Способно ли предприятие обеспечить постоянную и максимальную загрузку торгового персонала фирмы?
Располагает ли фирма соответствующими знаниями и опытом в области конъюнктуры рынка, методов распределения и торговли?
Имеются ли возможности обеспечить требующийся уровень распределения и сбыта продукции, особенно когда фирма небольшая или недостаточно известная?
Какова относительная эффективность и стоимость услуг посредников, которые не торгуют товарами конкурирующих фирм и на лояльность которых можно рассчитывать, зная, что они приложат максимум усилий для сбыта продукции? Однако при всех прочих равных условиях решающее значение для выбора канала распределения имеют потребности и удобства конечного потребителя товара.
Наряду с перечисленными, учитываются и внешние факторы, которые
подразделяются на 4 группы требований:
. к самой фирме;
. к товару;
. к рынку;
. к эффективности отдельных каналов сбыта.
Все эти факторы тесно связаны между собой и при принятии решения
оцениваются в комплексе.
Изучение конъюнктуры и емкости рынка
Другим трудным и очень важным направлением комплексного изучения рынка
(исследование маркетинга) является анализ и прогноз конъюнктуры и емкости
рынка. Многие теоретики маркетинга и представители деловых кругов даже
ставят это направление на первое место в комплексе работ по исследованиям
маркетинга, подчеркивая его большое практическое значение для успешной
деятельности предприятий на рынке.
Как уже указывалось, современный маркетинг нередко определяют как деятельность по изучению, формированию и удовлетворению спроса, используя процесс реализации продукции. Раскрывая эту формулу, главный смысл которой заключается в ее последней части ("используя процесс реализации продукции"), теоретики маркетинга так объясняют целевое назначение и содержание изучения, формирования в изучении спроса.
Изучение спроса осуществляется ради того, чтобы организовать
производство и доставку на рынок только нужной потребителю продукции
(товаров, услуг, идей, работ и т.д.). Оно должно осуществляться
систематически и на постоянной информационной основе, с использованием
специально организованных источников и каналов получения необходимой
информации.
Формирование спроса имеет своей целью возбудить у потребителя желание приобрести производимые фирмой товары, а также создать условия, облегчающие их покупку и потребление. Средствами достижения этой цели являются передовой дизайн, высокие эстетические свойства продукции, активная пропаганда и целенаправленная реклама, первоклассное торговое обслуживание, предоставление широкой гаммы торговых и послепродажных услуг.
Регулирование спроса осуществляется в целях обеспечения бесперебойной продажи и равномерного удовлетворения спроса на протяжении квартала или года, особенно в период пика сезонных продаж или в ситуации, когда спрос превышает предложение. В последнем случае фирма может прибегнуть к так называемой демаркетизации товара, т.е. провести мероприятия по содержанию роста спроса, например, с помощью повышения цен, временного прекращения или переориентации рекламы и других мер.
Удовлетворение спроса предполагает постоянные усилия формы по совершенствованию ассортимента и качества товара, предоставлению покупателям возможностей широкого выбора товаров, разнообразных торгово- сервисных услуг и других средств, чтобы возбудить у потребителя предпочтение к своей продукции.
Достижению всех этих целей и призвано служить изучение конъюнктуры рынка. Его непосредственными задачами являются:
. определение емкости рынка, анализ тенденций его развития и сезонных факторов;
. оценка и анализ возможностей сбыта выпускаемой продукции и новых товаров на данном и других рынках;
. анализ сдвигов и изменений спроса и выявление основных тенденций развития потребительских предпочтений в отношении функциональных, технических и эстетических свойств продукции;
. определение структуры рынка, т.е. контингентов потенциальных потребителей, дифференцированных по полу, возрасту, месту жительства, социальной принадлежности, составу семьи, особенностям поведения в процессе выбора и покупки товаров, потребительских привычек и другим существенным критериям;
. изучение установок, мнений, мотиваций, а также запросов потребителей об использовании полученной информацию для повышения конкурентоспособности фирмы при планировании ассортимента, сбыта и рекламы;
. анализ динамики объемов, а также удельного веса реализации продукции в суммарной величине оборота соответствующих изделий в следующих разрезах: региональный, социально-демографический, тип канала распределения, отраслевая принадлежность предприятий-потребителей (для товаров производственно-технического назначения); объем товарооборота и структуры цен. Цель такого анализа - выявление сильных и слабых сторон позиции фирмы на осваиваемом рынке.
В соответствии с этим основными задачами по исследованию методов и форм распределения и сбыта являются:
. анализ эффективности сбытовой деятельности в целом и по каждому из посредников по следующим показателям: количество и объем принятых заказов; время, затраченное на переговоры с покупателями; количество и характер рекламации; действенность техники методов предложения товаров покупателям; использование наглядных материалов; качество отчетности;
. определение или пересмотр границ территории, на которой осуществляется реализация продукции; анализ возможностей и перспектив сбыта в соответствующих регионах, а также реализации продукции по определенным территориям.
