1.4. Использование преувеличений в рекламе
Применение разными странами нескольких разновидностей концепций
введения в заблуждение лучше всего проиллюстрировать проблемой
преувеличений в рекламе. В некоторых странах использование преувеличения
квалифицируется как введение в заблуждение. Российский законодатель прямо
не называет рекламные преувеличения вводящими в заблуждение сообщениями.
Однако абзац 15 части 1 статьи 7 Федерального закона «О рекламе» содержит
запрет на использование в рекламе терминов в превосходной степени, в том
числе путем употребления слов «самый», «только», «лучший», «абсолютный»,
«единственный» и тому подобных, если их невозможно подтвердить
документально.
Законодательство разных стран не всегда рассматривает преувеличения в
рекламе как одну из форм недобросовестной конкуренции. В некоторых странах
(в частности, в Германии) считается, что заявления о превосходстве или
уникальности (типа «самый», «лучший» и т.п.) являются вводящими в
заблуждение, если не может быть доказана их правильность. Однако другие
страны (например, США и Италия) занимают диаметрально противоположную
позицию и допускают общие формулировки, в частности утверждения об
уникальности товара. В США, например, как правило, рассматривают такие
действия в качестве нарушений лишь в тех случаях, когда товар,
рекламируемый как самый лучший, оказывается на деле низкого качества.
Российское же рекламное законодательство исходит из принципа, что
потребители воспринимают серьезно все рекламные утверждения, особенно те, в
которых товар представляется как уникальный («самый», «лучший»,
«абсолютно», «единственный» т.д.) и, следовательно, предусматривает очень
строгие критерии. Для того, чтобы реклама о «самом лучшем товаре»
соответствовала закону, рекламодатель должен иметь документальное
подтверждение ее достоверности. Закон не содержит конкретного перечня
необходимых в таких случаях документов. Представляется, что это могут быть
экспертные заключения, нормативно-техническая документация, сведения об
испытаниях, сертификаты, статистические данные и т.п. в зависимости от
конкретного рекламируемого товара. Однако, как показывает практика,
рекламодатели считают использование в своей рекламе указанных терминов лишь
рекламным ходом, не обращая внимания на степень их достоверности и
необходимость документального подтверждения.
Так, в рекламе американского семейного супершопа «Global USA»
гарантировались «самые лучшие в Москве» товары и «самые низкие» цены.
Проведенное газетой «Известия» сравнение указанных в рекламе цен со
стоимостью аналогичных товаров в других магазинах Москвы позволило предположить, «что либо коммерческая служба «Глобал USA» не знает,
что сколько стоит в Москве, либо (что вернее всего) морочит людям голову».
При разбирательств» в Государственном антимонопольном комитете компания
«Global USA» признала свои нарушения и обязалась их прекратить.
2. СРАВНИТЕЛЬНАЯ РЕКЛАМА
Реклама, порочащая имя и репутацию предпринимателя, признается статьей
6 Федерального закона «О рекламе» недобросовестной. Такая реклама, в
которой используются некорректные сравнения в отношении конкурентов (их
товаров) или содержатся высказывания (образы), порочащие честь, достоинство
и деловую репутацию конкурентов, не допускается. Таким образом, Закон
содержит ограничения по распространению так называемой сравнительной
рекламы, а также утверждений, дискредитирующих конкурента.
Сравнительная реклама может быть двух видов: позитивная ссылка на чужой продукт (с утверждением, что свой продукт столь же хорош, что и чужой) — уравнивающая реклама; или негативная ссылка (с утверждением, что свой продукт лучше, чем чужой) — критикующая реклама. Первый вариант таит опасность неправомерного присвоения чужой репутации и имеет место, когда товар конкурента общеизвестен. Второй вариант предполагает возможную дискредитацию.
Если сравнительная реклама способна вызвать неверные представления у
потребителей по поводу предлагаемого товара, она будет рассматриваться как
ненадлежащая. Кроме того, сравнительная реклама часто связана с
очернительством конкурентов, то есть сообщением порочащих и часто
недоказанных и недоказуемых сведений. В этом случае действует норма статьи
6 Федерального закона «О рекламе», согласно которой запрещаются
некорректные сравнения рекламируемого товара с товаром (товарами) других
юридических или физических лиц.
