Главные задачи кандидата в предвыборной кампании — построение своего имиджа, разрушение чужого, защита от атак конкурентов. Центральное место здесь занимает создание собственного имиджа, т. е. образа, который мог бы быть благосклонно принят населением. Политический консультант должен чётко знать вопросы, стоящие перед ним: что побуждает людей принимать участие в политической жизни страны? Какие психологические факторы и механизмы влияют на формирование у масс образа политического лидера? Какова структура этого образа? Какой из его компонентов является наиболее важным и требующим самого пристального внимания при конструировании имиджа политика?
Имидж — стереоскопический шарик, и в нём существует много-много-много разных фрагментов. Доля этих фрагментов в имидже каждого конкретного политика разная в общественном сознании. В числе таких фрагментов — политическая идеология, исповедываемая политиком, его личные качества, обаяние, образование, опыт работы, сексуальная привлекательность и т. д. Интересно, что идеологически голосует довольно малая часть общества.
Большинство видит в политике не идеологию, а личность. «Избиратель голосует в первую очередь за личность, а отнюдь не за программу»[9]. Поэтому нужно, проанализировав общественные предпочтения, установить, какой тип личности наиболее востребован на данном этапе развития данного общества, и создавать этот тип.
В процессе выстраивания имиджа выделяют следующие этапы: узнавание кандидата населением, устранение препятствий между ним и воспринимающим сознанием, склонность «объекта» воздействия поддержать данного кандидата. Эти логические фазы нельзя игнорировать — ведь прямая агитация, т. е. переход от первого этапа сразу к третьему, не может быть настолько эффективной, насколько это было бы возможно при последовательном выстраивании имиджа. Сначала образ кандидата должен обозначиться, потом — выделиться, отстраниться от конкурентов, освободиться от всего негативного и только потом открыто призвать население к поддержке.
Образ кандидата, на который делается ставка в конкретной предвыборной кампании, называют «стратегическим образом». Он выстраивается на основании нескольких факторов, главнейшие из которых — региональная обусловленность, соотнесённость с данным периодом времени, демографический и этнопсихологические факторы, ситуативная обусловленность (т.е. учёт внезапных изменений оперативной ситуации).
Основными каналами социальной коммуникации, при помощи которых манипулятор воздействует на манипулируемого, являются СМИ, собственные издания кандидата, агитационные материалы, встречи с избирателями.
Каждый из этих каналов необходимо использовать с учётом расслоения населения по социальным, интеллектуальным и другим признакам, с учётом местности и всех уровней восприятия (чувства, разум, подсознание). Кроме того, нужно учитывать психоэмоциональное состояние общества.
Тем не менее, полагаться на одни лишь СМИ нельзя — бывают ситуации, когда они в глазах населения дискредитировали себя. Существует множество альтернативных форм агитации. Например, широко известны так называемые «адресные поздравления» избирателей от кандидата («direct mail»). Личное поздравление действует как проявление уважения и признания личной значимости адресата, создавая эффект положительной реакции на фигуру самого кандидата.
Для того, чтобы в сознании электората поддерживался постоянный «фон» сообщений о данном кандидате, необходимо создание (или «высасывание из пальца») информационных поводов. Часто приглашают для помощи известных артистов, спортсменов — лиц, пользующихся уважением у населения.
Кандидат должен нравиться своим избирателям — нравиться как мужчина, отец и т. п. Политическая программа отходит на второй план, если кандидат обладает незаряудным обаянием. Здесь важно иметь хорошего психолога, который подскажет, как нужно держать себя с разной аудиторией, «куда девать руки», как улыбаться, как строить выступления и т. д.
О «белых технологиях» трудно говорить — для достижения эффективности почти в каждой единице агитации присутствует та или иная лукавинка, тот или иной подводный камень. Чистые избирательные технологии относятся к области утопий — манипуляция без скрытых элементов воздействия невозможна.
Основные тактики можно структурировать следующим образом:
1. Формирование содержания избирательной кампании.
Описание основных содержательных линий кампании. Основные линии кампании - распространяемые в ходе кампании смысловые блоки, обеспечивающие формирование, развитие, закрепление и коррекцию стратегического образа кандидата. Ключевые линии кампании призваны не только удовлетворять общественный спрос, но и участвовать в его формировании, создавать выигрышную для кандидата «картину мира», реагировать на основные линии кампаний конкурентов. Основные линии будут:
эксплуатировать существующую повестку дня;
способствовать раскрытию стратегического образа Кандидата;
повышать актуальность для электората тем, выгодных с точки зрения позиционирования кандидата.
Основные линии кампании будут раскрыты через: Ключевые послания - тезисы, транслирующие отдельные линии кампании кандидатом или его представителями. Ключевые послания будут адаптированы с учетом:
специфики конкретных целевых аудиторий,
интересов аудитории,
политического контекста избирательной кампании.
