"Мастер ТВ", 6,6% слышали отзывы о продукции завода, знали и интересовались его продукцией, 11,3% слышали об АО "Мастер ТВ", 71% респондентов ничего не знали о заводе и его продукции.
Анализ структуры парка телевизоров у респондентов , высказавших намерение приобрести телевизор АО "Мастер ТВ", позволил выявить мотивы, определяющие желание приобрести телевизор. В этих семьях преобладают отечественные телевизоры - их имеют 80% таких семей.
Была отмечена низкая удовлетворенность респондентов имевшимися в семьях телевизорами производства стран СНГ и Прибалтики: доля респондентов, удовлетворенных телевизорами всех имеющихся в семьях моделей, находится в диапазоне 40-70%.
Более 20% парка телевизоров в рассматриваемых семьях респондентов
приходились на импортные телевизоры. Наиболее распространенными являлись
"Sony" (13,%), "Funai" (11,8%), "Panasonic" (10%), "Samsung" (9,2%), JVC
(7%). Степень удовлетворенности импортной техникой значительно выше, чем
отечественной: доля удовлетворенных телевизорами ни для одной из импортных
марок телевизоров не была ниже 80%, для большинства эта доля превышает 90%.
6.3 Характеристика спроса на телевизоры
Для большинства респондентов, намеренных приобрести телевизор АО
"Мастер ТВ", была приемлема покупка телевизора за наличный расчет (53%),
для 47% респондетов приемлема покупка телевизора только в рассрочку.
Приоритет требований, предъявляемыхпотенциальными покупателями к телевизорам АО "Мастер ТВ", подтвердили рейтинговые оценки, показанные ими при опросе (максимальная значимость характеристики для респондента имела оценку 10):
- качество изображения - 9,9;
- качество звука - 9,8;
- наличие срока гарантийного обслуживания, равного 2 годам - 9,6;
- цена - 9,3;
- чувствительность приема - 9,3;
- наличие пульта дистанционного управления - 8,7;
- близость места покупки - 8,1.
Более половины респондентов (52,2%) были намерены приобрести телевизор как замену уже имеющегося в семье. Остальные намерены приобрести телевизор в качестве второго телевизора в семье.
Анализ характеристик спроса на различные марки телевизоров, производимых АО "Мастер ТВ", показал следующее:
- мужчины предпочитают приобретать более сложную технику;
- пенсионеры намерены приобретать более дешевые телевизоры;
- телевизоры с диагональю 34 или 37 см приобретаются респондентами в качестве второго или третьего телевизора.
6.4 Эластичность спроса на телевизоры
Характеристика эластичности устойчивого спроса конечных потребителей
на телевизоры АО "Мастер ТВ" различных марок примерно одинакова: до
определенного уровня повышения цены на телевизор спрос меняется не очень
сильно, дальнейшее увеличение цены приводит к резкому снижению спроса
(рисунок 4).
[pic]
Рисунок 4. Эластичность устойчивого спроса на телевизоры АО "Мастер ТВ"! по цене
Анализ эластичности устойчивого спроса на телевизоры АО "Мастер ТВ" по времени реализации показывает сезонный характер колебаний спроса в период с III квартала 1996 г. по IV квартал 1997 года включительно. Спрос возрастает в октябре-декабре и снижается летом.
6.5 Перспективный телевизор
Респонденты, которых ни при каких обстоятельствах не устраивали
телевизоры АО "Мастер ТВ", в конечном итоге отвечали на вопрос о
требованиях, предъявляемых ими к некоему гипотетическому телевизору,
который был назван перспективным. Этот телевизор представлял собой эталон,
к которому должно стремиться АО "Мастер ТВ", для того чтобы увеличить
процент респондентов, желающих приобрести телевизор, произведенный заводом.
Практически все семьи данной группы респондентов имели телевизоры.
Основными качествами, учитываемыми при покупке, являлись качественные характеристики телевизора (качество изображения, чувствительность приема сигнала, качество звука), срок гарантийного обслуживания - 2 года, наличие сети технического обслуживания, цена.
Перспективный телевизор должен быть цветным телевизором с размером диагонали плоского экрана 51-61 см
Телевизор должен включать следующие функциональные возможности:
1) Пульт дистанционного управления.
2) Принимать не менее 50 каналов.
3) Обеспечивать возможность подключения видеомагнитофона.
4) Иметь экранное меню.
5) Осуществлять автопоиск станций.
6) Осуществлять прием разных систем (PAL, SECAM, NTSC, MESECAM).
7) Использовать комнатную антенну.
В представлении большинства респондентов данной группы (75%) указанный перспективный телевизор является импортным.
