В редакционном освещении выделяются два преимущества: оно, во-первых, не является непосредственной политической рекламой и, во-вторых, имеет вид объективности и в основном бесплатное (хотя факты оплаченных публикаций – обычное явление, как в электронной, так и в печатной украинской прессе).
СМИ в большей мере формирует образ политика, нежели он сам. Ещё в конце XIX века немецкий публицист и писатель Карл Гучков писал, что «журналисты – повитухи и гробовщики своей эпохи». Сейчас это выражение можно перефразировать так «журналисты – это повитухи и гробовщики образов политических деятелей сегодняшнего дня».
Искателям электоральной благосклонности не обязательно прилагать огромные усилия, чтобы перетянуть прессу на свою сторону. Ведь всё равно со всеми не подружишься и всех не купишь. Но СМИ предлагается политическая реклама в таком виде, чтобы она имела все признаки информационного предлога и сама по себе заинтересовала журналистов.
Информационный предлог – это совокупность характеристик и признаков определённого события, факта, которые делают их общественно значимыми, привлекают внимание общественности и заставляют СМИ публиковать сообщения о данном событии или факте. Информационный предлог в СМИ базируется на таких главных принципах:
- Приоритетность и привлекательность темы для средних граждан. При этом приоритетность может быть настоящей или фиктивной, придуманной;
- Неординарность и сенсационность события. Согласно с этим принципом, экстремальные и кризисные события – голод, войны, чрезвычайно жестокие преступления, невероятные поступки доминируют над явлениями повседневной жизни, вызывают наиболее стойкий массовый интерес;
- Новизна фактов;
- Достижения успехов. По этому принципу в газеты и эфир, в первую очередь, информация о добывании каких-либо побед в искусстве, спорте, политике, международных отношений и других сферах общественной жизни. Культ «звёзд» - типичное явление для масс-медиа в рыночном обществе. Не случайно в Украине в последнее время появилось немало рейтинговых конкурсов, разнообразных государственных и негосударственных наград, номинаций по типу «Золотой фортуны» или «Человека года»;
- Высокий общественный статус действующего лица. Чем выше общественное положение человека как источника информации, тем большее внимание общественности и общественности привлекают любые новые подробности жизни или поступки такого деятеля. Согласно этому принципу легчайший доступ к СМИ имеют лица, которые принадлежат к наивысшей политической, военной, религиозной, светской и интеллектуальной элите.
Эффективный избирательный PR предусматривает широкое использование принципов информационного предлога в подготовке информации, которая содержит в себе политическую рекламу. Создавая информационные предлоги, имиджмейкеры достигают эффекта узнавания кандидата, который ещё за долго до начала избирательных гонок постоянно попадает в колонки газет и в телевизионные и радионовости [лисовский;388-389].
Выигрышный ход кампании в прессе – не доводить до информационного пресыщения. Поэтому с приближением дня выборов объёмы газетных и телерадиоматериалов должны уменьшаться, а размеры шрифтов и иллюстраций в колонках, как и количество политических видеоклипов в эфире, - увеличиваться.
К другим требованиям к текстам политической рекламы, которая готовится к размещению в прессе, на телевидении и радио, можно отнести такие:
§ Материал должен соответствовать разработанной избирательной стратегии, главной идее и виртуальному политическому образу кандидата;
§ Материал должен быть подготовлен для всех вообще, а ориентироваться на определённую социальную группу и размещаться в тех СМИ, которые по предпочтению ближе именно к данному электоральному сегменту;
§ В материале должны содержаться главные лозунги или ключевые фразы избирательной кампании кандидата;
§ Материал должен обосновываться вербальной позитивной мотивацией, что ожидается и, предусматривать преподнесение лозунга или главного слогана кампании по принципу нейролингвистического программирования;
§ Материал должен готовиться в расчёте на закрепление «своего» избирателя и привлечение «болота» и «мягкого» электората, что ещё не до конца определился в своём выборе [3;393].
В данном разделе был проанализирован теоретический аспект в изучении особенностей политического пиара в избирательных кампаниях Украины. Говоря об этнонациональных особенностях украинского электората объекта избирательного Public Relations можно сказать, что средний украинец отличается слабым правовым сознанием (что позволяет легко управлять нацией), эмоциональностью, сентиментальностью, лиризмом, порывистостью мысли. Последние характеристики, ясно проявились во время Оранжевой революции. Далеко не прагматичные люди ехали в Киев жить в палаточном городке. С учётом этой особенности была успешно построена PR-кампания Ющенко. Все видеоролики, газетные статьи были наполнены романтизмом, что существенно влияло на сознание электората. Очень ярко это прослеживалось, когда в эфир запускалась песня, с правильностью которой легко согласиться, а параллельно видео с счастливыми красивыми людьми в оранжевом. Человек уже на подсознательном уровне смотрел такой клип и принимал сторону Ющенко. Но в определённой мере, по моему мнению, такая реклама сильно воздействует на людей и её не стоит разрешать или использовать в ограниченной мере.
Таким образом, подтвердилась основная гипотеза: использование PR-технологий и разработка стратегий и тактики избирательного процесса обязательно должны учитывать этнонациональные особенности электората.
В ходе анализа теоретического аспекта в изучении особенностей политического пиара в избирательных кампаниях Украины была выполнена задача: изучить имидж кандидата и партии как составляющую PR в избирательных кампаниях. Было выяснено, что имидж кандидата формируется с учётом того, что кандидат не имеет непосредственного контакта с избирателями, а определяющая роль имиджа обусловлена тем, что видение политика формируется на основе символических представлений.