Ключевые послания должны будут обеспечить позитивную узнаваемость кандидата, служить побудительным мотивом для выбора в его пользу и актуализировать необходимость предъявления этого выбора в день голосования.
Этапы раскрытия стратегического образа Кандидата.
Содержание каждого этапа. Этапы раскрытия образа - последовательность раскрытия характеристик стратегического образа, включая:
мотивы выдвижения;
личную, профессиональную, «карьерную» историю;
деловые и личные качества;
программные установки и т.д.
Этапы раскрытия образа проектируются в привязке к этапам избирательной кампании, которые выделяются на основании специфических способов реализации стратегии, целей, основных задач, основных посланий.
Основные темы и послания каждого этапа. Описание тем должно давать представление о том, какие послания, по какому поводу и в какой момент времени нужно донести до той или иной целевой аудитории. Описание тезисов этапов:
по характеристикам стратегического образа;
по целевым группам;
по актуальным проблемам.
Событийный ряд и информационные поводы каждого этапа. Событийный ряд - набор связанных между собой общей логикой событий, с помощью которого продвигаются и подтверждаются характеристики стратегического образа. Заявления о своей исключительности в каком-либо аспекте надо подтверждать соответствующими действиями, которые должны носить планомерный и систематический характер. Событийный ряд может быть представлен:
мероприятиями, которые уже осуществляются в политике и носят регулярный/плановый характер (официальные предвыборные мероприятия и т.п.);
мероприятиями, которые уже запланированы Кандидатом в процессе его основной деятельности;
специально сконструированными «под Кандидата» информационными поводами, акциями, мероприятиями.
Формирование мотивации голосования «за» Кандидата. Мобилизация своего электората.
Определение мотивов голосования:
позитивных – способствующих выбору в пользу нашего Кандидата;
негативных – способствующих выбору в пользу нашего Кандидата в противовес сопернику.
Способы и средства активизации позитивных мотивов и использования негативных мотивов голосования с целью расширения своего электората:
разворачивание определенных тем;
проектирование специфических форм и видов деятельности.
Определение территориальных зон и целевых групп, где нужна максимальная мобилизация электората. Определение зон и групп, где мобилизация электората нежелательна. Способы и средства мобилизации «своего» электората, включая:
использование организационного/ административного ресурса;
привлечение «держателей голосов» (в т.ч. общественных объединений, партий и т.п.);
проектирование спецмероприятий и т.д.;
эмоциональная актуализация тем.
Глава 2. Анализ избирательной кампании кандидатов на выборы Президента Франции. 2007 г.
Выборы президента Французской республики проходили в 2007 году, как и во всех предыдущих случаях в истории Пятой республики, в два тура.
Первый тур состоялся 22 апреля 2007 года при исключительно высокой явке (84 %) и принёс лидерство двум кандидатам — Николя Саркози (Союз за народное движение, 31,11 %) и Сеголен Руаяль (Социалистическая партия Франции, 25,84 %). Впервые во второй тур президентских выборов во Франции выходит женщина; кроме того, во второй тур возвращаются социалисты (сенсационно уступившие его на выборах 2002 Ле Пену).
В этих выборах принимал участие также и сам Ле Пен (11 %, четвёртое место), а также занявший третье место либерал-центрист Франсуа Байру (18 %), значительно улучшивший результат сравнительно с выборами 2002 г. Остальные 8 кандидатов (включая неоднократно баллотировавшуюся троцкистку Арлетт Лагийе, известного фермера-антиглобалиста Жозе Бове и др.) получили незначительное количество голосов.
Второй тур состоялся 6 мая при ещё более высокой явке (вопреки прогнозам, предсказывавшим её снижение) и принёс победу Николя Саркози (53, 06 %), соответственно Руаяль набрала 46, 94 %.
Новый президент республики Николя Саркози вступил в должность 16 мая (истечение полномочий Жака Ширака).
2.1 Анализ избирательных кампании Николя Саркози на выборы Президента Франции
Кандидат, его действующая власть:
Николя́ Поль Стефа́н Саркози́ де На̀дь-Бо́ча (фр. Nicolas Sarkozy, полное имя Nicolas Paul Stéphane Sárközy de Nagy-Bócsa; род. 28 января 1955, Париж) — французский государственный и политический деятель, 23-й президент Французской Республики и 6-й президент Пятой Французской республики. Как президент, по должности является князем (соправителем) Андорры и великим магистром ордена Почётного легиона. Избран президентом 6 мая 2007 года, вступил в должность 16 мая, сменив на посту главы государства Жака Ширака.
Лидер правящей партии «Союз за народное движение» (фр. Union pour un mouvement populaire, UMP) (с 2004 до вступления в должность). В 1993—1995, 2002—2004 и с 2005 по 2007 занимал министерские посты в правительстве Франции. Также до вступления в должность президента республики являлся председателем генерального совета департамента О-де-Сен.
