,9 |84,3 | | |
|(Воронеж) | | | | | |
|Предприятия Украины |82,7 |86,0 |76,7 |69,3 | |
|Россия (Самара) | | | | |82,6 |
|им.Крупской (С-Пб) | | | | |84,4 |
|Рот-Фронт (Москва) | | | | |81,1 |
|Русский шоколад (Москва) | | | | |77,0 |
|Штольверк (Покров) | | | | |72,4 |
| | | | | | |
|%% средний к цене "КО" |89,6 |92,1 |86,0 |76,2 |79,9 |
|Разница цен ( в %%) |-10,4 |-7,9 |-14,0 |-23,8|-20,1 |
Выполняемые предприятием в тот момент объемы реализации во многом
держались на выработанных за весь период работы контактах со многими
предприятиями торговли края, в которых ценовая политика ОАО МКФ «Красный
Октябрь» очень часто не является определяющей.
Оценка потребителями продукции предприятий-производителей кондитерских изделий, представленных на рынке Красноярского края.
Сбор информации проводился путем опроса как работников предприятий
розничной торговли, связанных непосредственно с реализацией покупателям
кондитерских изделий, так и непосредственно покупателей в торговых точках.
Целью опроса являлось выяснение отношений вышеназванных групп к
кондитерским изделиям, представленным на розничном рынке края по трем
параметрам: вкусовые качества, качество этикета, цена – определяющим
факторам при совершении покупок.
По результатам проведенного опроса выявлено:
. Без альтернативы принято лидерство ОАО ЖКФ «Красный Октябрь» в производстве ириса;
. Абсолютное неприятие покупателями ценовой политики ОАО МКФ «Красный
Октябрь», что определяет предпочтение покупателей к более дешевым, но не менее качественным изделиям других производителей;
. Серьезная критика со стороны потребителей представленных на рынке края наборов шоколадных конфет ОАО МКФ «Красный Октябрь» – как по качеству оформления, так и по вкусовым качествам. Ценовая составляющая здесь является вторичным фактором.
. Полное неприятие шоколада ОАО ЖКФ «Красный Октябрь» по вкусовым качествам и ценам. Финальным аккордом при проведении опроса по шоколаду стала фраза менеджера кондитерской группы одного из крупнейших супермаркетов
Красноярска, произнесенная в присутствии трех представителей службы: «
Оценка – «кол» и ради Бога, давайте больше не касаться вашего шоколада».
При осмотре торгового зала было выявлено более 50 видов шоколада всех других производителей.
. Происходит переоценка значимости торговой марки «Красный Октябрь».
Покупатели считают, что в настоящее время она серьезно обесценилась за счет выпускаемой массовки при значительном снижении качества своей продукции на фоне других производителей.
. Скорость реализации продукции ОАО МКФ «Красный Октябрь» (по словам руководителей торговых предприятий и ряда частных предпринимателей) гораздо ниже, чем у других производителей. Ряд предприятий это наглядно продемонстрировали, предоставив свои данные для анализа.
Сводная таблица проведенного опроса представлена ниже. Оценка
проводилась по пятибалльной системе.
| | ПРЕДПРИЯТИЕ |Лед.ка|Караме| | |Шокол|Набо|Средн|
| | |рамель|ль |Конфет|Ири|ад |ры |яя |
| | | | |ы |с | | | |
| | | | |глазур| | | | |
| | | | |. | | | | |
| | | | | | | | |оценк|
| | | | | | | | |а |
|1|Волжанка (Ульяновск) |4,6 |4,7 |4,2 | |4,5 |4,5 |4,50 |
| |Россия (Самара) | | | | |4,6 |4,4 |4,50 |
| |Рот-Фронт (Москва) | | | | |4,4 |4,6 |4,50 |
|4|Бабаевское (Москва) |4,1 |4,2 |4,5 | |4,6 |4,6 |4,40 |
| |Русский шоколад (Москва) | | | | |4,4 | |4,40 |
|6|Кондитер (Курск) |4,2 |4,5 |4,3 | | | |4,33 |
|7|Камская (Пермь) |4,3 |4,5 |4,7 | |4,0 |4,0 |4,30 |
|8|Предприятия Украины |4,5 |4,5 |4,3 |3,8| | |4,28 |
|9|Кондитерский комбинат | | |4,2 | | | |4,20 |
| |(Кемерово) | | | | | | | |
|1|им.Крупской (С-Пб) | | | | |4,2 |4,1 |4,15 |
|0| | | | | | | | |
| |Штольверк (Покров) | | | | |4,3 |4,0 |4,15 |
| |ОАО МКФ "Красный Октябрь"|4,0 |4,1 |4,2 |4,5|4,1 |4,0 |4,15 |
|1|Красная Звезда (Томск) |4,2 | | |3,8| | |4,00 |
|3| | | | | | | | |
| |Кондитерская фабрика |3,9 |4,1 |4,0 | | | |4,00 |
| |(Воронеж) | | | | | | | |
|1|Краскон (Красноярск) |4,0 |3,9 |4,0 |3,6| |4,2 |3,94 |
|5| | | | | | | | |
|1|Кондитерская фабрика |4,0 |3,9 | |3,7| | |3,87 |
|6|(Канск) | | | | | | | |
Анализ насыщенности предприятий розничной торговли кондитерскими
изделиями и определение доли ОАО МКФ «Красный Октябрь» на рынке
Красноярского края.
