3. Рекламный рынок России
То, что по поведению рекламного рынка можно проследить историю страны, давно не является не для кого секретом. Плюс ко всему, состояние рекламного рынка является одним из показателей того, что происходит в стране, так как, многие процессы и колебания, особенно экономические, ощущаются, прежде всего, на рекламе. На каком же этапе находится рекламный рынок России сегодня и каковы его основные характеристики?
Прежде чем ответить на этот вопрос, необходимо обратиться к истории последнего десятилетия – периода стремительного роста и модернизирования рекламы, который в результате привёл к сегодняшнему беспрецедентному буму в российской рекламной деятельности.
По мнению российского аналитика Михаила Дымшица, за 90-е годы в
России сменилось как минимум три парадигмы рекламы [28]. Первый этап развития российской рекламы (1991- начало 1994) проходил под девизом
«Реклама – это искусство!» В рекламной деятельности того времени преобладали режиссёры, писатели и дизайнеры. Целью рекламы было создание качественного и продаваемого имиджа, а сами ролики, если говорить о телевизионной рекламе, представляли собой в некотором смысле произведения искусства. К этому периоду принадлежат широкомасштабная рекламная акция
«Банк Империал» и реклама отдельных финансовых пирамид, подобных АО МММ, преследовавших свою целевую группу и тонко прочувствовавшие и использовавшие знания о российских архетипах, приёмы тестемониума и другие новации рекламы. Всё это оказалось исключительно эффективно.
Второй этап становления российской рекламы (1995-1998) характеризуется более широким применением концепции маркетинга, различных методов планирования и оценки рекламных компаний, прежде всего медиапланирование. Реклама становится привлекательной не только с точки зрения искусства, но и сточки зрения её продуманности. Одним из важнейших её направлений становится политическая и социальная реклама. Слоган предвыборной компании в Государственную думу «Голосуй или проиграешь!» в
1996 году продемонстрировали высокий уровень российских специалистов в сфере рекламы. Серия роликов «Русский проект», снятый на ОРТ («Всё у нас получится!», «Это мой город!», «Позвоните родителям!», «Дорогие наши старики!») стали заметным фактором стабилизации обстановки в обществе накануне президентских выборов… В это же время происходит формирование правовой базы российской рекламы и системы подготовки специалистов в рекламной сфере.
Начало третьего этапа развития российской рекламы приходиться на
1998 год. Происходит развитие отечественных брендов и интеграция мирового опыта в российские технологии рекламы [26]. Процесс рекламного бума заметен на увеличение количества рекламных агентств в России: с 1700 в
1998 г. до 2330 в 1999 г. Как результат, произошло обострение конкуренции на рынке рекламных услуг. Рынок растёт очень стремительно, однако по прогнозам российского эксперта Владимира Евстафьева «рекламный рынок постепенно остывает». Скорее всего, к 2006 году он стабилизируется – непрерывный рост предыдущих лет остановится - и выйдет на нормальный уровень [29].
Однако высокого уровня, по мнению многих специалистов, российская реклама, достигнет «не так скоро, как хотелось бы» [27, с.18]. Ещё до сих пор российская реклама представляет собой либо незамысловатую, небрежно оформленную с текстовой и художественно точек зрения информацию, либо принимает малопонятную населению замысловатую форму, претендующую на некие эстетические высоты, либо бессовестное заимствование зарубежных источников.
Нельзя не заметить на Российском рынке того, что, как уже отмечалось, креатив стал заменяться маркетинговой частью. В рекламе больше бизнеса и меньше искусства - красивая реклама стала заменяться правильной рекламой. Поэтому ситуация, когда можно сделать правильную по маркетинговой стратегии и одновременно красивую рекламу, сегодня случается достаточно редко.
Однако не стоит полагать, что реклама в России имеет больше недостатков, чем положительных черт. Это далеко не так. Уже только тот факт, что рекламному рынку, в полном смысле этого слова, России лишь немногим больше 10 лет, но достигнуты хорошие результаты, свидетельствует о том, что Россия нашла и двигается по правильному пути. Реклама начинает оказывать положительное влияние на рынок, способствует продвижению товаров, учитывая при этом психологию потребителя и интересы целевой группы. Рынок не приносит убытки, менеджеры по рекламе получаю достаточную прибыль, технологии и методы организации рекламы совершенствуются, перенимается зарубежный опыт. Всё это является знаком того, что «почва», которую сейчас подготовил рекламный ранок для дальнейшего развития, достаточно «плодородна» и может гарантировать успешные результаты в дальнейшем.
1.4. Выводы
1. Реклама - очень многогранное явление, насчитывающее в современно мире около 2000 определений.
2. В самом общем смысле, реклама – это неперсонифицированная передача информации, обычно оплачиваемая и имеющая характер убеждения, о продукции, услугах, идеях, или агитация в пользу конкретной личности посредством различных носителей.
3. Тенденцией современной рекламы является приобретение глобального характера, однако вместе с тем всё больше начинает цениться ориентация на определённую целевую группу.
4. Большое значение для создания качественной рекламы имеет отслеживание последних тенденций и результатов исследования в области психологии, социологии и технических наук.
5. Качественная реклама зависит не только от профессионализма её организаторов, но также от финансового состояния рекламного агентства или рекламодателя.
6. Состояние рекламного рынка является одним из показателей того, что происходит в стране, в первую очередь в её экономической сфере.
