В «чёрном» PR часто используют различные скандалы, без которых невозможно надолго привлечь внимание массовой аудитории к определённым темам, организациям, персонам, а также суперлативы – манипуляцию цифровыми значениями, вокруг которых создаётся некая смысловая, а чаще эмоциональная аура (например, «сто дней президента», «тысячелетние традиции», «миллионы моих избирателей»).[7]
Технологии «черного pr» используются не только в политических гонках, объектом «грязного pr» может стать любой товар, любая торговая марка. Вот, например, одно время ряд автосервисов настоятельно рекомендовал автолюбителям не пользоваться бензином, реализуемым компанией British Petroleum, на том основании, что качество бензина, мол, полностью не соответствует нормам ГОСТа. Какая любезная предусмотрительность по отношению к автолюбителям. Интересно было бы узнать, сколько "зеленых" от конкурентов положили себе в карман добровольные советчики из автосервисов?
Или
вот история, случившаяся два года назад с полюбившимся народу пивом. Жителям
Перми в почтовые ящики подложили местные газеты, где любителей одной из
известных марок предупредили, что они запросто могут подхватить дизентерию,
поскольку в этом напитке обнаружена кишечная палочка. Потом были другие статьи.
По данному факту правоохранительными органами Перми было проведено
расследование. И вот что выяснилось. Руководил "кошачьим концертом"
екатеринбургский "пиарщик" Дмитрий Михайлов, который самолично прибыл
в Пермь.
Когда дело было уже на мази, г-н Михайлов связался с руководством пивоваренной
компании и потребовал $15 тыс. за прекращение кампании. Наглого
"пиарщика" задержали компетентные органы. Потом был суд, который
приговорил его к 4 годам лишения свободы условно с испытательным сроком на 2
года.
Есть еще один рынок, уже давно привлекающий внимание "черных пиарщиков", - табачный. Так, в начале января в Москве появились листовки, сообщающие, что в сигаретах "Ява", "Пэлл Мэлл" и "Кент" обнаружена туберкулезная палочка. В листовке был такой текст: "Внимание! В сигаретах марки "Ява", "Пэлл Мэлл" и "Кент" обнаружена туберкулезная палочка. Всем, кто курит эти сигареты, необходимо срочно сделать флюорографию в местной районной поликлинике". Подпись: "Санэпидемстанция". Листовки подобного содержания появлялись и в других регионах России.
Итак, разбойничьи наскоки "черного PR" на российском рынке товаров и услуг специалисты объясняют болезнью роста и обострением конкуренции. Когда болезнь удастся излечить, все стабилизируется. Правда, есть вероятность, и эксперты этого очень опасаются, что вышеназванная болезнь может перейти в хроническую стадию.
А пока будем бороться самостоятельно. Для этого я выделила способы защиты от «черного pr»:
1. Создание события, которое по идейной нагрузке затмит любой негатив, связанный с деятельностью компании, перевести общественное внимание в совершенно другую плоскость. Здесь должны быть учтены следующие пункты:
- создаваемое в процессе сообщение должно быть сенсационнее того, которое создал противник;
- сообщение должно лежать в другой информационной плоскости;
- сообщение не должно быть связанно с негативом.
2. Заявление в суд на конкурента, СМИ (за предоставление заведомо ложной информации) и требование опровержения;
3. Создание компромиссного варианта – план поведения, который реализует интересы компании и не ущемляет интересы общественности и конкурентов;
4. Метод дискредитации противника – создание сообщения, способное заронить долю сомнения в информации, отходящей от лиц и организаций, осуществляющих «черный pr».[8]
Но реальный заслон очернительству может поставить только закон. Когда в нем будут установлены размеры штрафов за публикацию непроверенной или заведомо ложной информации, сопоставимые с тем ущербом, который несет атакуемая компания, вот тогда господа "черные пиарщики" серьезно призадумаются.[9]
II. Технология «белого PR».
Белый PR- это работа по Сэму Блэку - искусство понимания, информационная открытость, предоставление бесспорных информационных поводов. Многие российские специалисты считают, что этот западный подход в наших условиях неэффективен. Другие с пафосом утверждают обратное. Время покажет. Возможно, когда-нибудь найдутся клиенты, заинтересованные в квинтэссенции PR «по-белому» - назовем ее прозрачным PR.
Но в России словосочетание «белый пиар» появилось для демонстрации понятия, контрастного к черному пиару, то есть открытой рекламы от своего собственного имени. Пиар в узком смысле слова.[10]
В этом варианте пиар строится на открытости. Это значит, что информация об объекте пиара дается только правдивая. При этом конкурентов никак не цепляя. Белый пиар ориентируется на преимущества компании. Например, реклама в Интернет больше всего стремиться пользоваться белыми приемами. Виртуальность хоть и скрашивает цвета пиара, все же предоставляет собственные требования к этому пиару.[11]
Как утверждается, борьба на рынке сейчас в основном ведется не между компаниями и их товарами, а между их имиджами. Имидж – это образ организации, товара, услуги, складывающийся в восприятии различных групп общественности.