Выяснилось, что очень важен принцип сближения, при построения имиджа. Имидж кандидата должен быть сформирован таким образом, чтобы дать ему возможность демонстрировать избирателям максимальную приближённость к ним во всём, но в то же время указывать на отличия, благодаря которым избранным должен быть именно он. То есть сходства и отличия должны быть представлены выгоднейшим образом.
В Украине на сегодняшний день для партий важнейшей задачей стоит то, что необходимо создать индивидуальный и неповторимый имидж. Но как показывает практика этим занимается неохотно и большинство партий известно только благодаря популярности их лидеров. Однако следует заметить, что имидж партии сильно отличается от имиджа политического деятеля, который не всегда может позитивно влиять на популярность партии. Зачастую партия с хорошей избирательной программой теряет свой электорат лишь потому, что некоторые черты внешности или характера не нравятся избирателям, то есть происходит полнейшая идентификация партии и её отдельного представителя.
В Украине СМИ является каналом выражения политического PR. СМИ относительно самостоятельны, что позволяет им выступать в качестве субъекта политики – показывать собственные политические предпочтения и производить политические события. В связи с тем, что невозможно купить все СМИ (а такое явление нормально для украинской избирательной кампании), невозможно и контролировать направленность и качество подаваемой информации о кандидате. Исходя из этого, делается вывод о том, что СМИ большей мерой формирует образ кандидата или политика, нежели он сам. Широко используется информационный предлог, который получают СМИ. Но полностью контролировать СМИ невозможно. СМИ предлагает общественности те или иные события в своей интерпретации. Такая интерпретация может существенно искажать образ политического деятеля, как в лучшую сторону, так и наоборот. Следовательно подтверждается следующая дополнительная гипотеза данной курсовой работы: что СМИ большей мерой формирует образ кандидата или политика, нежели он сам.
В данной работе была достигнута цель (проанализировать основные понятия «понимающей социологии» Макса Вебера), выполнены все поставленные мною задачи и подтверждена гипотеза.
ЗАКЛЮЧЕНИЕ
Делая выводы, нужно сказать, что главное задание PR технологии в процессе осуществления избирательной кампании – обеспечить добровольное взаимопонимание между кандидатом и избирателем.
К особенностям политического пиара в избирательных кампаниях Украины следует отнести то, что PR-кампании строятся с обязательным учётом этнонациональных особенностей электората. В частности это проявляется, когда Украину делят по региональному принципу: «восточная», «западная». Однако сепаратистские настроения последних президентских выборов показали негативные крайности такого деления. Очень быстро среагировали политтехнологи, начав делать акцент на неделимости, единстве украинской нации.
Таким образом, подтвердилась основная гипотеза данной курсовой работы: использование PR-технологий и разработка стратегий и тактики избирательного процесса обязательно должны учитывать этнонациональные особенности электората.
Также подтвердилась дополнительная гипотеза, которая заключается в том, что имидж кандидата должен быть сформирован таким образом, чтобы дать возможность ему демонстрировать избирателям максимальную приближённость к ним во всём, но в то же время указывать на отличия, благодаря которым быть избранным должен именно он. В связи с тем, что кандидат в основном не имеет непосредственного контакта с избирателями, с помощью которого достаточно легко позитивно расположить к себе избирателей, необходимо максимальное приближение во всём на основе символических представлений. Чем сильнее приближение, тем чётче избиратели видят, что в основу мотивации политического поведения кандидата положены их же интересы и данного кандидата следует поддержать на выборах. Принцип сближения является также особенностью при использовании политического пиара в избирательных кампаниях в Украине.
Такой же особенностью является и то, что СМИ большей мерой формирует образ кандидата или политика, нежели он сам.
В данной работе была достигнута цель (определить и выделить особенности политического Public Relations в избирательных кампаниях в Украине), выполнены все поставленные мною задачи и подтверждены гипотезы.
Литература:
1) Джабасов А.А. Политические технологии избирательных кампаний: проблема категориального осмысления // ВМУ, серия 12, 2000, №2, с. 56-62.
2) Костенко Н. Медиа в выборах: ценностные ориентации украинской политической прессы // Полис, 1999, № 6, с.81-92.
3) Лиснічий В. В. Сучасний виборчий PR. – Сєвєродонецьк: «Евріка», 2001. – 480 с.
4) Нечаев В. Д. Избиратель: покупатель, продавец или вкладчик // Полис, 2001, № 6, с. 40-50.
5) Паблік рілейшнз: наукові основи, методика, практика: підручник/ Королько В. Г. – К.: вид. дім «Скарби», 2001. – 400 с.
6) Полохало В. Неогражданское общество как социополитический феномен Украины: отражение социального характера «среднего» украинца в избирательном процессе // Полис, 1999, № 6, с. 25-33.
7) Почепцов Г. П. PR или как успешно управлять общественным мнением. - М: «Центр», 1998. – 349 с.
8) Толпыго А. К. Украинские выборы: кандидат и избиратель // Полис, 2001, № 4, с.86-99.
9) Тучков С. М. К вопросу о законодательном регулировании некоторых аспектов применения технологий паблик рилейшнз в государственном управлении и политических кампаниях // ВМУ, серия 12, 2001, № 4, с. 34-42.
10) Тучков С. М. Факторы легитимности политических технологий // ВМУ, серия 12, 2002, № 2, с. 8-15.
11) Тучков С. М. Становление политических паблик рилейшнз: предпосылки, проблемы и перспективы // ВМУ, серия 12, 2001, № 2, с. 16-26.
