Після інавгурації імідж Ющенка змінився – він транслює незалежну позицію, спокійну впевненість і діє за заздалегідь продуманому плану. Ставши президентом, Ющенко відмовився від колишнього іміджу «революціонера-правдолюба» і позиціонує себе як «батько нації». На думку автора, є необхідним підкреслити, що політичний бренд «Ющенко» створювався з метою залучення голосів виборців. Після виборів дія консолідуючого фактору ( «месія») закінчилась.
У іміджу Ющенка дві принципові слабкості. Перша полягає в нездатності «прорватися на Схід». В очах східноукраїнської громадськості Ющенко представляється як маріонетковий президент, ставленик США. Ющенко втратив в іміджі реформаторські елемент. [Виктор Ющенко: жажда власти - ничто, имидж - всё?]
У свій час Жак Сегела, відомий як «людина, що робить Президентів», сформулював «вісім заповідей».
Ø Голосують за людину, а не за партію.
Ø Голосують за ідею, а не за ідеологію.
Ø Голосують за майбутнє, а не за минуле.
Ø Голосують за образ соціальний, а не за політичний.
Ø Голосують за людину-легенду, а не за посередність.
Ø Голосують за долю, а не за щоденність.
Ø Голосують за переможця, а не за невдаху.
Ø Голосують за цінності справжні, а не уявні. [Янбухтин]
Отже, можна сказати , що політичний імідж – це, насамперед, своєрідне уявлення населення про ідеальне втілення тієї чи іншої соціальної ролі.
3.3 Політична символіка, як бренд
Бренд (англ. brand) - термін в маркетингу, символічне втілення комплексу інформації, пов'язаної з певним продуктом або послугою. Бренди є об'єктом купівлі-продажу. [http://ru.wikipedia.org/]
Поняття «бренд» є обширним поняттям і включає в себе три обов’язкових складових:
1. Слоган – вербальні символи при позиціонуванні бренда («Знаю! Вірю! Можемо!», «Тому що справедливий», «Народна партія - впевнено у майбутнє»).
2. Ковер-бренд – тло, на якому розміщується слоган та візуал-бренд (Помаранчевий колір – ковер-бренд Віктора Ющенка під час президентських виборів, Синьо-білий – Віктора Януковича, Червоно-чорний кольори обрали політтехнологи для Блоку Юлії Тимошенко, Темно-синій колір повинен викликати асоціації з Українською народною партією, а жовтий з Блоком Литвина).
3. Візуал-бренд – геометрична фігура (приміром, візуал-бренд Блоку Литвина - колосся пшениці, Блоку Тимошенко - фігурка у формі серця, президент України використовує підкову в середині якої розташований знак оклику). [Олексин]
Великий вплив на імідж надають смислове, графічне і колірне рішення бренду. [Шарков].
Загальне розуміння символу полягає в тому, що символом може стати будь-який термін, ім'я або зображення тільки в тому випадку, якщо вони володіють специфічним додатковим значенням до свого звичайного змісту. [Грибакина, Степнова]. Вимоги до символіки: запам'ятовуваність; універсальність; оригінальність; асоціативність. [Шарков]
Сучасна партійна символіка, як і реклама, допомагає політикам продати себе виборцям, вважають експерти. Причому самі виборці нерідко «клюють» саме на такий барвистий символ, а не на «зміст».
Питання використання символіки партії регулюються Законом України «Про політичні партії в Україні» від 05.04.2001. Відповідно до ст. 9 зазначеного Закону назва політичної партії, її символіка не повинні збігатися з назвою чи символікою іншої (зареєстрованої) політичної партії. Забороняється буквальне відтворення у символіці політичної партії державних символів України, використання символів іноземних держав. Політична партія може мати партійну символіку, до якої належать партійний гімн, прапор, розпізнавальний знак, девіз. Символіка політичної партії підлягає державній реєстрації Міністерством юстиції України в порядку, визначеному Кабінетом Міністрів України.
Українські виборці голосують не так головою, як серцем. Таке кажуть експерти. Віддають свої голоси за лідерів, символи та кольори, а не за програми та обіцянки. [Удачная ли символика…?]
