Принятые показатели использовались для определения интегральных рейтинговых оценок перспективности регионов. Рейтинги регионам по каждому из показателей присваивались в зависимости от отклонения показателя от среднероссийского в ту или иную сторону: рейтинг 1 присваивался в случае, если отклонение показателя соответствовало потенциально более высокому значению, 0 - в противном случае. Интегральный рейтинг региона получался путем суммирования рейтингов для региона по каждому из принятых показателей.
На втором этапе полевого исследования путем опроса конечных потребителей в перспективных для продукции предприятия регионах уточнялись платежеспособный спрос на продукцию предприятия и его характеристики, а также осуществлялось обследование предприятий оптовой и розничной торговли и фирм сервисного обслуживания, специализирующихся на данной продукции, с целью построения цепи для реализации продукции.
Для первого этапа полевого опроса с использованием рейтинговых оценок
регионов (таблица 6), учитывающих всю совокупность принятых критериев
отбора, были выбраны следующие регионы: Республика Татарстан, Московская
область, Тульская, Ростовская, Волгоградская, Саратовская, Оренбургская
области и Краснодарский край. Дополнительно в список регионов для
проведения первого этапа полевого исследования была включена г. Москва. Ее
выбор как объекта для проведения маркетингового опроса связан с тем, что:
- данный город является местом расположения АО "Мастер ТВ" и,
следовательно, АО имеет очевидные преимущества при реализации здесь своей
продукции;
- Москва является городом с развитой рыночной и финансовой структурой и
промышленностью.
| |Наличие|Доля |Реализо|Денежны|Разница|Числен-|Доля |Суммар-|
| |телевиз|телевиз|вано |е |между |ность |населен|ный |
|Регионы|о-ров |оров со|телевиз|доходы |денежны|населен|ия, |рейтинг|
| |на |сроком |оров на|населен|-ми |ия |живущег| |
| |ко-нец |службы |100 |ия тыс.|доходам|региона|о в | |
| |года, |свыше |семей |руб. |и и |, тыс. |малых | |
| |шт. на |10 лет,| | |потреби|чел. |городах| |
| |100 |% | | |-тельск| |, | |
| |семей | | | |ими | |поселка| |
| | | | | |расхода| |х | |
| | | | | |ми | |городск| |
| | | | | | | |о-го | |
| | | | | | | |типа и | |
| | | | | | | |в | |
| | | | | | | |сельско| |
| | | | | | | |й | |
| | | | | | | |местнос| |
| | | | | | | |ти, % | |
|РФ |134 |29 |3 |685,4 |197 |1973,3 |55 | |
|Оренбур|125 |29 |1 |401,7 |185 |2230,9 |59 |5 |
|г-ская | | | | | | | | |
|обл. | | | | | | | | |
|Вологод|147 |34 |4 |598,5 |201 |1355,3 |54 |2 |
|-ская | | | | | | | | |
|обл. | | | | | | | | |
|г. |120 |34 |2 |825,1 |186 |4849,8 |2 |4 |
|Санкт-П| | | | | | | | |
|етербур| | | | | | | | |
|г | | | | | | | | |
|г. |127 |31 |3 |2219,6 |270 |8700,9 |0 |5 |
|Москва | | | | | | | | |
|Москов-|131 |31 |2 |480,7 |144 |6597,1 |69 |5 |
|ская | | | | | | | | |
|обл. | | | | | | | | |
|Орловск|136 |24 |3 |510,8 |193 |911,6 |62 |2 |
|ая обл.| | | | | | | | |
|Тверска|142 |37 |1 |433,1 |160 |1647,5 |73 |3 |
|я обл. | | | | | | | | |
|Тульска|135 |32 |3 |545,8 |230 |1826,7 |63 |4 |
|я обл. | | | | | | | | |
|Нижего-|149 |38 |3 |505,9 |182 |3688,0 |53 |3 |
|родская| | | | | | | | |
|обл. | | | | | | | | |
|Белгоро|129 |26 |3 |546,6 |193 |1435,1 |64 |3 |
|д-ская | | | | | | | | |
|обл. | | | | | | | | |
|Воронеж|122 |30 |0 |408,6 |157 |2495,4 |64 |3 |
|-ская | | | | | | | | |
|обл. | | | | | | | | |
|Липецка|132 |27 |3 |473,2 |184 |1245,5 |53 |2 |
|я обл. | | | | | | | | |
|Волгогр|124 |29 |2 |460,3 |147 |2673,2 |48 |4 |
|ад-ская| | | | | | | | |
|обл. | | | | | | | | |
|Республ|132 |30 |2 |505,6 |209 |3747,6 |45 |5 |
|ика | | | | | | | | |
|Татарст| | | | | | | | |
|ан | | | | | | | | |
|Саратов|127 |37 |8 |442,1 |178 |2726,4 |53 |4 |
|-ская | | | | | | | | |
|обл. | | | | | | | | |
|Красно-|116 |27 |3 |483,1 |173 |4879.8 |73 |5 |
|дарский| | | | | | | | |
|край | | | | | | | | |
|Ростовс|122 |30 |1 |422,4 |178 |4385,0 |54 |4 |
|кая | | | | | | | | |
|обл. | | | | | | | | |
Таблица 6. Итоги разработки данных выборочного обследования бюджетов домашних хозяйств в 1995 г.; Социально-экономическое положение России.