2.1. Критикующая сравнительная реклама
В целях защиты от недобросовестной конкуренции, а также соблюдения интересов потребителей статья 6 Федерального закона «О рекламе» содержит запрет на распространение не только ложных или неточных сравнений в рекламе, но в некоторых случаях, и правдивых, если в используемых сравнениях содержатся некорректные, порочащие конкурента высказывания.
Активизация процессов развития экономического соревнования в нашей стране, повышение роли и значения рекламы при сбыте продукции обусловливает столь же активное появление новых форм недобросовестного поведения на рынке. Например, четко не определена позиция законодателя в такой важной в настоящее время для России проблеме использования в рекламе сравнений не с конкретным товаром конкурента или конкурентов, а с неким неопределенным, абстрактным продуктом. В этом вопросе большая свобода толкования закона предоставлена правоприменительным органам. И, как свидетельствует практика, такая реклама может быть признана противоправной только в том случае, если она является недостоверной или способна ввести в заблуждение.
В качестве иллюстрации этого тезиса можно привести дело, рассмотренное
по заявлению компании «Клорокс Интернэшнл» в 1997 году Государственным
антимонопольным комитетом Российской Федерации. В антимонопольный орган
поступило заявление от компании «Клорокс Интернэшнл» о ненадлежащей рекламе
общества с ограниченной ответственностью «Проктер энд Гэмбл» и нарушении
Федерального закона «О рекламе» в части некорректного сравнения с другим
товаром (товарами), а также с правами и положением иных юридических и
физических лиц». Заявитель (компания «Клорокс Интернэшнл») импортирует,
распространяет и продает на территории Российской Федерации свою продукцию
— «жидкий отбеливатель «Клорокс». ООО «Проктер энд Гэмбл» (рекламодатель)
импортирует, распространяет и продает на территории Российской Федерации, а
также рекламирует на телевидении свою продукцию — жидкий отбеливатель
«АСЕ».
В заявлении компании «Клорокс Интернэшнл» указывалось, что данная телереклама содержит не соответствующую действительности и вводящую в заблуждение информацию относительно эффективности рекламируемой продукции, а также порочит остальные подобные продукты. Так, в рекламе жидкого отбеливателя «АСЕ» утверждалось, что отбеливатель «АСЕ» не только отбеливает «бережнее, чем другие», но также отбеливает «лучше и без разрывов». Также в названной рекламе содержалось заявление, что «обычные жидкие отбеливатели со временем портят белье». Заявитель указывал, что данные утверждения в рекламе «АСЕ» по отношению к продукции заявителя являются ложными, вводящими в заблуждение, не имеющими ни научного, ни фактического обоснования, а также некорректными.
По итогам рассмотрения указанного заявления ГАК России было вынесено следующее решение: «Согласно заявлению компании «Клорокс Интернэшнл», распространяемая ООО «Проктер энд Гэмбл» реклама жидкого отбеливателя «АСЕ» некорректна и вводит потребителей в заблуждение посредством использования в рекламе отрицательных образов и высказываний, а именно, когда изображаемая в рекламе простыня рвется, в этом немедленно обвиняется отбеливатель, используемый для стирки простыни, и звучит утверждение, что «обычные отбеливатели со временем портят белье». Затем рекламодатель заявляет: «То, что тебе действительно нужно, — это новый «АСЕ». Таким образом, по мнению заявителя, у потребителей рекламы может создаваться впечатление о превосходстве жидкого отбеливателя «АСЕ» над «обычными отбеливателями» в том, что «АСЕ» совсем не портит белье.
Из пояснений доверенных представителей заявителя и письменных
объяснений ООО «Проктер энд Гэмбл» следует, что все отбеливатели по
характеру своего действия вызывают различные повреждения ткани, и прочность
ткани снижается по мере увеличения числа циклов обработки отбеливателем.
Однако в содержании распространяемой рекламы такая информация отсутствует.
Это вводит в заблуждение потребителей рекламы (ввиду отсутствия у
потребителей специальных знаний) из-за несообщения в распространяемой
рекламе части существенной информации, а именно: информации о том, что не
только обычные отбеливатели со временем портит белье, но и жидкий
отбеливатель «ACE».
2.2. Позитивная сравнительная реклама
Цель уравнивающей сравнительной рекламы заключается в том, чтобы в самой привлекательной форме представить преимущества собственных продуктов ради увеличения их сбыта, используя при этом достижения других производителей-конкурентов.
Перенесение на собственный продукт чужих достижений может происходить и более или менее завуалированной форме. Конкурент может использовать прямое сравнение с престижным товарным знаком (брендом) другого производителя для рекламы своих собственных товаров с намерением перенести на них престиж общеизвестного знака или же использовать чужой знак, сопроводив его выражениями «по модели», «по типу» и др.