Ниже показаны основные методические подходы, фазы планирования, этапы изучения конъюнктуры, емкости рынка и варианты решения по освоению рынка:
. анализ распределительной сети для выявления сравнительной значимости отдельных распределительных каналов (в частности, изменение их важности в системе сбыта продукции фирмы), а также используемых в их рамках методов обслуживания оптовых покупателей;
. анализ издержек обращения по типам распределительных организаций, имея в виду выявить и упразднить нерентабельные изделия и услуги, а также отказаться от невыгодных заказчиков, заказов и районов сбыта;
. изучение мнения и отзывов работников торговых и распределительных организаций о репутации продукции компании и ее конкурентов, анализ политики цен, методик сбыта, способов распределения продукции, использования рекламы в других мерах по стимулированию сбыта и т. д.;
. развитие торгово-распределительной сети, предполагающее периодический подход и регистрацию количества закупленных и распроданных распределительными организациями партий продукции, имеющихся у них товарных запасов за определенный период;
. анализ статистических данных о реализации продукции по отдельным ее видам, категориям покупателей, размерам заказов, сбытовым территориям, отдельным сбытовым агентам и т.п.;
. прогноз сбыта по отдельным видам продукции заказчиками сбытовых территорий, определение заданий по продаже продукции сбытовыми организациями-посредниками;
. изучение методов маркетингового поощрения представителей торговли
(специальные премии, тринадцатая зарплата, поощрения в розничной и оптовой торговле и т.д.) для выявления наиболее действенных форм и совершенствования методов стимулирования торгово-распределительных организаций.
Известно, что некоторые частные проблемы побуждают к анализу рынка и
поднимают проблемы, требующие решения.
3. Товарная политика предприятия.
В процессе своей жизнедеятельности предприятие в выпуске товаров следует различным стратегиям.
Процесс выбора стратегии состоит из этапов разработки, доводки и анализа (оценки). На практике эти этапы трудно разделить, так как они представляют собой разные уровни одного процесса анализа, но используют разные методы. На первом этапе создаются стратегии, позволяющие достичь поставленных целей. Здесь важно разработать возможно большее число альтернативных стратегий, привлечь к этой работе не только высших руководителей, но и менеджеров среднего звена. Это существенно расширит выбор и позволит не пропустить потенциально лучший вариант. На втором - стратегии дорабатываются до уровня адекватности целям развития организации во всем их многообразии и формируется общая стратегия. На третьем - анализируются альтернативы в рамках выбранной общей стратегии фирмы и оцениваются по степени пригодности для достижения ее главных целей. На этом этапе происходит наполнение общей стратегии конкретным содержанием.
Современная концепция стратегического планирования предусматривает при
разработке стратегии организации использование эффективного методического
приема
- стратегической сегментации и выделения стратегических зон хозяйствования
(СЗХ). Это как бы взгляд со стороны на деятельность организации, анализ,
предполагающий изучение внешнего окружения фирмы с точки зрения отдельных
тенденций, опасностей, новых возможностей, которые вытекают из состояния
окружения. Объектом такого анализа является стратегическая зона
хозяйствования - отдельный сегмент внешнего окружения, на который
организация имеет или желает получить выход.
Первоначальный анализ стратегии состоит в выборе зон, их исследовании вне связи с существующими структурой и набором продукции. Такой анализ позволяет оценить перспективы, которые открываются в данной зоне любому конкуренту с точки зрения развития нормы прибыли, стабильности и технологии, а это позволяет решить, как организация собирается конкурировать в данной зоне с другими фирмами. После выбора СЗХ организация: должна разработать соответствующую номенклатуру продукции, с которой собирается выйти на рынок в данной области.
Сегментация внешнего окружения организации при определении СЗХ представляет собой сложную задачу. Многим руководителям и специалистам приходится изменять свои взгляды на перспективы развития организации, так как они привыкли рассматривать внешнее окружение с позиций традиционного набора продукции, выпускаемой в течение многих лет. Рынок же заставляет рассматривать внешнюю среду как сферу рождения новых потребностей, как сферу жесткой конкуренции. Другая причина сложности сегментации заключается в гом, что СЗХ описывается множеством переменных, в том числе такими параметрами, как: перспективы роста и рентабельности, ожидаемый уровень нестабильности, главные факторы успешной конкуренции и т.д. Все они трудно предсказуемы. Для того, чтобы принять рациональное решение по выбору СЗХ и распределению ресурсов между ними, руководители должны перебрать большое число комбинаций параметров в процессе сегментации. Анализ самих параметров тоже представляет сложную задачу. Так, например, перспективы роста должны оцениваться не только темпами роста отрасли, но и по характеристикам жизненного цикла спроса. Если исследование жизненного цикла спроса на продукцию фирмы выявит, что она находится на стадии насыщения или стадии замедленного роста, то руководство организации должно думать о разработке новой продукции, модернизации выпускаемой или смене СЗХ, чтобы поддержать желаемые темпы роста. Ожидаемый уровень нестабильности может достигать такой отметки, при которой перспективы могут измениться. Так, экономическая нестабильность, высокие темпы инфляции и неблагоприятная система налогообложения делают туманными и неопределенными перспективы капитальных вложений в промышленное производство.
Первоначально формируется набор СЗХ, затем осуществляется отбор
достаточно узкого круга СЗХ, иначе решения по ним потеряют полноту и
осуществимость. Помимо отмеченных выше параметров в основе методов отбора
СЗХ лежат критерии объема капитальных вложений, которые организация может
выделить на развитие СЗХ, и уровни рентабельности в них.
Страницы: 1, 2, 3, 4, 5, 6, 7, 8, 9