1995. М.: Госкомсат РФ, 1995
В каждом выделенном регионе была сформирована двухступенчатая стратифицированная случайная выборка.
В большинстве регионов России примерно 60% населения проживает в
малых городах, поселках городского типа или в сельской местности. Поэтому,
в качестве первичных единиц отбора выступали городские населенные пункты и
сельские административные районы. С учетом численности населения и
административного статуса было выделено 9 типов первичных единиц отбора:
1) Областной центр.
2) Города с численностью населения от 250 до 500 тыс. человек.
3) Города с численностью населения от 100 до 250 тыс. человек.
4) Города с численностью населения от 50 до 10 тыс. человек.
5) Города с численностью населения 20 до 50 тыс. человек.
6) Города с численностью населения от 10 до 20 тыс. человек.
7) Города с численностью населения менее 10 тыс. человек.
8) Поселки городского типа.
9) Сельские административные районы.
Первоначальный объем выборки был принят на уровне 600 домохозяйств по каждому региону и распределялся между всеми стратами региона пропорционально численности домохозяйств в каждой страте.
Отбор городских населенных пунктов и сельских административных районов осуществлялся случайным методом с вероятностью, пропорциональной численности населения по каждой страте, независимо от остальных страт.
В отобранных населенных пунктах использовались списки избирательных участков и отбиралось для опроса от 1 до 15 таких участков.
Генеральная совокупность предприятий оптовой и розничной торговли
видеотехникой, а также фирм сервисного обслуживания определялась по данным
Госкомстата РФ. Были опрошены руководители всех предприятий, вошедших в
генеральную совокупность.
5.3 Подготовка вопросников
Для проведения маркетингового исследования были разработаны три типа
вопросников:
1) Для конечных потребителей - населения регионов.
2) Для предприятий оптово-розничной сети.
3) Для предприятий сервисного обслуживания.
Для проведения первого и второго этапа полевого опроса конечных
потребителей был разработан единый маркетинговый опросник, состоящий из
трех блоков:
1) Блок 1: Характеристика покупателей.
2) Блок 2: Телевизоры.
3) Блок 3: Оптимальные каналы рекламы.
Вопросы первого блока характеризовали респондента позиций его места проживания, пола, социального статуса, размера семьи и т.п.
Вопросы второго блока обеспечивали получение информации о предпочтениях конечных потребителей, объемах их платежеспособного спроса на телевизоры при различных уровнях цен, о предпочтительных каналах реализации продукции и условиях сервисного обслуживания.
Структура вопросника для предприятий оптово-розничной сети была
представлена в нескольких блоках:
1) Характеристика торгового предприятия:
- ассортимент продукции;
- специализация фирмы;
- товарооборот и его структура.
2) Условия работы торговой фирмы с товарами длительного пользования для населения:
- форма оплаты;
- способы организации гарантийного ремонта.
3) Заинтересованность торгового предприятия участвовать в реализации продукции АО "Мастер ТВ".