В качестве иллюстрации недобросовестных действий при распространении
сравнительной рекламы можно привести следующее дело, рассмотренное
Государственным антимонопольным комитетом России.
В ГАК России обратилось ООО «МАРС» (известный производитель мороженого
«DOVE», «MARS», «SNICKERS», «BOUNTY») с жалобой на неправомерные действия
конкурента — самарской фабрики мороженого «САМ-ПО». В результате
рассмотрения указанного обращения было установлено следующее: фабрика «САМ-
ПО» в распространяемой на радио и в печатных СМИ рекламе допускала
некорректные сравнения с товарами ООО «МАРС», утверждая, что «мороженое
«САМ-ПО» класса «DOVE», «MARS», «SNICKERS», «BOUNTY», только гораздо
вкуснее и дешевле!» или что «продукция фабрики «САМ-ПО» стоит в одном ряду
с «DOVE», «MARS», «SNICKERS», «BOUNTY» и отличается лишь ценой. Она
значительно ниже: вы платите только за мороженое, не оплачивая тяжелый труд
таможенников, перевозчиков и посредников». На требования ГАК России
представители фабрики не только не смогли документально подтвердить
достоверность приводимых в своей рекламе сравнений, но и заявили, что на
практике сравнительный анализ качества мороженого фабрики «САМ-ПО» и
компании «МАРС» вообще не проводился.
По результатам рассмотрения данного дела самарская фабрика мороженого
«САМ-ПО» была признана нарушившей статью 6 Федерального закона «О рекламе»
и во исполнение предписания ГАК России о прекращении указанного нарушения
рекламного законодательства расторгла договоры на дальнейшее
распространение своей рекламы подобного содержания.
3. НЕДОСТОВЕРНАЯ РЕКЛАМА
В соответствии со статьей 7 Федерального закона «О рекламе» недостоверной является реклама, в которой присутствуют не соответствующие действительности сведения в отношении:
— товаров (например, стоимости (цены) товара на момент распространения рекламы и дополнительных условий оплаты, потребительских свойств товаров, наличия товаров на рынке и условий их приобретения и т.д.);
— самого рекламодателя;
— правомочий рекламодателя (например, наличия прав на использование в рекламе Государственных символов, исключительных прав на использование результатов интеллектуальной деятельности и приравненных к ним средств индивидуализации юридических лиц, товаров, работ, услуг);
. обязательств рекламодателя (например, о каких-либо гарантиях потребителям рекламируемых товаров).
Очевидно, что понятие недостоверной рекламы ограничивается ложными утверждениями, которые могут создать неверное представление у потребителей относительно рекламируемого товара или услуги. Это, в свою очередь, может привести к серьезным последствиям и нанести вред как здоровью, так и имуществу граждан или юридических лиц.
Например: Федеральным антимонопольным органом было рассмотрено дело о нарушении АО «Мультилок» Федерального закона «О рекламе». При прочтении рекламы компании «Мультилок» потребитель вполне мог поверить в правдивость утверждений рекламодателя о том, что замок «MUL-T-LOK» гарантирует от любого распила (это заявление на деле оказалось недостоверным), и приобрести товар, не отвечающий его пожеланиям.
Еще один пример: некий потребитель обратился в Антимонопольный комитет
за консультацией о том, как лучше представить свою позицию в суде. Суть
дела состояла в следующем: потребитель приобрел в соответствии с рекламными
обещаниями противоугонное средство «Клиффорд» для своего автомобиля.
Несмотря на это, автомобиль был вскоре угнан. Теперь потребитель намерен
обратиться в суд о взыскании с виновных понесенного ущерба и о возмещении
причиненного морального вреда. Свои требования он аргументирует тем, что в
распространяемой рекламе противоугонного средства «Клиффорд» содержалось
утверждение: «Клиффорд — 100-процентная гарантия от угона».
4. ОТВЕТСТВЕННОСТЬ ЗА НЕДОБРОСОВЕСТНУЮ КОНКУРЕНЦИЮ
Совершение действий, являющихся актами недобросовестной конкуренции в
рекламе, влечет разные правовые последствия. Так, в соответствии со статьей
31 Федерального закона «О рекламе» юридические лица или граждане
(рекламодатели, рекламопроизводители и рекламораспространители) за
нарушение законодательства Российской Федерации о рекламе несут гражданско-
правовую, административную и уголовную ответственность».
