У літературі зустрічається багато різноманітних визначень політичного маркетингу. Політологічний словник пропонує таке визначення: „Політичний маркетинг – це різновид некомерційного маркетингу, діяльність, спрямована на створення, підтримання чи зміну поведінки людей щодо конкретних політичних лідерів, організацій, ідей громадського значення. Вдале застосування прийомів маркетингу у політиці дозволяє досягати популярності, перемагати на виборах і триматися на вершині політичного олімпу” [Політологічний енциклопедичний словник, с. 324] Російський дослідник Ф. Ільясов, зазначає: „Політичний маркетинг – це система „особистісного” („створення” і висування кандидатів), „програмного” (розробка програмних, ідеологічних та інших документів) та інформаційного (реклама, PR) впливу на виборців з метою здобуття влади [Ильясов, с. 10]. На думку, В. Музиканта: „Політичний маркетинг – грамотне, коректне й цілеспрямоване виявлення, наголошування й демонстрація різним соціальним і національним групам виборців саме тих якостей і чеснот претендента на лідерство, до яких ці групи виявляють особливий інтерес” [Музикант. Ч. 2, с. 5 ].
Політичний маркетинг „по-українськи” ще мало опрацьований в науковій літературі. Більш-менш повне визначення його подає В. Бебик: це „сукупність форм, методів і технологій дослідження, проектування, регулювання і втілення в соціально-політичну практику тих чи інших установок суспільної свідомості з метою завоювання і утримання контролю над ринком влади”. [Бебик. Базові засади політології, с. 298-299]
Те спільне, що в них підкреслюється, зводиться, на думку автора, до наступного: політичний маркетинг - це широкий комплекс заходів, спрямованих на створення сприятливого іміджу політичних партій, політичних лідерів, кандидатів у депутати представницьких органів влади та інших владних структур з метою забезпечення їх перемоги на виборах. У цьому визначенні політичного маркетингу головною обставиною, що відрізняє його від маркетингу в економічній сфері, є його спрямованість на формування політичної влади.
Певні здобутки в дослідженні політичного маркетингу, розвитку політичного ринку в умовах демократії здобули Д.Давид, П.Бурд'є, Д.Ліндон, П.Парсонс, російські науковці С.Андреєв, Л.Мельниченко, А.Соловйов, українські вчені В.Бебик, А.Пойченко, Ф.Рудич, В.Полторак та інші.
2.2 Предмет, функції та види політичного маркетингу
Центральним елементом предмета політичного маркетингу є суб'єкт політичної діяльності. Суб'єктом політики як діяльності можуть виступати окремі політики, політичні інститути, політичні партії, великі соціально-політичні групи, класи, а також стихійна маса. Предметом політичного маркетингового аналізу є багато механізмів політичної поведінки людей — суб'єктів цієї поведінки, а тим самим — суб'єктів політики як такої. Об'єктом же дослідження політичного маркетингового аналізу є соціально-політичні умови. Тому напрямком дослідження об'єкта є зміни, що відбуваються із соціально-політичними умовами. [Шубін, с. 13]
А.Е. Спаський визначає предмет політичного маркетингу як «відносини з приводу привласнення і розподілу влади в процесі виробництва, просування, розподілу та обміну політичної продукції» [Спасский]. Отже, якщо уявити поле політики як ринок, то до сфери уваги дослідників потрапляє величезна кількість суб'єктів такого ринку (політики, держоргани, політичні партії тощо), його об'єктів (населення, різні групи громадськості, громадська думка, читацький загал газет і телеглядачі), а також "продуктів" і послуг, що функціонують на такому ринку (від політичних програм і гасел, ідей та ідеологій до радіо- і телепередач, газет, плакатів). Таким чином, царина, предмет досліджень у межах політичного маркетингу - не лише виборчі кампанії (на жаль, переважна більшість фахівців практично ототожнюють політичний маркетинг і вибори), а й, зокрема, організація масових політичних та освітніх кампаній; організація пропагандистської роботи; організація процесів лобіювання; підготовка й реалізація різноманітних спецпроектів; робота із політичними партіями і громадськими організаціями та багато чого іншого.