(Проводился путем осмотра торговых площадей предприятий торговли различных категорий и форм собственности, включая и уличную торговлю, в 10 населенных пунктов края. Торговые предприятия г. Красноярска в этой части анализа составляют около 50%.)
В результате анализа выявлено:
. Продукция ОАО МКФ не является доминирующей в большинстве торговых предприятий края. Исключения составляют только те предприятия торговли, где установлены особо дружественные отношения с фабрикой.
. Наиболее часто встречающаяся группа кондитерских изделий ОАО МКФ «Красный
Октябрь» – карамель, в основном средней ценовой группы.
. Немалая часть продукции ОАО МКФ «Красный Октябрь» поступает в торговлю, минуя ОАО ЖКФ «Красный Октябрь» и оптовых партнеров.
. Кондитерские изделия с маркой «Красный Октябрь» перестали быть престижными как для предприятий торговли, так и для конечного потребителя.
Задачи, стоящие перед ОАО ЖКФ «Красный Октябрь» на период июнь-декабрь
2000 года и 2001 год. Пути их решения.
На основании всего вышеизложенного анализа вырисовывалась ярко
выраженная тенденция потери определенной части рынка для продукции ОАО МКФ
«Красный Октябрь» в уже ближайший период времени. Недопущение такой
ситуации возможно при резком изменении сбытовой стратегии на означенный
период. Данные изменения стратегии ни в коем случае не отрицают всей ранее
проделанной службой сбыта работы, а являются естественным продолжением
сделанного с выходом на новый виток развития.
. Наличие центрального оптового склада на территории г. Железногорска позволяло предприятию на первом этапе держать его деятельность под постоянным контролем, проводить отработку методологий приема заявок, оформления и отпуска товара, более внимательно присмотреться к персоналу.
Привлечение к сотрудничеству двух оптовых складов в г. Красноярске позволило расширить круг доступа к продукции ОАО МКФ «Красный Октябрь», но в данном случае ОАО ЖКФ «Красный Октябрь» практически не имело возможностей влиять на них как по ассортименту, так и по ценовой политике. Эти задачи может решать только собственное оптовое звено. В связи с этим необходимо в срок до 1 октября 2000 года провести работу по переносу оптового звена на территорию г. Красноярска. В состав данной структуры должен входить не только сам оптовый склад, но и вновь создаваемая структура торгового отдела, которая возьмет на себя следующие задачи: прием железнодорожных контейнеров, организацию выставочного зала, прием заявок и организацию их отгрузок в регионы края, работу с торговыми предприятиями Красноярска посредством торговых представителей.
Возглавлять эту работу должен директор оптового склада. Подобную методологию работы в настоящий момент используют практически все крупные региональные представительства. На первом этапе своего развития данная служба (входящая в структуру службы сбыта ОАО ЖКФ «Красный Октябрь») должна базироваться на базе одного оптового склада (желательно на правом берегу г. Красноярска, так как на левом находятся оптовых партнеров), довести работу по его организации в соответствии со всеми установленными требованиями и правилами. После выполнения этой задачи в срок до 1 февраля 2001 года подобный оптовый склад должен быть создан на левом берегу г. Красноярска в соответствии с уже отработанной на опыте первого склада методикой. Третьим этапом развития оптового звена вне территории г. Железногорска и г. Красноярска должно стать создание собственного оптового звена в одном из городов края, расположенном ближе к соседним областям – Новосибирской и Кемеровской, что позволит переключить часть сбытовой политики на эти регионы. Оптимальным вариантом считаю создание такого склада на территории г. Ачинска. Наличие железной дороги и контейнерной станции позволить там организовать прием грузов, наличие складов – их хранение и отгрузку как в близлежащие районы края (Ужур,
Ачинск, Назарово, Шарыпово, Боготол и др.), так и в соседние регионы.
