его текущими доходами (как это имело место в отношении хозрасчетных
учреждений спец банков), а распространяется и на его капитал. По своим
обязательствам коммерческий банк отвечает всеми принадлежащими ему
средствами и имуществом, на которые в соответствии с действующими
законодательством может быть наложено взыскание. Весь риск от своих
операции коммерческий банк берёт на себя.
Третий принцип заключается в том, что взаимоотношения коммерческого
банка со своими клиентами строятся как обычные рыночные отношения.
Предоставляя ссуды, коммерческий банк исходит прежде всего из рыночных
критериев прибыльности, риск и ликвидности. Ориентация на
«общегосударственные интересы» не совместима с коммерческим характером
работы банка и неизбежно обернется для него кризисом ликвидности.
Четвертый принцип работы коммерческого банка заключается в том, что
регулирование его деятельности может осуществляться только косвенными
экономическими (а не административными) методами. Государство определяет
«правила игры» для коммерческих банков, но не может давать им приказов.
3. Функции коммерческих банков
Одной из важных функции коммерческого банка является посредничество в
кредите, которое они осуществляют путем перераспределения денежных средств,
временно высвобождающих в процессе кругооборота фондов предприятии и
денежных доходов частных лиц. Особенность посреднической функции
коммерческих банков состоит в том, что главным критерием перераспределения
ресурсов выступает прибыльность их использования заемщиком.
Перераспределение ресурсов осуществляется по горизонтали хозяйственных
связей от кредитора к заемщику, при посредстве банков без участия
промежуточных звеньев в лице вышестоящих банковских структур, на условиях
платности и возвратности. Плата за отданные и полученные взаймы средства
формируется под влиянием спроса и предложения заемных средств. В результате
достигается свободное перемещение финансовых ресурсов в хозяйстве,
соответствующее рыночному типу отношений.
Значение посреднической функции коммерческих банков для успешного
развития рыночной экономики состоит в том, что они своей деятельностью
уменьшают степень риска и неопределенности в экономической системе.
Денежные средства могут перемещаться от кредиторов к заёмщикам и без
посредничества банков, однако при этом резко возрастают риски потери
денежных средств, отдаваемых в ссуду, и возрастают лишние издержки по их
перемещению, поскольку кредиторы и заёмщики не осведомлены о
платежеспособности друг друга, а размер и сроки предложения денежных
средств не совпадают с размерами и сроками потребности в них. Коммерческие
банки привлекают средства, которые могут быть отданы в ссуду, в
соответствий с потребностями заёмщиков и на основе широкой диверсификации
своих активов снижают совокупные риски владельцев денег, помещенных на
банковские счета.
Вторая важнейшая функция коммерческих банков – стимулирование
накоплений в хозяйстве. Осуществление структурной перестройки экономики
должно опираться на использование главным образом и в первую очередь
внутренних накоплений хозяйства. Они, а не иностранные инвестиций должны
составлять основную часть средств, необходимых для формирования экономики.
Между тем все ее предшествующее развитие не создавало у непосредственных
производителей и других субъектов хозяйственной жизни, включая население,
достаточных стимулов к сбережению и накоплению ресурсов. Для предприятий
пропорции распределения полученных доходов на потребляемую и накапливаемую
часть устанавливались директивным планированием. При невысоком уровне
доходов населения его склонность к накоплению находилась на низком уровне,
а разбалансированность потребительского рынка опустила этот уровень до
минимальной отметки.
Коммерческие банки, выступая на финансовом рынке со спросом на
кредитные ресурсы, должны не только максимально мобилизовывать имеющиеся в
хозяйстве сбережения, но и сформировать достаточно эффективные стимулы к
накоплению средств на основе ограничения текущего потребления. Стимулы к
накоплению и сбережению денежных средств формируются на основе гибкой
депозитной политики коммерческих банков. Помимо высоких процентов,
выплачиваемых по вкладам, кредиторам банка необходимы высокие гарантии
надежности помещения накопленных ресурсов в банк. Созданию гарантии
послужит формирование в Российской Федерации фонда страхования активов
банковских учреждении, депозитов в коммерческих банках.
Наряду со страхованием депозитов важное значение для вкладчиков имеет
доступность информации о деятельности коммерческих банков и о тех
гарантиях, которые они могут дать. Решая вопрос об использовании имеющихся
у кредитора средств, он должен иметь достаточную информацию о финансовом
состоянии банка, чтобы самому оценить риск будущих вложении.
В силу неразвитости в нашей стране рынка ценных бумаг вклады в банки в
течение всего переходного периода будут преимущественной формой мобилизаций
финансовых ресурсов для осуществления экономических преобразований. Задача
банков – создать такие формы привлечения средств, которые реально
заинтересовывали бы клиентов в накоплений ресурсов и формировали у них
привычку к сбережению, определяющую инвестиционные возможности экономики,
развивающейся по законам рынка.