Цены, указанные данной группой респондентов на телевизоры с различными
размерами диагонали экрана и перечисленными выше параметрами, можно было
оценить как средние цены на аналогичные зарубежные моели телевизоров,
продаваемых в России (таблица 7).
|Размер диагонали экрана, см |Цена телевизора, тыс. руб. |
|37 |1400 |
|51 |1550 |
|54 |1680 |
|61 |1770 |
Таблица 7. Цены на перспективный телевизор, устраивающие потенциальных покупателей
6.6 Рекламные каналы
По результатам опроса потенциальных конечных потребителей продукции
АО "Мастер ТВ", были определены предпочтительные каналы рекламы
видеотехники.
Наиболее удобным каналом рекламы для потенциальных покупателей телевизоров являлось телевидение - 80% респондентов, что в 2 раза превышало аналогичный показатель для газет и более чем в 9 раз - для журналов.
Наиболее популярными каналами телевидения являлись ОРТ, РТР и НТВ.
Для телеканалов ОРТ и РТР предпочтительное время рекламы телевизоров АО
"Мастер ТВ" - с 19 до 22 часов. После 22 часов на данных каналах рекламная
аудитория резко сокращается, в то время как для канала НТВ с 22 до 23 часов
она сохраняется.
Наибольшая рекламная аудитория практически на всех основных радиоканалах приходится на утренние часы (6:30 - 9:00). В дальнейшем аудитория уменьшается, а после 18:00 она очень мала.
Газеты являются вторым по популярности рекламным каналом телевизионной техники АО "Мастер ТВ". Общая закономерность: во всех исследуемых районах одной из самых читаемых и предпочтительных для размещения рекламы является газета "Аргументы и Факты". В каждом регионе рекламным каналом может быть местная газета.
6.7 Анализ конкурентной среды в перспективных регионах
Ведущие позиции на рынках рассматриваемых регионов занимали
телевизоры известных мировых производителей видеотехники "Sony",
"Panasonic", "Samsung", "LG Electronics", "Philips" и другие. Модели
телевизоров этих фирм наиболее часто встречаются в торговых предприятиях
регионов. Первые три фирмы предлагают свою продукцию в более чем трети
торговых фирм любого из регионов.
Телевизоры стран ближнего зарубежья представлены в торговле большинства регионов в среднем в 10% фирм, исключая Москву и Московскую область, где их продают 1-2% магазинов.
Отечественные телевизоры также представлены более чем в 10% магазинов регионов (за исключением Москвы и Московской области, где они представлены в немногих магазинах).
Импортные телевизоры ведущих фирм, как правило, представлены в
отечественной торговле широким ассортиментом цветных телевизоров.
Наибольший удельный вес занимали телевизоры с диагональю экрана 51 и 54 см.
В этих же рыночных нишах работали заводы стран ближнего зарубежья.
Отечественные телевизоры чаще занимают другие ниши: телевизоры с диагональю экрана 34, 37 и 61 см, кроме того, был велик удельный вес черно- белых моделей.
Анализ уровня цен на телевизоры с различными диагоналями экрана показал. что наиболее высокие цены имеют телевизоры иностранных фирм, имеющих высокий рейтинг в мире и ведущих активную рекламную политику на российском рынке ("Sony", "Panasonic", "Philips"). Отечественные телевизоры имеют более низкие цены, но тем не менее спросом практически во всех регионах не пользуются.
7. Выводы и маркетинговые рекомендации
С учетом результатов проведенного маркетингового исследования,
анализа рынка и системы функционирования АО "Мастер ТВ" был рекомендован
вариант, предусматривающий реструктуризацию телевизионного производства.
Этим вариантом предусматривалось, что на протяжении 6-12 месяцев на
предприятии должен поддерживаться оптимальный уровень производства (это не
более 5 тыс. телевизоров в месяц), не требующий значительных капитальных
вложений в основные средства.
Вариант реструктуризации АО "Мастер ТВ" позволял:
1) Минимизировать риск собственника понести значительные убытки, так как вероятность достижения поставленных целей в этом варианте достаточно высока.
2) Сохранить производственные возможности.
3) Выйти на более высокий уровень организации производства, позволяющий при вложении дополнительных средств в оборудование и технологию выпускать конкурентоспособную продукцию.
4) В период реструктуризации при выпусках, не требующих капитальных вложений, на предприятии может быть с высокой вероятностью реализован комплекс мер, приводящий к снижению уровня издержек производства.