4) Условия взаимодействия торговой фирмы с АО "Мастер ТВ":
- форма оплаты;
- условия доставки;
- организация гарантийного ремонта;
- штрафные санкции;
- гарантии по платежам.
5) Формы будущего сотрудничества торговой фирмы с АО "Мастер ТВ".
Вопросник для предприятий сервисного обслуживания обеспечивал получение данных о самой фирме (количество ремонтных мастерских, численность работающего персонала и т.д.), ее заинтересованности и условиях взаимодействия с производителем, о возможностях фирм по удовлетворению нужд потребителей. В вопроснике рассматривались различные формы сервисного обслуживания фирмой населения.
6. Результаты маркетингового исследования
6.1 Общий потенциальный спрос на телевизоры АО "Мастер ТВ"
Первый этап полевого опроса показал общий покупательский спрос на телевизионную технику в 9 выбранных перспективных регионах: 23,5% населения имели намерение приобретать телевизор в период с III квартала 1996 г. по IV квартал 1997 г.
Выяснилось, что большинство этой группы населения имело телевизоры устаревших моделей со средним сроком службы 8 лет. Две трети таких семей имели небольшой доход. Более 65% из них ничего не знали об АО "Мастер ТВ" и его продукции.
По результатам первого этапа исследования были выделены наиболее перспективные регионы для проведения дальнейшего исследования на втором этапе: Москва, Московская область, Республика Татарстан, Ростовская область, Волгоградская область, Краснодарский край.
По результатам первого и второго этапа полевого исследования
намерение приобретать телевизоры АО "Мастер ТВ" в период с III квартала
1996 г. по IV квартал 1997 г. высказали более 60% респондентов, имеющих
потребность в приобретении телевизора. Это потенциальный спрос на
телевизоры АО "Мастер ТВ", который может стать реальным только в том
случае, если технические характеристики, надежность, качество телевизоров и
условия продажи будут соответствовать требованиям потребителей. Этот спрос
следует считать максимальным и достижимым только в случае удовлетворения
всех требований потенциальных покупателей к продукции.
В г. Москве, Московской области и Республике Татарстан оказалось
сконцентрировано более 70% совокупного спроса конечных потребителей
(населения) на телевизоры АО "Мастер ТВ".
Анализ показал, что наибольшим спросом из ныне выпускаемых АО "Мастер
ТВ" телевизоров в обследованных регионах пользовался спросом телевизор
марки Мастер 55 ТЦ 5064 - около 150 тыс. шт. на период с III квартала 1996
г. по IV квартал 1997 г. включительно. Черно-белый телевизор Мастер 127Ч 50
имел второй по величине уровень спроса - более 80 тыс. шт. На третьем месте
телевизоры с размером диагонали 61 см. и самый популярный из них - Мастер
66 ТЦ 5050 (около 75 тыс. шт.).
Наибольший спрос в стоимостном выражении приходился на телевизор
марки Мастер 55 ТЦ 5064 - около 180 млрд. руб. Далее шли телевизоры с
размером диагонали экрана 61 см - около 100 млрд. руб. на каждую марку.
Несмотря на то что величина спроса на черно-белый телевизор Мастер 127Ч 50
в натуральном выражении занимал второе место, платежеспособный спрос в
стоимостном выражении на этот телевизор занимал восьмое место и составлял
около 60 млрд. руб.
6.2 Характеристика потенциальных покупателей телевизоров АО "Мастер ТВ"
Более половины этой категории респондентов (59%) - женщины. Возраст респондентов достаточно молодой: более 60% респондентов имели возраст до 44 лет. Большинство респондентов (64%) - рабочие и служащие, значительную часть составляли пенсионеры (14%).
Телевизоры АО "Мастер ТВ" собирались покупать в основном семьи с невысоким уровнем дохода. Ежемесячный доход на оного члена семьи - до 600 тыс. руб. для более 80% семей.
В группе населения, которая собирается приобрести телевизоры АО
"Мастер ТВ" и которую можно определить как устойчивую в своих намерениях,
доля населения со среднедушевым доходом до 600 тыс. руб. составляет 69%.
Для большинства семей респондентов (63%), намеренных приобретать телевизоры
АО "Мастер ТВ", во время проведения исследования на повседневные расходы
уходило не менее 2/3 доходов семьи.