Третья функция банков – посредничество в платежах между отдельными
самостоятельными субъектами – при переходе к рынку приобретает новое
содержание. В условиях государственной монополии на общенародную
собственность все расчеты между субъектами этой собственности проводились
через единственный государственный банк. Соответственно и формы расчетов,
порядок платежей, меры ответственности сторон были рассчитаны на
безусловную концентрацию всех расчетов в одном банке и приспособление к
ней. Гарантом совершения платежей при такой системе расчетов выступало
государство. Оно принимало на себя все возможные риски, которые, однако,
были очень незначительными. Создание системы независимых коммерческих
банков привело к рассредоточению расчетов и повышению в связи с этим
риском, которые должны брать на себя коммерческие банки. Формы расчетов и
платежные документы практически не изменились. Они по-прежнему
ориентированы на совершение расчетных операции между филиалами одного
банка, а платежные документы по форме являются внутри банковскими
документами. Но ликвидация системы расчетов с использованием счетов МФО и
переход на расчеты между банками через корреспондентские счета повышают их
риски, поскольку расчеты проводятся не между филиалами одного банка, а
между самостоятельными коммерческими банками. В этих условиях особенно
важна ответственность банков за своевременное и полное выполнение поручений
своих клиентов по совершению платежей.
Во всех странах с рыночной экономикой коммерческие банки занимают
ведущее место в платежном механизме экономики. Велика роль коммерческих
банков в обеспечении расчетов в народном хозяйстве и в нашей стране. Но
изменившиеся условия хозяйствования требуют реформирования всего платежного
механизма, доставшегося в наследство от административно-командной системы.
В связи с формированием фондового рынка получает развитие и такая функция
коммерческих банков, как посредничество в операциях с ценными бумагами. В
отличие от некоторых развитых стран (например, США) действия наших
коммерческих банков на рынке ценных бумаг не ограничиваются. Они могут
производить разнообразные операции с ценными бумагами. В соответствии с
Положением о выпуске и обращения ценных бумаг и фондовых биржах в РСФСР,
утвержденным постановлением Правительства РСФСР 29 декабря 1991 год., банки
имеют право выступать в качестве инвестиционных институтов, которые могут
осуществлять деятельность на рынке ценных бумаг в качестве посредника
(инвестиционного брокера); инвестиционного консультанта; инвестиционной
компании и инвестиционного фонда. Выступая в качестве финансового брокера,
банки выполняют посреднические (агентские) функции при купле продажи ценных
бумаг за счет и по поручению клиента на основании договора комиссии или
поручения.
Как инвестиционный консультант банк оказывает консультационные услуги
своим клиентам по поводу выпуска и обращения ценных бумаг. Если банк берет
на себя роль инвестиционной компании, то он занимается организацией выпуска
ценных бумаг и выдачей гарантии по их размещению в пользу третьего лица;
куплей продажей ценных бумаг от своего имени и за свой счет, в том числе
путем котировки ценных бумаг, т., е., объявляя на определенные ценные
бумаги «цены продавца» и «цены покупателя», по которым он обязуется их
продавать и покупать. Когда банк размещает свои ресурсы в ценные бумаги от
своего имени и все риски, связанные с таким размещением, все доходы и
убытки от изменения рыночной оценки приобретенных ценных бумаг относятся за
счет акционеров банка, то он выступает в качестве инвестиционного фонда.
Необходимым условием выполнения роли инвестиционного фонда является наличие
в штате банка специалистов по работе с ценными бумагами, имеющих
квалификационный аттестат Министерство финансов РФ, дающий право на
совершение операции с привлечением средств граждан.
4. Ценовая политика фирмы
и методы определения цен
Цена- это денежная сумма, взимаемая за товар.
Под ценовой политикой понимают определение уровня цен и возможных
вариантов их изменения в зависимости от целей и задач, решаемых фирмой в
краткосрочном плане, и в перспективе. Выработка ценовой политики является
одной из основных функции маркетинга, поэтому в рамках общей ценовой
политики решения по ценам увязываются с целевым рынком фирмы, образом и
структурой маркетинга.
Распространенным методом разработки общей ценовой политики является
многоэтапный подход к установлению цен. Метод включает в себя 6 этапов,
каждый из которых накладывает ограничения на следующий план:
1. Определения целевого рынка;
2. Анализ образа торговой марки;
3. Анализ других элементов стратегии маркетинга;
4. Определение общей ценовой политики;
5. Разработка ценовой стратегии и установление конкретных цен.
Первые 4 этапа делают упор на построение общей ценовой политики;
последние 2 концентрируются на конкретных решениях и их реализаций.
Далее следует сказать, что выделяют 3 основные цели ценообразования,
из которых может выбрать фирма:
1. Основанные на сбыте;
2. Основанные на прибылях;
3. Основанные на существующем положении.
В 1 случае фирма заинтересована в росте реализации или максимизации
доли на рынке, во втором — в максимизации прибыли, получении
удовлетворительного дохода, оптимизации дохода от инвестиций или
обеспечении быстрого поступления наличных средств. При целях, основанных на
текущем положении, фирма стремится обеспечить себе безубыточное
существование, испытывая острую конкуренцию и изменение потребностей
клиентов.
