Существуют различные классификации политической рекламы на разных основаниях. К примеру, по каналу восприятия её адресатом, рекламу подразделяют на визуальную (имеет не ограниченную эффективность и выполняет роль скорее «мобилизационную для сторонников кандидата, нежели информационную или убеждающую» [7, с. 45]), аудиальную (главным образом это радиопередачи, оказывающие влияние в тот момент, когда люди заняты другими делами и не подозревают о воздействии на них) и аудиально- визуальную, то есть смешенного характера реклама. К последней относятся телевизионная и кинореклама – это самая эффективная как по каналам доступа к аудитории, так и по массовости охвата.
Телевизионная реклама является, действительно, очень эффективной. В чём её особенности, мы рассмотрим далее, однако до этого обратимся к другой классификации – функциональной классификации Ф. Коттлера.
Коттлер обратился в своей классификации к функциям, которые выполняет реклама и которые мы рассмотрели в предыдущем разделе. Итак, реклама подразделяется на информационную (создание первичного интереса к рекламному политическому объекту), увещевательную (формирование избирательного спроса), сравнительную (преимущества одного объекта над другим), напоминающую (заставляет вспомнить о кандидате или партии) и подкрепляющую (уверяет в правильности сделанного выбора). [13]
Проанализировав классификацию Коттлера, можно придти к следующему выводу: чтобы получить хорошие результаты по окончании предвыборной компании, необходимо разработать деятельность во всех перечисленных направлениях – создать рекламу, которая будет способна проинформировать новых людей, напомнить о себе уже имеющимся сторонникам, показать преимущество над другими и подкрепить принятое решение.
Так выглядит реклама в целом, а что же собой представляет телевизионная политическая реклама в частности? Это мы рассмотрим в следующем разделе.
2.4.1. Телевизионная реклама
По мнению одного из ведущих специалистов в области телевизионной рекламы Полукарова, "в идеале телереклама - это хорошо продуманное, оригинальное сообщение, переданное с помощью изобразительных и литературно- музыкальных средств, лаконичное, красочное, предельно ясное, запоминающееся и вызывающее положительные эмоции" [20, с. 8]. Нельзя не согласиться, что телесообщение – это особое сообщение. В чём же заключается его отличие от других типов передачи информации?
Телевизионный текст обладает наибольшими возможностями передачи информации, в отличие от простого письменного или устного текста. Этот текст имеет так называемую «трёхмерность», включающую в себя видеосюжет, речь и музыку, а также функциональные шумы [23]. На экране перед телезрителем происходит движение, он наблюдает за изображением и в это время получает информацию аудио характера – все эти компоненты с высокой точностью и эффективностью достигают задач, которые ставятся перед рекламой.
Как мы уже отмечали выше, основная задача рекламы - это создание образа рекламируемого объекта. Поэтому причиной, по которой изображение в телерекламе преобладает над текстом, является двойная функция, которую оно выполняет: активизировать зрительное восприятие и информировать потребителя. Изображения повышают, привлекают внимание зрителя, быстрее считываются и перерабатываются когнитивно. [2]
Что касается языка телерекламы, он является отражением современного
состояния языка в общем и особенно его разговорной разновидности.
Непосредственно рекламный текст представляет собой рассказ о той или иной
продукции, услуге. Как и в любом рассказе, здесь есть сюжет, правда, со
своими специфическими особенностями, и персонажи, о возрасте, роде
деятельности или внешности которых мы имеем лишь смутное представление, и
ничего не знаем о внутреннем мире героев. Но в последнем не возникает
необходимости, так как так называемые герои подобных рассказов выступают
лишь в одном качестве - как потребители, пользователи, говоря о
политическое рекламе – это избиратели, голосующие именно за эту партию, или
политики, и насколько они убедительны в своём амплуа, настолько сильно
будет желание им подражать. [8]
Особое место в телетексте имеет слоган - очень краткое (до 10 слов) высказывание о рекламируемом объекте, часто становящееся его лицом. То насколько он будет удачен, зависит дальнейшая узнаваемость, запоминаемость и, как результат, эффективность ролика. [6]
Информация может представляться в телерекламе двумя способами: в виде
письменного текста и в виде устного сообщения. Письменный и устный текст
на экране часто сочетаются, и можно выделить следующие виды их соотношения:
дублирование, дополнение, акцентирование. В первом случае письменный текст
полностью дублирует то, что произносится. Дополнение состоит в том, что
один из блоков (письменный или устный) комментирует, сообщает некоторую
дополнительную информацию по поводу содержания другого блока, к примеру,
устное сообщение дополняет письменное. И третий тип – это акцентирование.
Его функция - привлечь внимание к основным понятиям, выделить какие-то идеи
телерекламного ролика. Как правило, устное сообщение сопровождается
визуально представленными на экране отдельными фразами или словами,
являющимися ключевыми понятиями, к которым привлекается внимание. [9]
Сам текст телерекламы должен быть литературно грамотным. Нарушение языковых норм порождает речевые ошибки, которые значительно снижают эффективность рекламы. Однако речь, произносимая в ролике, может заведомо быть с особенностями – грамматическими или речевыми ошибками. Это способствует привлечению внимания того круга потребителей, в нашем случае – избирателей, для которых характерны ошибки подобного рода. Вместе с тем злоупотребление такими методами может, как уже отмечалось, снизить дальнейшую эффективность. [37]
Большое значение имеет экспрессивная часть телевизионной рекламы. Для экспрессии часто используются метафоры, гиперболы, перифраз, фразеологические обороты и прочие принципы, которые могут привлечь внимание и надолго запомниться зрителю. [16]
Мы рассмотрели главные составляющие телевизионной рекламы: визуальную, аудио и аудио-визуальную. Их сложность, разработанность и продуманность вместе со средствами, доступными для их реализации, повышает результативность рекламы во много раз. Именно поэтому реклама на телевидении является наиболее эффективной по сравнению с её другими видами.