Выполнение задачи создания трех оптовых складов к ноябрю 2001 года позволит максимально облегчить доступ к продукции ОАО МКФ «Красный
Октябрь» практически всем потенциальным потребителям края и соседних регионов.
РЕЗУЛЬТАТ: К концу 2000 года предприятием было принято решение о
переводе оптового звена в г. Красноярск – на базу «Нарпит» (правый берег).
Эти действия сразу же позволили расширить сеть покупателей продукции группы
«Красный Октябрь», однако не в том объеме, который мог удовлетворить
развивающееся предприятие оптового звена. Логическим продолжением начатого
могло бы быть развитие оптового звена предприятия на левом берегу
Красноярска в районе баз на улице Спандаряна – центре оптовой торговли
кондитерскими изделиями в крае, но этот шаг до сих пор не сделан.
. Создание в регионе сети фирменной розничной торговли
В настоящий момент ОАО ЖКФ «Красный Октябрь» имеет фирменный розничный
отдел в г. Железногорске и магазин в центре г. Красноярска. Целью на 2000
– 2001 годы должно стать:
- создание одного собственного магазина в центральной части г.
Красноярска (на основе приобретения какого-либо помещения в собственность или постройки отдельно стоящего здания модульного типа);
- создание не менее трех фирменных отделов, расположенных в крупных торговых предприятиях Красноярска, находящихся в различных частях города;
- создание оптово-розничного предприятия торговли, основанного на набирающем популярность у населения принципе «Кэш энд Кэрри».
- создание к концу 2001 года фирменных отделов в городах края: Ачинск,
Сосновоборск, Канск, Зеленогорск;
Вся созданная сеть должна входить в структуру ОАО ЖКФ «Красный
Октябрь», координирование ее функций возложено на вновь созданную службу
(отдел Фирменной торговли) в рамках службы сбыта ОАО ЖКФ «Красный Октябрь».
Создание вышеуказанной сети позволит более активно доводить продукцию
предприятий группы «Красный Октябрь» до конечного потребителя, использовать
все прогрессивные методы торговли при работе с населением, увеличить охват
рынка собственной продукцией.
РЕЗУЛЬТАТ: Данная задача предприятием не выполнена в полном объеме. За
прошедший период не открыто ни одного фирменного отдела или магазина. Более
того, единственный в городе Железногорске собственный магазин предприятия
руководством предприятия был переведен в новое помещение, расположенное
вдали от покупательских потоков, что привело к резкому снижению выручки и
снижению спроса населения на продукцию группы «Красный Октябрь»
. Проведение активной рекламной компании
Довольно сложно доводить до клиентов мысль о том, что «хорошая
продукция в рекламе не нуждается», когда центральные СМИ ежедневно
выпускают в эфир рекламную продукцию предприятий-конкурентов. К тому же
нельзя отрицать, что влияние хорошей и часто подающейся рекламы на рядового потребителя имеет место при конечном выборе предмета покупки.
Отрицательным фактором в работе является отсутствие в должном количестве
разнообразной печатной рекламной продукции, которую просят клиенты.
РЕЗУЛЬТАТ: Данная задача не выполнена в полном объеме. Финансирование на данную программу не было выделено.
Заключение
Проведенный в настоящем эссе анализ рынка кондитерских изделий России и перспектив, стоящих перед ОАО ЖКФ «Красный Октябрь» показывает, что в ближайшее время перед этим предприятием будут поставлены задачи резкого увеличения объемов продаж кондитерских изделий как собственного производства, так и предприятий группы «Красный Октябрь». В настоящее время структура службы сбыта не полностью адаптирована к выполнению поставленных перед ней задач, в ней сконцентрированы все виды функций – сбыта, маркетинга и снабжения, что в результате не позволяет своевременно и профессионально решать стратегические задачи в различных сегментах рынка.
Список источников информации
1. Личные беседы с персоналом ОАО ЖКФ «Красный Октябрь»
2. Интернет - сервер ОАО МКФ «Красный Октябрь» http://www.konfetki.ru
3. Официальный сайт кондитерской промышленности в России http://www.conditer.com
4. Официальный сайт ОАО ЖКФ «Красный Октябрь» http://adm26.krasnoyarsk.su/~butova/invest_html/kond.htm
Страницы: 1, 2
