Недобросовестная конкуренция в рекламе

НЕДОБРОСОВЕСТНАЯ КОНКУРЕНЦИЯ В РЕКЛАМЕ: ЗАКОНОДАТЕЛЬСТВО И ПРАКТИКА

ПРИМЕНЕНИЯ

Сдавалось в Иркутской Государственной Экономической Академии в 2001 г.

Copyright:

Антипина Юлия Валерьевна, julianort@pisem.net

1. РЕКЛАМА, ВВОДЯЩАЯ В ЗАБЛУЖДЕНИЕ 1

1.1. Злоупотребление доверием физических лиц 2
1.2. Злоупотребление недостатком опыта (знаний) физических лиц 3
1.3. Отсутствие в рекламе части существенной информации 4
1.4. Использование преувеличений в рекламе 5

2. СРАВНИТЕЛЬНАЯ РЕКЛАМА 6

2.1. Критикующая сравнительная реклама 6
2.2. Позитивная сравнительная реклама 7

3. НЕДОСТОВЕРНАЯ РЕКЛАМА 8

4. ОТВЕТСТВЕННОСТЬ ЗА НЕДОБРОСОВЕСТНУЮ КОНКУРЕНЦИЮ 9

4.1. Виды гражданско-правовых санкций 9
4.2. Уголовная ответственность 10
4.3. Государственный контроль антимонопольных органов за соблюдением законодательства Российской Федерации о рекламе 10

Как известно, реклама выступает в качестве важнейшего инструмента продвижения товаров на рыке, увеличения сбыта и развитии конкуренции.
Поэтому одной из целей Федерального закона «О рекламе» является защита от недобросовестной конкуренции в области рекламы. Распространение ненадлежащей, то есть недобросовестной, недостоверной, неэтичной, заведомо ложной и иной рекламы, нарушающей общие и специальные законодательные требования, может быть направлено ни приобретение необоснованных преимуществ в предпринимательской деятельности, а также способно причинить убытки другим хозяйственным субъектам-конкурентам либо нанести ущерб их деловой репутации. В этом случае ненадлежащую рекламу следует рассматривать как особую форму недобросовестной конкуренции. Тем более, что перечень форм недобросовестной конкуренции, приведенный в Законе «О конкуренции», перекликается с перечнем соответствующих статей Федерального закона «О рекламе». Тесная связь между пресечением недобросовестной конкуренции и ненадлежащей рекламы обеспечивается также и тем, что в настоящее время в
России функции государственного контроля в этих областях выполняет один и тот же административный орган — Министерство по антимонопольной политике и поддержке предпринимательства (ранее — Государственный антимонопольный комитет) и его территориальные органы.

В этой связи необходимо более подробно рассмотреть конкретные проявления недобросовестной конкуренции в рекламе.

1. РЕКЛАМА, ВВОДЯЩАЯ В ЗАБЛУЖДЕНИЕ

Введение в заблуждение потребителей представляет собой действие, направленное на формирование неверных представлений в отношении собственных товаров (работ, услуг) или товаров конкурента. Цель — привлечь внимание потребителя путем распространения ложной, неточной информации.
Подобные действия могут причинить существенный материальный и моральный ущерб не только потребителям, но также привести к серьезным последствиям для конкурентов (что выражается, например, в потере клиентуры).

С другой стороны, сообщение верных по существу сведений также может при определенных обстоятельствах вводить в заблуждение. Например, «во многих странах добавка в хлеб химических веществ запрещена, и суды большинства стран будут рассматривать рекламное заявление о том, что некоторые виды хлеба произведены без добавления химических веществ, как ложные, поскольку, будучи правдивой по существу, такая реклама создает вводящее в заблуждение впечатление, будто рекламируемый факт является экстраординарным.