Как любая плановая деятельность, стратегия ценообразования начинается
с четкого определения целей и заканчивается адаптивным или корректирующим
механизмом. Важно чтобы решения в этой области увязывались с общей
программой маркетинга фирмы. Это делается на этапе определения общей
ценовой политики.
Наиболее типичными задачами, решаемыми с помощью проведения
продуманной ценовой политики являются:
1. Выход на новый рынок;
2. Введение нового товара (политика «снятия сливок»);
3. Защита позиций (ценовые методы конкурентной борьбы);
4. Последовательный проход по сегментам рынка;
5. Быстрое возмещение затрат (доступные цены);
6. Удовлетворительное возмещение затрат (целевые цены);
7. Стимулирование комплексных продаж (убыточный лидер);
8. Ценовая дискриминация;
9. Следование за лидером.
Прежде чем разработать стратегию формирования цены, фирма должна
проанализировать все внешние и внутренние факторы, влияющие на решения по
ценам. Выделены 5 основных факторов, оказывающих наибольшее влияние на
установленные цены:
1. Потребители;
2. Правительство;
3. Участники каналов сбыта;
4. Конкуренты;
5. Издержки производства.
Проводя ту или иную ценовую политику на том или ином рынке или
сегменте рынка фирмы может пользоваться несколькими способами расчета цен.
Ф. Котлер в работе выделил несколько методов расчета цен.
4.1. Расчет цены по методу «средние издержки + прибыль».
Самый простой способ ценообразования заключается в вычислении
определенной наценки на себестоимость товара. Разница в размере наценок
отражает различия в стоимости товарных единиц, объемах продаж,
оборачиваемости товарных запасов и соотношение между марками производителей
и частными марками. Данная методика не учитывает особенностей текущего
спроса и конкуренции и не позволяет выйти на оптимальную цену. Все же
данная методика остается популярной по ряду причин. Во-первых, продавцы
больше знают об издержках чем о спросе. Привязывая цену к издержкам,
продавец упрощает для себя проблему ценообразования, так как ему не
приходиться часто корректировать цену в зависимости от колебании спроса.
Во-вторых, если этим методом пользуются все фирмы отрасли, то ценовая
конкуренция сводиться к минимуму.
4.2. Расчет цены на основе анализа безубыточности и обеспечения
целевой прибыли.
Фирма стремиться установить цену, которая обеспечит ей желаемый объем
прибыли. Эта методика основывается на графике безубыточности. На таком
графике представлены общие издержки и ожидаемые общие поступления при
разных объемах продаж (см. Рис. 10.1)
Такой метод требует от фирмы рассмотрения разных вариантов цен, их
влияния на объемы сбыта, необходимых для преодоления уровня безубыточности
и получения целевой прибыли, а также анализа вероятности достижения всего
этого при каждой возможной цене товара. На «рис.10.1», отражающем изменение
прибыли фирмы с ростом объема производства, линии общего дохода и общих
издержек являются прямыми. Это свидетельствует о предположении в ходе
анализа, что дополнительные единицы рассматриваемого продукта могут быть
проданы по одной и той же цене. «Рис. 10.1» показывает лишь, каким будет
доход при постоянной цене, если количество товара будет неограниченно
возрастать. Гипотеза о том, что неограниченное количество товара может быть
продано без изменения цены, не соответствует реальной действительности в
отношении широкого объема продукции, хотя это может оказаться возможным для
короткого периода или небольшого объема продукции. Те, кто устанавливает
цены, должны сами определять является ли количество товара, который
действительно должен быть продан по данной цене, большим или меньшим того,
которое требуется в соответствии с этим анализом. Другим препятствием для
анализа с точки зрения убытков является тот факт, что очень часто трудно
получить подробную информацию относительно постоянных и переменных издержек
для отдельных изделии.
4.3. Установление цены на основе ощущаемой ценности товара.
Основным фактором в этом случае не издержки продавца, а покупательское
восприятие. Для формирования в сознании потребителей представления о
ценности товара фирмы используют неценовые приемы воздействия. Если
продавец запросит больше признаваемой покупателем ценностной значимости
товара, сбыт фирмы окажется ниже, чем мог бы быть.
4.4. Установление цены на основе уровня текущих цен.
Основным ориентиром в данном случае служат цены конкурентов. Фирма
может назначить цену ниже уровня своих конкурентов, на уровне или выше. Всё
зависит от того, какие цели преследует фирма и какую ценовую политику она
проводит.
4.5. Установление цены на основе закрытых товаров
Конкурентное ценообразование применяется в случаях борьбы фирм за
подряды в ходе торгов. При определенной цене, фирмы отталкиваются от
ожидаемых ценовых предложении конкурентов. Для того, чтобы завоевать
контракт фирме нужно запросить цену ниже, чем у других, но не ниже
себестоимости.
Список литературы
1. Банковское дело/ В. Колесников. - М.: Финансы и статистика, 1997.
-С17.
2. Экономическая стратегия фирмы/ А.П. Градов. - С-П.: Специальная
литература, 1995.
