руководители не знают,какова основная цель их организации,то у них не
будет логической точки отчета для выбора наилучшей
альтернативы.Например,если бы руководители фирмы не знали, что основной
целью фирмы является предоставление людям недорогой,быстро
приготовленной пищи,они не смогли бы логически решить,стоит ли вводить в
меню 10 - долларовый обед с бифштексом или предложить новый фирменный
сэндвич за 1,5 долл. Ведь убедительные аргументы можно было бы привести
в пользу бифштекса,используя довод,что общий объем продаж будет
больше,если фирма сможет получать по 10 долл.за одно блюдо. Без
определения миссии как ориентира руководители имели бы в качестве основы
для принятия решений только свои индивидуальные ценности.Результатом мог
бы быть скорее огромный разброс усилий,а не единство цели,имеющее
существенное значение для успеха организации.Неудивительно,что такие
исключительно преуспевающие организации,как"Ай Би Эм","Дельта
ЭарЛайнз","Истмен Кодак" и Гарвардский университет,имеют формально
выраженную,ясно изложенную формулировку своей цели. Миссии детализирует
статус фирмы и обеспечивает направление и ориентиры для определения
целей и стратегий на различных организационных уровнях.Формулировка
миссии организации должна задержать следующее:
1.Задача фирмы с точки зрения ее основных услуг или изделий,ее основных
рынков и основных технологий.Проще говоря,какой предпринимательской
деятельностью занимается фирма? 2.Внешняя среда по отношению к
фирме,которая определяет рабочие принципы фирмы. 3.Культура
организации.Какого типа рабочий климат существует внутри фирмы? Какого
типа людей привлекает этот климат? Интересное изменение общефирменной
миссии имеет место в компании "Дж.Си.Пенни ".Начиная с конца 1982 г. и
вплоть до 1987 г.,"Пенни "реконструирует 450 своих крупнейших
магазинов,затратив более 11 млрд.долл.По словам председателя правления
"Пенни" Дональда У.Зайберта,целью является "улучшение образа".Это в
большей степени связано с ускорением уже происходящей эволюции фирмы,чем
с неожиданной переделкой за одну ночь. Из ассортимента фирмы"Пенни" были
исключены краски,садово-огородный инвентарь и скобяные товары.Место этих
изделий заняли драгоценности,твидовые пиджаки фирмы "Харрис",дорогая
одежда фирм "Джордах","Адольфо"и"Хальстон".Изменение общефирменной
миссии было неизбежным.За последние годы прибыли снизились благодаря
конкуренции магазинов,торгующих по сниженным ценам,с одной стороны,и
модных универсальных магазинов.
ВЫБОР МИССИИ.Некоторые руководители некогда не заботятся о выборе и
формулировании миссии своей организации.Часто эта миссия кажется для них
очевидной.Если спросить типичного представителя мелкого
предпринимательства,в чем его
миссия,ответом,вероятно,будет:"конечно,получать прибыль".Но если
тщательно обдумать этот вопрос,она является существенной целью. Прибыль
представляет собой полностью внутреннюю проблему предприятия.Поскольку
организация является открытой системой,она может выжить в конечном счете
только,если будет удовлетворять какую-то потребность,находящуюся вне ее
самой.Чтобы заработать прибыль,необходимую ей для выживания,фирма должна
следить за средой функционирует.Поэтому именно в окружающей среде
руководство подыскивает общую цель организации.Чтобы выбрать
соответствующую миссию,руководство должно ответить на два вопроса:"Кто
наши клиенты?" и "Какие потребности наших клиентов мы можем
удовлетворить?"Клиентом в данном контексте будет любой,кто использует
результаты деятельности организации.Клиентами некоммерческой организации
будут те,кто использует ее услуги и обеспечивает ее ресурсам.
Необходимость выбора миссии была признана выдающимися руководителями
задолго до разработки теории систем.Генри Форд,руководитель,хорошо
понимающий значение прибыли,определил миссию компании"Форд"как
предоставление людям дешевого транспорта.Он правильно отмечал,что,если
кто-то это делает,то прибыль едва ли пройдет мимо. Выбор такой узкой
миссии организации,как прибыль,ограничивает возможность руководства
изучать допустимые альтернативы при принятии решения.В результате
ключевые факторы могут быть не рассмотрены и последующие решения могут
привести к низкому уровню эффективности организации.Например,Теодор
Ливитт предполагает,что железные дороги не смогли сохранить высокую
конкурентоспособность и прибыльность,потому что их руководство
определило свою миссию как железнодорожное,а не транспортное
предприятие.Они не увидели и не учли изменения в технологии и
конкуренции,например,развитие грузового автотранспорта,возможного
транспорта и контейнерных морских перевозок.Хотя имелись и другие
факторы,но основной причиной банкротства гиганта"Пенн Сентрал Рейлроуд"
стала ориентация только на железнодорожные перевозки.