Таким образом, анализируемая норма вводящей в заблуждение рекламы запрещает сообщение не объективно неправильных (неверных) сведений, а субъективно неправильных, т.е. способных ввести в заблуждение: Это означает, что для установления введения в заблуждение в смысле статьи 6
Федерального закона «О рекламе» единственным критерием должно являться только субъективное восприятие рекламы. И здесь определяющим является не то, что имел в виду рекламодатель, и не то, насколько сообщенные сведения соответствуют истине, а лишь их восприятие адресатами.

При анализе рекламы принимаются во внимание все формы ее распространения — письменные, устные или символические, которые передаются по радио, телевидению, компьютеру.

В конечном итоге учитывается только результат воздействия рекламы на потребителей, а не способы ее доведения. При доказывании часто используются эмпирические методы, в основном опросы потребителей. Так, антимонопольным комитетом при поддержке газеты «Покупатель» была проанализирована реакция потребителей на распространяемую в 1997 году телевизионную рекламу товарного знака «Довгань». Впоследствии данные материалы были использованы при вынесении судебного решения о неправомерности распространения указанной рекламы.

1.1. Злоупотребление доверием физических лиц

Люди, как правило, старшего возраста привыкли верить, что сообщения в средствах массовой информации обязательно соответствуют действительности.
Поэтому апелляция к чувствам человека часто приносит позитивные результаты
(например, социальная реклама, призывающая к сбору пожертвований на восстановление храма). Однако только при наличии признаков введения в заблуждение обращение к чувствам и эмоциям человека является неправомерным средством конкурентной борьбы.

Следует отметить, что на сегодняшний день в России существует целый ряд лиц или организаций, которым в силу определенных обстоятельств доверяют широкие круги населения. От них потребители ждут независимых оценок и объективных мнений. И если должностные лица, ссылаясь на объективность своего мнения, используют этот статус с целью побудить потребителей приобрести определенные товары или услуги, они тем самым злоупотребляют доверием населения и действуют неправомерно. Не случайно статья 7
Федерального закона «О рекламе» содержит запрет на распространение в рекламе не соответствующих действительности сведений в отношении прав на использование государственных символов (флагов, гербов, гимнов), а также символов международных организаций. Постановление Верховного Совета
Российской Федерации от 14 февраля 1992 года № 2355-1 «О порядке использования наименований «Россия», «Российская Федерация» и образованных на их основе слов и словосочетаний в названиях организаций и других структур» предусматривает возможность использования наименований
«Российская Федерация», «Россия» только с согласия Правительства Российской
Федерации и в соответствии с принятыми законодательными актами. А Указы
Президента «О государственном гербе Российской Федерации» от 30 ноября 1993 года № 2050 и «О государственном флаге Российской Федерации» от 11 декабря
1993 года № 2126 устанавливают, что использование данных государственных символов возможно только при осуществлении деятельности государственных органов и представлении Российской Федерации в иностранных государствах. Указанные нормативные акты в достаточной степени защищают интересы потребителей от вводящих в заблуждение ссылок на официальную геральдику российского государства.

В антимонопольный орган обратился потребитель с жалобой на ненадлежащую рекламу АООТ «Федеральный чековый инвестиционный фонд», которая ввела его в заблуждение. В 1995 году в средствах массовой информации распространялась реклама, в которой сообщалось, что
Федеральный Фонд был создан Указом Президента РФ, участвовал в работе по созданию финансово-промышленной группы «Жилище», реализующей
Государственную целевую программу «Жилище», заключил договор с ГУИН МВД об инвестициях в объекты незавершенного строительства и т.д.
Одним из крупнейших акционеров Фонда в рекламе было упомянуто
Москомимущество. В связи с указанными обстоятельствами у потребителя укрепилось доверие к Федеральному Фонду как к структуре, поддерживаемой
Президентом Российской Федерации и правительствами России и Москвы.
Поэтому потребитель решил обратиться за покупкой квартиры именно в этот
Фонд, внеся необходимые денежные средства. Однако за почти два с половиной года Фонд своих обязательств перед клиентом не выполнил, денег не возвратил и в довершение всего сменил свое местонахождение. Предварительная проверка сведений, изложенных в рекламе Федерального чекового инвестиционного фонда, подтвердила их недостоверность. Указанное обстоятельство является одним из оснований для обращения потребителя в суд с иском о взыскании понесенных убытков.