Підкова, червоне серце, кулак – з таких елементів складається символіка різних політичних сил. При цьому мало хто розуміє, що означають всілякі нюанси і деталі на партійній «геральдиці».
«Партія Регіонів» вже кілька виборів не зраджує кольору та символіці (Рис. 3.4.). Гасла помірковані і зважені. Бренд "регіоналів" не надто яскравий, кажуть експерти, але постійний. [Удачная ли символика…?] На логотипі – карта України, подібно до нашого прапора розділена на дві частини синього і золотистого кольорів. Під нею – назва партії на блакитному тлі. Таке розташування частин емблеми і напису є оптимальними для сприйняття. «У геральдиці синій колір символізує вірність і чесність, а жовтий - знатність і багатство», - підкреслює заступник голови Геральдичного товариства Іван Сварник. [Сварнык]
Прапори «помаранчевого» блоку «НУНС» прикрашає підкова, знак оклику і стиснутий кулак (Рис. 3.5.). З'явилися вони в результаті злиття двох головних партій. Підкова «Нашої України» (Рис. 3.6.) в народній міфології це емблема щастя. За словами історика Івана Сварника, фартовий предмет часто зображували на дворянській геральдиці. Підковою прикрашені древні герби багатьох аристократичних родів. Є вона і на гербі гетьмана Сагайдачного.
А ось зображення стиснутого кулака - символу «Народної самооборони» (Рис. 3.7.) – має не настільки багату історію. «Кулак зовсім не геральдичний символ, - уточнює Іван Сварник. - Вперше його використовували іспанські республіканці, кинувши виклик фашизму! »
На логотипі Всеукраїнського об'єднання «Свободи» (Рис. 3.8.) зображено кулак з трьома розпрямленими пальцями. Як виявилося, у цього символу незвичайна історія. На думку Сварника, вони взяли жест В’ячеслава Чорновола. 3 квітня 1990 року під час підйому синьо-жовтого прапора у Львові він підняв руку з трьома пальцями. Тоді це означало: відвоювали свій український прапор, відвоюємо і свою символіку - тризуб. Напевно, партія вважає себе продовжувачем справи Чорновола. [Сварнык]
«Пора» (Рис. 3.9.) застосувала зображення годинника, мішені і компасу, виклавши їх на жовтий фон. Як з'ясовується, творці логотипу «програли» в даній ситуації агресивні нотки. «Вони хотіли нагадати про час, визначити ворога і обрати шлях, - пояснює геральдіст Сварник. - Кольори також підібрали зі змістом: чорний означає мудрість і обережність, а жовтий - знатність ».
У «БЮТ» (Рис. 3.10.) найбільш впізнаваний логотип: червоне серце на білому фоні з чорної написом внизу. Швейцарський психолог Макс Люшер, винахідник колірних тестів для автомобілістів, вважає, що така комбінація квітів забезпечує найкраще сприйняття і запам'ятовуваність картинки. А символізм, задуманий творцями емблеми блоку Юлії Тимошенко, покликаний викликати асоціації з християнством. «Логотип продуманий як у кольорі, так і в деталях, - каже Сварник. - Серце у християнській символіці означає любов до Господа. Білий же колір, який став фоном, означає невинність і доброту». [Сварнык]. Також, на думку автора, необхідно відзначити, що символ блоку Юлії Тимошенко - серце, стилізоване під "галочку" у виборчому бюлетені. [www.vexillographia.ru/ukraine/party1.htm]
Комуністи роблять мінімум рекламних зусиль. Їх символіку вже років сімдесят. [Удачная ли символика…?] (Рис. 3.11.) Зареєстрований Міністерством юстиції прапор КПУ представляє собою червоне полотнище із зображенням профілю Леніна, назвою партії, серпом, молотом і зіркою. Іноді використовуються червоні прапори з серпом і молотом (неофіційний прапор). [www.vexillographia.ru]
Символ українських політсил соціалістичного напрямку - троянда. (Рис. 3.12). За словами секретаря політради СПУ за агітацію Геннадія Задірко, вперше малюнок використовували десять років тому, щоб у Західній Україні перестали асоціювати Соцпартію з комуністичним минулим, а крім того, бажаючи зв'язати партійну емблему з європейською соціал-демократією. Геральдісти ж прочитуються у зображенні троянди більш глибокий біблійний підтекст. Квітка це вважається одним з найдавніших і найбільш відомих християнських символів. Він знаменує муки Христові і прихід весни. [Сварнык]
Таким чином, політична символіка є самостійним елементом реалізації політичної влади, потужним засобом психологічного впливу. Розуміння механізмів її функціонування може стати ефективним засобом у політичній боротьбі. [Грибакина, Степнова]
Бренд у жодному разі не є торговою маркою. Він створюється у свідомості споживачів. Бренд існує саме за рахунок емоцій. Якщо під час згадування продукту у споживача з’являються емоції, то це, безумовно, – бренд! [Буряков]
3.4 Партійні програми, як «політичний товар»
Вибори є засобом виявлення ставлення громадян до державної політики: підтримують наявну політику чи потрібні зміни курсу. В українських виборах такий підхід цілковито не впроваджують: питання “державної політики” підмінюють питанням “влади” з відповідним обговоренням особистості кандидата, а не його політики.