Виходячи з типології політичних об'єктів і суб'єктів виокремлюють політичний маркетинг політичних, державних та інших інституцій, окремих організацій, політичних лідерів, а також ідей, програм, концепцій, доктрин тощо. [Бебик. Базові засади політології, с. 300]
Зміст політичного маркетингу полягає у вивченні існуючої та формування бажаної громадської думки щодо образу (іміджу) політика, політичної організації чи ідеї. До найважливіших його функцій слід віднести:
Ø формування інформаційного банку щодо об’єктів і суб’єктів політики;
Ø розроблення методів аналізу та обробки даних інформаційного банку;
Ø оцінювання й аналізування умов політичного ринку, маркетингового макросередовища (глобальні чинники: економічні, соціальні, політичні, психологічні, демографічні та ін.) і мікросередовища (сукупність сил, які діють під безпосереднім контролем або керуються цією партією, соціальною групою, лідером і т. ін.
Ø аналізування ринкових можливостей суб’єктів політики;.
Ø розроблення оцінних і прогнозних моделей політичного попиту, життєвого циклу об'єктів і суб'єктів політики (партій, програм, ідей, лідерів) і політичної поведінки останніх.
Ø аналізування ефективності політичного маркетингу, коригування обраних форм і методів політичної діяльності і т. ін. [Бебик. Політ маркетинг і менеджмент у демократичному суспільстві, с. 19-20].
Відповідно до функцій політичного маркетингу можна виокремити такі основні види політичного маркетингу:
Ø дослідження політичного ринку передбачає використання переважно класичних методів політології: системного та порівняльного аналізу, експертних та соціальних опитувань, соціально-психологічних досліджень, моделювання, математично-статистичних методів обробки даних;
Ø виборча інженерія – пристосування виборчих процедур до реалізації інтересів правлячих політичних еліт щодо завоювання та збереження влади в державі, регіоні, місті, районі, населеному пункті.
Методи виборчої інженерії:
• вибір відповідного часу проведення виборів;
• зміна виборчих процедур;
• стимуляція і переміщення виборців з одних округів в інші;
• маніпуляція кордонами виборчих округів;
• підбір складу лояльних до влади виборчих комісій.
Ø політичне рекламування - предмет дослідження іміджології.
Розрізняють такі етапи політичного рекламування:
• дослідження характеристик ідеального суб’єкта політики (політичного інституту, лідера), які домінують у суспільній свідомості;
• вивчення і аналіз характеристик реального суб’єкта політики;
• конструювання іміджу, який має бути впроваджений унаслідок проведення рекламної кампанії;
• розробка форм і методів використання засобів масової комунікації;
• реалізація плану рекламної кампанії і аналіз її ефективності.
У політичній практиці активно застосовують такі методи: експертний «мозковий штурм», зосередження (обговорення публічних виступів), психофізіологічні дослідження (аналіз висоти тону голосу, тест шкіри) тощо. [Бебик. Менеджмент виборчої кампанії, с. 82-84].
2.3 «Політичний ринок» і «політичний товар»
«Владу роблять гроші, які у свою чергу роблять владу».
В. Лоскутов
Сутність маркетингового підходу в політиці полягає насамперед в ототожнення політичного процесу з ринком, основу якого становить обмін. [Луценко К.В.]
Цивілізований політичний ринок (подобається це комусь чи ні) передбачає купівлю-продаж влади і певних іміджів суб'єктів політики (партій, людей, політичних доктрин, ідей тощо). З одного боку, пересічний громадянин, ідучи на вибори, на певний час довіряє (а по суті "продає") свою частку політичної влади, скажімо, депутату парламенту чи губернатору. Останні протягом певного часу представляють політичні інтереси громадянина, "купивши" його голос за передвиборні обіцянки. З іншого боку, виборці "купують" політиків чи партії, а точніше іміджі, які вже сформувались у суспільній свідомості. Отже, у цьому разі "продається" влада і "купуються" іміджі (і навпаки) — чи це не ринок? А якщо існує політичний ринок, то постає проблема його дослідження й регулювання процесів, що відбуваються в його межах. [Бебик. Менеджмент виборчої кампанії, с. 81].