МИССИЯ НЕКОММЕРЧЕСКИХ ОРГАНИЗАЦИЙ. Многие некоммерческие организа-
ции имеют так много различных "клиентов",что им трудно представить
подходящую формулировку цели.Хорошие примеры могут дать учреждения
федерального правительства.Предполагаеться,что министерство торговли
должно способствовать торговле.Но,в дополнение к удовлетворению
потребностей американского предпринимательства,министерство торговли
должно также удовлетворять нужды конгресса,президента и американской
общественности.Аналогичным образом больница должна обеспечивать своих
пациентов,врачей,медицинских сестер,технических работников и местное
сообщество,в котором она осуществляет свою деятельность.Несмотря на эти
трудности,некоммерческая организация должна сформулировать
подходящую,ориентированную на "клиента" миссию для себя самой.
МИССИЯ МАЛЫХ ОРГАНИЗАЦИЙ.Предыдущие примеры относятся к крупным
организациям,но небольшие организации также нуждаются в соответствующей
сформулированной миссии.Несомненно,наличии миссии является
причиной,почему такие фирмы,как "Форд","МакДоналдс" и "Ай Би Эм",
достигли своей сегодняшней величины.Опасность для малой организации
заключается в выборе слишком сложной миссии.В то время как гигант "Ай Би
Эм" может и должен определять свою миссию как удовлетворение
информационных потребностей,новичок в отрасли ЭВМ может ограничить свою
цель сначала предоставлением программного обеспечения,совместимого с "Ай
Би Эм",или оборудования для обработки текстов,или микро-ЭВМ для бытовых
целей и малых предприятий. Компания "Эм энд Эм Продактс" является одним
из наиболее преуспевающих предприятий в США,принадлежащим неграм. Она
продает 65 видов изделий для ухода за волосами чернокожего населения во
всем мире.Корнелл МакБрайд и Терман Мак Кензи,соучредители
организации,не решились выбрать в качестве миссии стремление стать
крупнейшей в мире косметической фирмой.Наоборот,они предпочли скромно
начать работать в отрасли изделий для ухода за волосами,предназначенных
для определенной этнической группы.
РЕАЛИЗАЦИЯ СТРАТЕГИЧЕСКОГО ПЛАНА Стратегическое планирование приоб-
ретает смысл тогда,когда оно реализуется.По этому вопросу Питер Друкер
считает,что пробным камнем для плана будет желание руководства
предоставить ресурсы для его выполнения. Светлые участки представляют
добавления к исходной модели. Обоснованные цели являются важнейшим
компонентом эффективного планирования,но они не обеспечивают полностью
адекватных ориентиров для принятия решения и поведения.Цель
устанавливает,что организация хочет достичь и когда она хочет получить
желаемый результат.Метод достижения цели-как-рассматривается только в
общем смысле,а именно-каким бизнесом занимается организация.Такой подход
дает огромную свободу действий.Работники,ответственные за достижение
целей,движимые даже наилучшими намерениями,могут легко выбрать такой
образ действий или вести себя таким образом,что фактически не обеспечит
достижение целей.Чтобы избежать подобной дезориентации и неправильного
толкования,руководство должно разрабатывать дополнительные планы и
конкретные
указания по обеспечению целей и наладить процесс реализации
стратегического плана.
Основной задачей этих директив является ориентация будущих решений и
поведения на реализацию альтернатив,которые,по мнению
руководства,является благоприятными для достижения общей цели.Основная
идея заключается в более тесной увязке действий,а не в применении какой-
то интеллектуальной смирительной рубашки.Основными компонентами
формального планирования будут тактика,политика,процедуры и правила.
ТАКТИКА. Подобно тому как руководство вырабатывает краткосрочные
цели,согласующиеся с долгосрочными и облегчающие их достижение,оно также
часто должно разрабатывать краткосрочные планы,согласующиеся с его
общими долгосрочными планами.Такие краткосрочные стратегии называются
тактикой.Например,конкретный игровой ход представляет собой
тактику,согласованную общей стратегией.Реклама "Фотомата" в
фотомагазинах будет тактикой,согласующей со стратегией
компании,направленной на увеличение ее доли рынка по обработке 35-мм
пленки.Вот некоторые из характеристик тактических планов: 1.Тактику
разрабатывают в развитие стратегии. 2.В то время как стратегия почти
всегда разрабатывается на высших уровнях руководства,тактика часто
вырабатывается на уровне руководства среднего звена. 3.Тактика
рассчитана на более короткий отрезок времени,чем стратегия. 4.В то время
как результаты стратегии не могут быть полностью обнаружены в течение
нескольких лет,тактические результаты,как правила,проявляются очень
быстро и легко соотносятся с конкретными действиями.
ПОЛИТИКА. После составления долгосрочных и тактических планов
руководство должно приступить к разработке дополнительных
ориентиров,чтобы избежать дезориентации и неправильного толкования этих
планов.Таким этапом в процессе реализации является выработка политики.
ПОЛИТИКА представляет собой общее руководство для действий и
принятия решений,которое облегчает достижение целей. Политика обычно