7. Рекламный рынок России, за последние 10 лет прошедший три этапа развития, сегодня представляет собой определённый симбиоз зарубежного опыта с учётом целевых групп в России; преобладание маркетинговой части над креативной, и вместе с тем рынок имеет хорошую базу для дальнейшего развития.
2. Понятие о политической рекламе на мировом и Российском рынке
2.1. Что такое политическая реклама
В предыдущей главе мы подробно рассмотрели, что представляет собой реклама в самом общем смысле этого слова. Мы также подчеркнули тот факт, что реклама является достаточно многогранным понятием. Поэтому выделяют несколько типов рекламы, среди которых политическая реклама занимает своё особое, значимое место.
Политическая реклама – одно из важнейших направлений рекламной индустрии. Уже из самого названия следует, что используется она в области политики для побуждения людей голосовать, делать свой выбор, отдавать своё предпочтение. Это важная часть политического процесса в странах, где допускается реклама кандидатов на выборные посты [33], так как именно реклама определяет наше восприятие политической реальности.
Политическая реклама имеет различные определения, но если попытаться найти в них общий момент, то это будет, безусловно, «коммуникация с помощью СМИ и других средств связи с целью повлиять на установки людей в отношении политических субъектов или объектов» [7, с.16]. Подобное определение приводится во многих печатных научных и энциклопедических изданиях. Но что касается законодательства Российской федерации, то воспользоваться им, как мы делали в первой главе, когда определяли рекламу в общем, довольно непросто. Вся проблема состоит в том, что термина «политическая реклама» в законе Российской Федерации не было вплоть до 1999 года, как не было и правил по которым она должна осуществляться [11]. Несмотря на то, что политическая реклама уже в течение тринадцати лет регулярно появлялась в эфире и на полосах средств массовой информации России, с юридической точки зрения это понятие не было определено. Избирательное законодательство упоминает о политической рекламе единственный раз и то вскользь, просто как об одном из возможных способов проведения предвыборной агитации через средства массовой информации. В Госдуме долгое время пытались разработать отдельный закон о политической рекламы, однако до его принятия дело так и не дошло [14]. Но вместе с тем, отсутствие необходимого законопроекта не означает отсутствие самой политической рекламы на российском рынке.
Всего за несколько лет организация и проведение политических и избирательных кампаний создали в России один из наиболее доходных и перспективных рынков в области политической рекламы. Были найдены места и деньги для менеджеров по рекламе, имиджмейкеров, маркетологов, психологов и социологов, и политическая реклама заняла значимое и отличное от других видов место. Так чем же отличается политическая реклама от коммерческой?
2.2. Отличие политической рекламы от коммерческой
Главным отличием между коммерческой и политической рекламой является принципиальная разница в рекламном продукте – в политической рекламе таким продуктом является человек. При продвижении «товара» на рынок коммерческая реклама пытается приблизиться как можно ближе к идеалу; рекламируемый же кандидат (политик или партия в целом) должен оставаться
«человеком с его слабостями и проблемами» [7, с.12] – это роднит его с избирателями, что является непременным условием успешной предвыборной компании.
Различия также наблюдаются в задачах, которые ставит перед собой реклама. В политической рекламе целью является популярность кандидата, коммерческая реклама внедряет новые, ранее не популяризованные технологии. Первая заинтересована в конечном результате, вторая же – в будущей прибыли. В реализации коммерческой рекламы принимают участие
«профессионалы управленческого персонала» [17, с.6], в реализацию политической рекламы вовлекаются добровольцы.
Существуют различия и в стиле, дизайне рекламы, в методах, которые используются для привлечения внимания. Отличаются и текстовые послания.
Однако вместе с тем политическая реклама, оставляя за собой статус рекламы, имеет также и ряд заметных сходств с другими видами рекламы.
2.3. Функции политической рекламы
Политическая реклама должна информировать, убеждать и побуждать к действию (голосованию) в отношении рекламируемого объекта. Но для начала она должна «привлечь к себе внимание» [5, с.6]. Как известно, человеческое внимание привлекает то, что ему нравится, пугает его и что связано с риском. Факт того, что мы вовлечены в процесс необходимости сделать выбор и эмоциональная вовлечённость привлекает наше внимание не меньше, чем в ситуациях значимости для нас рекламируемого объекта.
Информационная функция – передача достаточной информации о рекламном объекте. Информация должна быть правдоподобной, понятной и запоминающейся, переданной адекватным языком.
Убеждающая функция говорит сама за себя – реклама должна быть убедительной. Для этого она должна быть логичной, затрагивать эмоциональную сферу, иметь как объективное, так и личностное значение, смысл для человека – вызывать у него ностальгию, соотноситься с научным мнением. И самое главное, реклама должна запоминаться. Для этого часто используются знаки. В политической рекламе одним из хороших примеров такого рода является символ яблока в движении Яблоко.
И, наконец, третья функция политической рекламы – побуждающая.
Создать образ – ещё не достаточно. Необходимо, чтобы этот образ стимулировал избирателей к действию, чтобы данная реклама стала мотивом к поддержанию на выборах именно этого кандидата.
Таким образом, задача рекламы состоит в том, чтобы привлечь избирателя, дать ему как можно более полную, достаточную информацию, которая сможет его убедить и, в конечном итоге, побудить к действию.
Страницы: 1, 2, 3, 4, 5, 6, 7, 8