Теоретичне обґрунтування політичного ринку і маркетингового підходу до політики дав відомий французький соціолог, фахівець в галузі соціології політики П'єр Бурд'є. Він розглядав поле політики як ринок, на якому існує виробництво, попит і пропозиція продукту особливого сорту - політичних партій, програм, думок, позицій. [Полторак]
Політичний та комерційний маркетинг (що орієнтується на прибуток) мають як спільні, так і відмінні риси. Особливість першого зумовлена метою його застосування (наприклад, якщо йдеться про політика, то метою можуть бути голоси виборців, а не гроші). Специфічним є товар, що "просувають на ринку". Проте у практичній політ. діяльності можуть успішно застосовуватись елементи універсальної системи, що включає сукупність чотирьох P - Ргоduct (продукт, товар), Рrісе (ціна), Рlасе (місце, розподіл) і Рromotion (просування). Виняток для некомерційного маркетингу складає ціна.
Застосування комплексу універсальних маркетингових заходів передбачає розробку та здійснення спеціальних дій, що викликають бажану для політиків реакцію з боку людей. У політиці "товаром" виступає певний образ політика, організації чи ідеї (наприклад, таким образом для політика може бути "свій хлопець", "аристократ", "партократ" або "демократ").
Політичний "товар" не існує сам по собі. Він є тим, чим він сприймається в уяві споживача-виборця. Це один із фундаментальних принципів маркетингу. За допомогою прийомів політичного маркетингу виборцю "пропонують надію", як оформлена у вигляді найбільш прийнятного або бажаного образу. Це уявлення про кандидата, політичне об'єднання або ідею називають політичним іміджем. Він або вже існує у свідомості пересічного виборця, або пропонується йому за допомогою політичних та виборчих кампаній. [Швидак О.М.]
Отже, основними елементами політичного ринку є:
- політичні суб'єкти (агенти) ринку, тобто виробники політичного товару. Це можуть бути політичні лідери, політичні партії, групи інтересів і т.д. Їх головна задача така ж, як і у всіх інших виробників товарів, а саме: забезпечити високу конкурентоспроможність, високий попит і, звичайно, реалізацію товару;
- політичні об'єкти, тобто споживачі політичного товару. До них відносяться: населення країни в цілому, окремі шари і групи, політичні організації і т.д.;
- політичний товар - це сукупність пропонованих на політичному ринку товарів і послуг, що володіють корисністю, яка повинна бути реалізована в разі обрання на владні посади тих, хто ці товари пропонує. В якості товарів називають політичні програми, політичні ідеї і т.д.
Таким чином, існування політичного ринку - безсумнівно. Отже, існує на ньому і конкурентна боротьба, з усіма її принципами, методами і специфікою. Тут, однак, і виникає проблемна ситуація. Якщо в умовах економічного ринку, ринку товарів і послуг постійно і повсюдно діє принцип - "споживач - король" і нікому навіть в голову не приходить заперечувати його, і нехтувати основним маркетинговим принципом, що покупцю, споживачу необхідно пропонувати тільки те, на що є попит, то на політичному ринку справи дещо по-іншому. Можна сказати, що на політичному ринку можливі два варіанти політичної гри: перший - демократичні вибори, в процесі яких населення з тих чи інших причин, під впливом тих чи інших факторів делегують свої повноваження виборним особам, які потім вже діють відносно автономно (подібні теорії зараз нерідко називають "нормативними", вважаючи, що саме вони відображають суть політичної демократії) і другий - ситуація, коли владні зв'язки виступають як сукупність конкретних проблем, що потребують вирішення з боку політичних структур, здійснення ними цілеспрямованих дій, застосування конкретних засобів і ресурсів. [Полторак] Але тоді ситуація істотно змінюється: усі макросоціальні міжгрупові відносини у сфері влади перетворюються у взаємозалежність окремих структур та інститутів, в конкретні вчинки і почуття дійових осіб, що здійснюються в певному місці і в реальний час. Таким чином, міжгрупова конкуренція у сфері влади представляється в якості практичних способів і процедур управління, прийняття рішень, врегулювання конфліктів, встановлення комунікацій та інших процесів. [Соловьев, с. 414].