Целью белого пиара является формирование и поддержание положительного имиджа того или иного проекта. Специалисты утверждают, что главной функцией имиджа является формирование благоприятного отношения к кому-либо или чему-либо. Позитивный имидж повышает конкурентоспособность организации на рынке. Если положительное отношение сформировано, то за ним обязательно следует доверие и, в свою очередь, высокие оценки и уверенный выбор. К тому же положительный имидж, как правило, способствует повышению престижа, а, следовательно, авторитета и влияния. Позитивный имидж является так же фактором высокого рейтинга, что очень важно в насыщенной разнообразной информацией публичной деятельности.
Многие ученые различают имидж и еще одно близкое к нему понятие – «репутацию». У человека или у организации может быть позитивный, одобряемый образ, и негативный. Корпоративный имидж компании связан с восприятием ее общественностью: либо она воспринимает корпорацию как свою, заслуживающую доверия, либо не воспринимает. Под репутацией мы воспринимает совокупность сведений о реальных делах. Она основана на христианском принципе оценок: «по делам их узнаете их», т е совокупность непреложных данных о реальности и есть реальное лицо компании (при этом подразумевается, что реальные дела обладают силой исправления любого исправления об этой компании). Говоря иначе, под имиджем понимается то, как компания сама себя осознает, под репутацией – то, как ее видят клиенты.[12]
Итак, формирование имиджа организации, создание ее доброй репутации, достижение положительного отношения и доверия к ней – главные цели «белого pr».
Деятельность «белого pr» при условии достижения его главной цели позволяет:
1. Организации:
- завоевать на рынке и усилить свою позицию по отношению к позиции
конкурента, имеющего более слабый имидж;
- пользоваться имиджем как своеобразным гарантом качества,
укреплять доверие потребителя к своим товарам и услугам и повышать их привлекательность;
- сформировать положительное общественное мнение. Организация,
которая тратит деньги не только на производство и сбыт, но и на нематериальные ценности, традиционно вызывает уважение;
- снизить расходы и скоординировать деятельность по продвижению
товара или услуги. Новые, но честно «защищенные» известным имиджем товары и услуги выводятся на рынок с меньшими затратами;
- диктовать цены, не опасаясь падения спроса. Престижность имиджа
обуславливает желанность товара для потребителя и обеспечивает дополнительную ценность.
2. Потребителю:
- в условиях изобилия одинаковых товаров и не менее одинаковых рекламных сообщений воспринимать имидж как критерий выбора товара и фактор, подтверждающий правильность этого выбора;
- относиться к имиджу, как к гарантии стабильности («мои духи», «мои сигареты»…) и символу принадлежности к определенной социальной группе.
3. Персоналу организации:
- испытывать чувство гордости, самоуважения и удовлетворения от работы;
- ощущать ответственную значимость и сопричастность к общему делу.[13]
Общество в целом заинтересовано в том, чтобы организации пользовались «белыми» pr-технологиями и заботились о собственном благоприятном имидже, поскольку:
- честное создание имиджа служит организующим началом, повышающим уровень цивилизованности бизнеса;
- желание организации хорошо выглядеть в глазах разных целевых аудиторий приводит к реальным положительным сдвигам в ее деятельности.
Сегодня большая часть специалистов заявляет, что использует только «белый pr». Между тем провести четкую полосу между «белым» и «черным pr» удается не всегда. Сквозь некоторые «белые» технологии нередко просвечивает «черная подложка».
Например, для дискредитации своего оппонента выборный штаб политика П. может взять интервью у сексменьшинств, провоцируя их рассуждать об этом человеке, или же снять сюжет, где его имя косвенно свяжется с фашизмом.
Причем никаких прямых фактов и обвинений приводить не будет. Но упоминание «дискредитируемого» объекта рядом с фактами, имеющими интенсивно негативную окраску, может весьма отрицательно сказаться на имидже «неугодного».
К «черной» технологии это вроде бы не причислишь – никаких прямых обвинений, оговоров нет. В то же время и «белой» эту технологию вряд ли можно назвать. Итак, я пришла к выводу, что граница «белое»-«черное» в технологиях PR размыта.
III. Технология «розового PR».
Кроме технологий «белого» и «черного» pr следует выделить еще третий вид — технологии «розового» PR. Это технологии легенд и мифов. Их предназначение, говоря словами Ницше, — создать «покрывало иллюзий», потребность в которых люди практически постоянно испытывают. Одни — по причине развитой склонности к мечтательности, другие — в силу личностной нереализованности, третьи — под воздействием рекламы и политической пропаганды.
Но технологии «розового» PR не всегда являются средством злонамеренного введения людей в заблуждение. В ряде случаев они выполняют роль стимулятора социального оптимизма, погружая людей в перспективы будущего благополучия, что особенно полезно в периоды массовой депрессии в обществе. [14]
В странах с развитой рыночной экономикой практически любая организация, ориентированная на развитие и длительное функционирование на рынке, уделяет большое внимание своей истории. В имиджевых роликах информация о фирме и ее товарах подается, как правило, через историю фирмы.
Особенно актуально формирование истории фирмы для нашей страны. Организации-«фантомы», заполонившие Россию на начальном этапе становления рыночных отношений, самопроизвольно исчезающие, нередко вместе с деньгами потребителей, в значительной степени подорвали доверие к негосударственным организациям. К счастью, период «экономической пены» подошел к концу, однако справедливый стереотип потребителя – «организация, не имеющая прошлого, наверняка не имеет будущего» - остался. Поэтому сегодня технологии «розового pr» особенно четко прослеживаются на этапе создания истории компании.