1.2. Злоупотребление недостатком опыта (знаний) физических лиц

Характерной особенностью данной группы правонарушений является то, что рекламодатель, осознавая неопытность, отсутствие достаточной зрелости, необходимых знаний и умений у определенной категории или группы лиц, которые бы позволили им принять взвешенное, обдуманное решение, использует эту неопытность, незнание для достижений преимуществ в конкурентной борьбе.
К лицам, не обладающим достаточной зрелостью, относятся в первую очередь дети и подростки. Однако при определенных условиях взрослые также могут быть отнесены к этой категории. Подобная ситуация может возникнуть при рекламировании кредитных операций (вся страна еще очень хорошо помнит рекламу таких финансовых «пирамид», как «МММ», «Хопер-инвест», «Русский дом селенга», ваучерных фондов «Гермес», «Олби-дипломат»), лекарственных препаратов, медицинских изделий и т.п.

Так, противоправной признана реклама пищевой добавки «Акулий хрящ», которая представлялась в качестве единственного средства для лечения онкологических заболеваний.

Общество с ограниченной ответственностью «Здоровье-2000» осуществляло рекламную кампанию по продвижению на российском рынке изготовленного на основе акульего плавника препарата «SHARK
CARTILAGE» (рекламное название — «Акулий хрящ»). Данный препарат представлялся в рекламе как единственное доступное средство против страшного заболевания цивилизации — рака. В ходе разбирательства по делу было установлено, что областью применения «SHARK CARTILAGE» в соответствии с представленным гигиеническим сертификатом № 1 П-11/671 от 14 сентября 1996 г. является использование в качестве биологически активной добавки к пище. Доказательств эффективности воздействия «SHARK
CARTILAGE» при наличии указанных в рекламе заболеваний нет. Какие-либо медицинские исследования рекламируемого препарата не проводились. Таким образом, представляя «SHARK CARTILAGE» как абсолютно эффективное средство против целого ряда заболеваний и указывая на его лечебные свойства (несмотря на то, что «SHARK CARTILAGE» является лишь добавкой к пище и не может обладать лечебным эффектом), рекламодатель вводит потребителей в заблуждение посредством злоупотребления недостатком знаний в области медицины (которых, конечно, нет у большинства потребителей).

1.3. Отсутствие в рекламе части существенной информации

Однако не всегда можно рассматривать в качестве недобросовестного приема несообщение информации в рекламе. Ведь рекламодатель, как правило, не обязан раскрывать отрицательные свойства своего продукта. О вводящей в заблуждение рекламе можно говорить лишь в том случае, когда потребитель, не имея полной информации, рассчитывает приобрести товар с наличием определенных качеств. При этом нельзя забывать того требования, что отсутствующая в рекламе часть информации должна быть существенной. А информация является существенной в том случае, если она каким-либо образом способна повлиять на принятие решения при выборе определенного товара. В качестве характерного примера отсутствия в рекламе части существенной информации можно привести следующее решение по делу о запрете рекламы страхового акционерного общества «Ингосстрах».

Страховое акционерное общество «Ингосстрах» (далее — САО «Ингосстрах») вело рекламную кампанию по продвижению своих услуг на российском рынке. В
1997 году во многих газетах САО «Ингосстрах» опубликовало рекламные объявления о приглашении к сотрудничеству клиентов страховых компаний, финансовое состояние которых не гарантирует надежности страховой защиты.
При этом оно выразило готовность безвозмездного принятия на себя обязательств по договорам страхования имущества и ответственности юридических лиц тех страховых компаний, которые не в состоянии их выполнить. Однако о том, что обязательным условием таких переговоров является готовность клиента заключить договор страхования с САО
«Ингосстрах» на следующий годичный период после истечения срока действующего полиса говорилось только в нескольких объявлениях.

Страницы: 1, 2