2.5. Выводы
1. Политическая реклама – одно их из важнейших направлений рекламной индустрии;
2. В России, несмотря на длительное присутствие политической рекламы на рынке, законодательно это понятие никак не закреплено, однако этот факт совершенно не мешает процветанию этой сферы политики;
3. Политическая реклама отличается от рекламы вообще в силу рекламируемого продукта/объекта, задачей и целей, которые перед ней ставятся, стиля, общего дизайна и методов, используемых при её составлении;
4. Главные функции политической рекламы: убеждающая, информационная и побуждающая;
5. Существуют различные классификации политической рекламы, однако
главным образом реклама классифицируется по каналу восприятия её адресатом
– визуальная, аудиальная, аудиально-визуальную; а также по функциям,
которые реклама выполняет – информационная, увещевательная, сравнительная,
напоминающая и подкрепляющая;
6. Телевизионная реклама – один из важнейших видов рекламы и наиболее эффективная по сравнению с её другими видами;
7. Телевизионный текст обладает наибольшими возможностями передачи информации, в отличие от простого письменного или устного текста;
8. В телевизионной рекламе существует возможность наиболее эффективно использовать как визуальную, так и аудиальную часть, что способствует высоким конечным результатам;
9. Политическая реклама - одна из главных составляющих политического процесса, вместе с тем это один из самых популярных и высоко оплачиваемых видов рекламной отрасли.
3. Составляющие политической рекламы
3.1. Текстовая составляющая политической рекламы
Значение текста в политической рекламе особенно велико, так как в этом виде рекламы по объёму текст всегда преобладает над иллюстрацией, визуальным образом. Он привносит в рекламный ролик ту особенность, которая обеспечивает ему «своё лицо» [7, с. 58]. На ряду со слоганом и заголовками, если речь идёт о печатной рекламе, в политической рекламе введено несколько критериев, которым удачный текст должен соответствовать.
Первое – это единство текста. Под этим понимается наличие в нём
главной идеи, вокруг которой и разворачиваются события. Сразу может
возникнуть вопрос, что делать в том случае, если существует несколько идей,
которые желательно упомянуть в предвыборной компании и донести до людей?
Разумеется необходимо подчеркнуть различные положительные стороны
кандидата, но для этого используют серийную политическую рекламу, где
каждый выпуск (ролик) посвящён одной из идей. Таким образом в политической
рекламе действует принцип: «одна идея – в одном тексте» [7, с.59].
Язык и стиль текста должен быть простым, легко и ясно понимаемым с
первого предъявления. Он должен быть приемлемым для людей с различным
уровнем образования и культуры, личным опытом и интересом к политике.
Каждое слово должно усиливать идею и помогать зрителю/читателю понимать её,
а также быть значимым.
Для усиления мотивационного воздействия используются несколько факторов. Временной фактор- использование настоящего времени, при обращении употреблять второе лицо множественного числа: «Вы достойны лучшего будущего!». Подписи под иллюстрациями или изображением – об этом факторе мы упоминали в предыдущем разделе. [25]
Нельзя обойти и такой момент как композиция текста. Здесь необходимо отметить действие «эффекта края», который заключается в том, что основная информация должна быть представлена в начале и/или в конце ролика. Поэтому план, по которому должен строится удачный ролик, представляет приблизительно следующее:
I. Имя кандидата (или партии);
II. Общее содержание (например, программные тезисы);
III. Слоган
Приведённые пункты плана могут иногда меняться местами, в зависимости от того, что именно необходимо подчеркнуть. А также возможно дополнение или наоборот, сужение объёма предоставляемой информации.
В целом, кроме некоторых особенностей, присущих только политической рекламе, ей свойственны и все те компоненты и условия, которые применяются в рекламе вообще, рассмотренные нами выше.
3.2. Имидж политика как составляющая рекламы
Одной из важных составляющих политической рекламы, от которой в дальнейшем, как и от удачного текста и оформления, будет зависеть эффективность воздействия на аудиторию, является имидж рекламируемой партии или политика, его формирование, поддерживание и продвижение.
Имидж, с которым действует политик, или партия, во время компании и
благодаря которому он должен победить, называется стратегическим образом.
Он должен соответствовать некоторым обязательным особенностям. Во-первых,
этот образ является регионально обусловленным. Это значит, что характер
имиджа зависит, а точнее говоря должен учитывать культурную специфику,
уровень образования населения, экономической ситуации и другие особенности
региона. Если выборы или компания проходят в масштабе страны, то необходимо
учитывать специфику страны в целом. Сюда можно отнести и
этнопсихологический фактор – учитывание особенностей традиций, культуры и
психологии в странах с многонациональным населением. [21]
Стратегический образ обусловлен также и временем. Использование успешного имиджа предыдущих лет не гарантирует успеха в других компаниях, так как потребности избирателей меняются, как меняется и обстановка в стране в целом. «Разные времена требуют разных героев» [7, с.205].
Страницы: 1, 2, 3, 4, 5, 6, 7, 8