4.1. Виды гражданско-правовых санкций
На практике наиболее важной и популярной мерой защиты является
пресечение действий, нарушающих право или создающих угрозу его нарушения
(так называемый судебный запрет). Истец, чьи права нарушены
недобросовестными действиями конкурентов, отдает предпочтение этой санкции,
так как она предоставляет возможность приостановить нарушение и
предписывает ответчику незамедлительно прекратить их совершение в будущем.
В соответствии со статьей 12 Гражданского кодекса судебный запрет также
может быть вынесен и в случаях, когда существует вероятность наступления
или продолжения совершения противоправного действия. Для этого, как
правило, не требуется ни доказательств злонамеренности со стороны
ответчика, ни фактов причинения истцу убытков.
Вынесение судебного запрета может также сопровождаться судебным решением о восстановлении положения, существовавшего до нарушения права. На основании такого решения из рекламы могут быть удалены вводящие в заблуждение указания, конфискованы или уничтожены используемые рекламные материалы и т.д
Еще одной мерой защиты, практикуемой также во многих странах, является опровержение содержащихся в рекламе сведений или опубликование судебного решения, вынесенного против ответчика.
Право требовать по суду опубликования опровержения возникает у физических и юридических лиц на основании статьи 152 ГК в случае распространения порочащих их честь, достоинство или деловую репутацию, сведений. Федеральным законом «О рекламе» также предусматривается специфическая форма опровержения, предполагающая распространение контррекламы посредством того же средства массовой информации, с использованием тех же характеристик продолжительности, пространства, места и порядка, что и опровергаемая ненадлежащая реклама.
При этом нарушитель несет расходы по контррекламе в полном объеме.
Одной из самых распространенных мер ответственности за гражданское правонарушение является возмещение убытков. Закрепленное же в пункте 1 статьи 31 Федерального закона «О рекламе» право лиц требовать возмещения убытков, возникших в связи с распространением ненадлежащей рекламы, основывается на общем правиле пункта 1 статьи 15 ГК (согласно этой норме, лицо, право которого нарушено, может требовать полного возмещения причиненных ему убытков).
Обычно возмещение ущерба, причиненного в результате недобросовестной конкуренции, носит чисто материальный характер. Однако при определенных обстоятельствах, например в случае распространения в рекламе клеветнических сведений в отношении конкурента, возможно возмещение морального вреда
4.2. Уголовная ответственность
Статьей 182 Уголовного кодекса Российской Федерации с 1 января 1997 года была введена уголовная ответственность за заведомо ложную рекламу, то есть за рекламу, с помощью которой рекламодатель (рекламопроизводитель, рекламораспространитель) умышленно вводит в заблуждение потребителя рекламы. При этом должны соблюдаться два условия: деяние должно быть совершено из корыстной заинтересованности и должен был быть причинен значительный ущерб.
4.3. Государственный контроль антимонопольных органов за соблюдением законодательства Российской Федерации о рекламе
Статьей 26 Федерального закона «О рекламе» предусмотрены полномочия
федерального антимонопольного органа (его территориальных управлений) по
государственному контролю за соблюдением законодательства о рекламе.
Антимонопольные органы имеют право:
— предупреждать и пресекать факты ненадлежащей рекламы, допущенные юридическими и физическими лицами;
— направлять рекламодателям, рекламопроизводителям и рекламораспространителям предписания о прекращении нарушения законодательства Российской Федерации о рекламе, решений об осуществлении контррекламы;
— направлять материалы о нарушениях законодательства Российской
Федерации о рекламе в органы, выдавшие лицензию, для решения вопроса о
приостановлении или о досрочном аннулировании лицензии на осуществление
соответствующего вида деятельности;
— направлять в органы прокуратуры, другие правоохранительные органы по подведомственности материалы для решения вопроса о возбуждении уголовного дела по признакам преступлений в области рекламы;
— предъявлять иски в суды, арбитражные суды, в том числе в интересах неопределенного круга потребителей рекламы, в связи с нарушением рекламодателями, рекламопроизводителями и рекламораспространителями законодательства Российской Федерации о рекламе и о признании недействительными сделок, связанных с ненадлежащей рекламой.
Источник: //Закон – 99 - №7. - О. Кузнецова. Недобросовестная
конкуренция в рекламе: законодательство и практика применения.
Страницы: 1, 2