Реструктуризация АО "Мастер ТВ" должна включать следующие
мероприятия:
1) Обособление телевизионного производства в рамках единого производственного комплекса АО "Мастер ТВ" в аспектах:
- территориальном;
- производственном;
- организационном.
2) Повышение качества и конкурентоспособности продукции посредством:
- снижения производственного брака, повышения надежности узлов за счет совершенствования конструкции и технологии;
- налаживания отношений с поставщиками, обеспечивающими снижение брака в комплектующих и материалах;
- внесения конструкционных и технологических изменений в телевизоры, повышающих их потребительские качества;
-создания системы послепродажного обслуживания, отвечающей современным
требованиям.
3) Поиск стратегического инвестора и партнера по НИОКР АО "Мастер ТВ" с ориентацией на стратегическое партнерство с иностранными инвесторами - ведущими мировыми производителями видеотехники, для чего необходимо установить:
- что должно являться объектом инвестиций, на каких общих условиях, в каком количестве и под какие конкретные проекты должны быть привлечены ресурсы;
- в каких партнерах заинтересовано предприятие и чем их может привлечь;
- разработать несколько вариантов планов взаимодействия с потенциальными стратегическими партнерами и инвесторами в зависимости от успешности деятельности предприятия и заинтересованности партнеров.
При небольшом объеме реализуемых в период реструктуризации АО "Мастер
ТВ" было рекомендовано не организовывать рекламную кампанию. Достаточно
ограничиться рекламой в одной из популярных газет.
В рекламе должны быть отражены следующие основные моменты:
1) Это недорогие телевизоры, произведенные в России, которые не дороже аналогичных импортных телевизоров.
2) Телевизоры выполняют все основные функции, как и большинство телевизоров ведущих зарубежных фирм.
3) У телевизоров высокое качество изображения и звука.
4) Телевизоры имеют гарантию 2 года и могут быть отремонтированы в любом центре технического обслуживания.
Для каждого из регионов на основе полученных в ходе маркетингового исследования результатов были разработаны маркетинговые планы, учитывающие специфику спроса в регионе и оптовых и розничных торговых фирм и сервисных организаций.
Была разработана программа работы АО "Мастер ТВ" в целевых регионах.
Основными задачами АО "Мастер ТВ" при работе в целевых регионах в период
реструктуризации являются:
1) Построение сбытовых цепей в целевых регионах.
2) Обеспечение знакомства конечных потребителей целевых регионов с телевизорами АО "Мастер ТВ".
Решение первой задачи обеспечивается путем:
1) Налаживания торговых связей с фирмами, расположенными в целевых регионах:
2. контакты с фирмами, заинтересованными в реализации телевизоров АО
"Мастер ТВ";
3. заключение договоров на поставку первой партии телевизоров;
4. контакты с фирмами, заинтересованными в ремонте телевизоров АО
"Мастер ТВ".
5) Отбора возможных дилеров, дистрибьюторов в целевых регионах:
6. отсутствие нареканий при продаже первой партии товара;
7. желание торговой фирмы взять на себя функции дилера, дистрибьютора;
8. производственные возможности фирмы;
9. наличие опыта в оптовой торговли;
10. месторасположение торговой фирмы;
11. участие торговой фирмы в программах стимулирования сбыта;
12. контролируемая торговой фирмой доля рынка.
13) Оптимизации товарных потоков в целевых регионах:
14. определение основных дилеров в регионе, масштабов их деятельности;
15. расчет грузопотоков с минимизацией затрат - определение оптимальных путей товародвижения телевизоров: напрямую от АО "Мастер ТВ" или через дилера (дистрибьютора).
Обеспечение знакомства конечных потребителей целевых регионов с телевизорами АО "Мастер ТВ" предполагает:
1) Проведение рекламной кампании в целевых регионах.
2) Выбор рекламных каналов.
3) Определение источников финансирования рекламной кампании, изучение возможности привлечения торговых фирм к финансированию рекламы.
4) Разработку моделей рекламных объявлений.
5) заключение договоров с рекламодателями.
Если руководство АО "Мастер ТВ" начнет реализацию мер, рекомендуемых по результатам маркетингового исследования, то такая последовательная деятельность позволит привлечь серьезного технологического инвестора и вывести предприятие из кризисной ситуации.
Список используемой литературы
1. Ф. Котлер "Основы маркетинга", М., "Прогресс", 1992
2. Е. Дихтль, Х. Хершген "Практический маркетинг", М., "Высшая школа",
1995
3. Дж. М. Эванс, Б. Берман "Маркетинг", М., "Экономика", 1993
4. А. А. Браверман "Маркетинг в российской экономике переходного периода", М., "Экономика", 1997