Щоб пересічні громадяни могли мати своє уявлення про майбутню політику того чи іншого кандидата, необхідно чітко й доступно представити її громадянам. Тоді опоненти матимуть змогу зазначити хиби запропонованих дій, а незалежні аналітики зможуть визначати можливі наслідки. За відсутності дії таких принципів в Україні виборці змушені орієнтуватися винятково на витвори політтехнологів.
На Заході політики дуже уважно ставляться до якості власних програм – інакше аналітики суперника або незалежні аналітики мають шанс політично знищити кандидата. Політтехнологи виконують додаткову, а не замісну функцію, працюючи поверх аналізу партійних програм, як своєрідний другий ешелон боротьби. Якщо нормальну схему порушено й аналіз політичних програм підмінено політтехнологіями, вибори не виконують однієї з важливих функцій виявлення ставлення громадян до політики. Влада так і не знає, які зміни політики необхідно провести та чи будуть вони підтримані, а чи зустрінуть опір.
Провідні партії сьогодення – «Партія регіонів», БЮТ, НУНС – мають майже схожі політичні програми, у яких одноголосно лунають заклики про зниження податкового тиску, створення нових робочих місць, підвищення пенсій і зарплат, соціальний захист тощо. Проте жодних шляхів досягнення цілей, жодного аналізу причин невдач попередніх реформ, жодного обрахунку затрат державних коштів на впровадження запропонованої політики немає. Водночас у полі зору відсутні важливі реформи: адміністративна (система ухвалення державних рішень), судова, пенсійна, корпоративного управління, житлово-комунального господарства. [Українці мають вибирати політичні програми]
Проблема партійних програм є однією з ключових у питанні підвищення ролі партій у політичній системі. Автор підкреслює, що в Україні політичні партії розробляють програмні документи, що є необхідною умовою для реєстрації партій. Проте в Законі України «Про політичні партії в Україні» відсутні змістовні вимоги до таких документів, внаслідок чого поруч з розгорненими та конкретними програмами деяких партій для реєстрації можуть подаватися і програми, які складаються з набору декларацій або гасел і не відповідають самому поняттю «програма». [Політичні партії – провідний чинник…]. Прикладом є політична програма «Братства», яка представляє собою молитву, і складає усього 1 сторінку!
Наприклад, національна стратегія розвитку «Український прорив: до справедливої і конкурентоспроможної країни» від блоку Юлії Тимошенко містить 319 сторінок тексту. Її інтернет-презентація — усього чотири сторінки. Приблизно стільки ж — програми блоку «Наша Україна — Народна самооборона» під емоційною назвою «Для людей — а не для політиків!» і Партії регіонів (вона відкривається нейтральним гаслом «Стабільність та добробут»). Відмінність у тому, що НУНС та ПР презентували свої програми саме як передвиборні. А БЮТ позиціонує свою, ні багато ні мало, як «дороговказ для країни в ХХI столітті». [Єрьоменко, Яценко]
