Еще одним критерием рекламоспособности товарного знака является его лаконичность. Перегруженный словесно или изобразительно товарный знак вызывает вполне понятное отторжение. Короткий, выразительный запоминается гораздо быстрее. Однако подчас молодые предприниматели или неуверенные в себе господа-оформители следуют принципу: «Хотели как лучше». И получают как всегда. Масса ненужных тяжелых деталей, перегруженный слоган в две строки, длинное название, претендующее на запись в книге рекордов Гиннеса, и в итоге рекламный ролик вызывает стойкое отвращение. Но, как следствие, отвращение вызывают фирма и товар. Необходимо помнить еще и о том, что не всегда дизайнерские разработки соответствуют практике употребления. Нередко случается, что товарный знак разрабатывают в масштабе огромного плаката: множество мелких деталей смотрятся естественно и органично, но как только товарный знак уменьшают, детали перестают работать. В итоге рано или поздно возникает решение изменить товарный знак.
К признаку лаконичности примыкает и критерий удобопроизносимости. Сочетание согласных букв неудобно произносимо — РКВ, ХТЗ. Язык сломаешь, пока членораздельно произнесешь подобные вариации.
Безусловно, любой товарный знак должен обладать и эстетичностью: в это понятие входят изящество (изобразительность в товарном знаке) и благозвучность (словесная сторона знака). Всевозможные иностранные заимствования, латинское написание в условиях российской действительности являются малоэффективными. Яркий пример — фирма Unitas, чей товарный знак включает в себя название фирмы. Не трудно догадаться, как потребители переделали его на свой лад.
Цвет также играет немалую роль в восприятии символов. Использование цвета всегда повышало шансы на рекламном рынке. Черно-белый вариант говорит о консервативности, зеленый настраивает на спокойную уверенную волну. Красный возбуждает, это энергетически сильный, доминирующий цвет, однако в сочетании с черным он может вызвать обратную реакцию. Желтый — стимулирует зрение. Синий цвет свидетельствует о стабильности.
И, наконец, последний компонент — приспособляемость. Это качество в первую очередь подразумевает долговечность товарного знака. Товарный знак регистрируется ни на год и не на два, а значит, спустя время он должен также эффективно использоваться и при этом оставаться современным, стильным. Поэтому профессиональные разработчики товарных знаков не рекомендуют использовать в изображении образы товаров, которые в течение какого-то отрезка времени могут исчезнуть из сферы употребления. Кроме того, под приспособляемостью понимают возможность изменения отдельных элементов знака с целью приспособления его к меняющимся обстоятельствам, требованиям моды и рекламы.
Осмелимся ввести еще одно понятие рекламоспособности товарного знака — его энергетику. Многое зависит от того, в каких условиях создавался товарный знак, с каким настроением, как к нему относятся руководители фирмы и подчиненные. В тех фирмах, где понимают значения логотипа, как правило, дела идут хорошо. С этим можно соглашаться или, наоборот, не соглашаться, принимать или не принимать. Но, на наш взгляд, именно знаки, обладающие сильной энергетикой, становятся лидерами на отечественном и международном рынке. Помимо того, что на успешное продвижение марки влияет множество объективных факторов — ситуация в данной сфере предпринимательства, маркетинговая стратегия, престиж фирмы и т. д., — существуют еще субъективные факторы.
И, прежде всего манипуляции с человеческим сознанием. В какой-то мере товарный знак, в котором задействованы архетипы, воздействует на подсознание потребителя. Порой человек даже не понимает, почему из всех известных марок пива или, скажем, автомобилей, он выбирает только одну. Ларчик открывается просто: в данном товарном знаке его подсознание уловило ключевой архетип.
Фирменные наименования
Правовое регулирование отношений, связанных с фирменными наименованиями, осуществляется сегодня не единым специальным законом, а различными видами нормативных актов, в которых не содержится ответа на многие вопросы, возникающие в связи с возникновением, использованием и прекращением права на фирменное наименование. Правовой режим этого средства индивидуализации участников гражданского оборота обеспечивается международными договорами (в частности, Парижской конвенцией по охране промышленной собственности), Гражданским кодексом РФ, нормами, содержащимися в различных законах и подзаконных нормативных актах.
Фирменное наименование (фирма) — наименование, под которым предприниматель выступает в гражданском обороте и которое индивидуализирует это лицо среди других участников гражданского оборота.
В структуре фирменного наименования выделяют две части — основную (корпус фирмы) и вспомогательную (добавления). Корпус фирмы — это обязательная часть, в ней содержится указание на организационно-правовую форму, собственника и вид юридического лица, иногда указания на характер деятельности. Так, например, фирменное наименование общества с ограниченной ответственностью должно содержать слова «с ограниченной ответственностью» (п. 2 ст. 87 ГК РФ), фирменное наименование унитарного предприятия, основанного на праве оперативного управления, — указание на то, что предприятие является государственным (п. 3 ст. 115 ГК РФ). Фирменное наименование кредитной организации должно содержать указание на характер своей деятельности посредством использования слова «банк» или «небанковская кредитная организация» (ст. 7 ФЗ «О банках и банковской деятельности»).
Вспомогательная часть наименования фирмы содержит как обязательные, так и факультативные элементы. Обязательным элементом является специальное наименование предприятия, им может быть условное обозначения в виде оригинального слова (агентство «Эгида»), имени собственного (фирма «Елена»), географического наименования (завод «Охтинский»). Факультативные элементы могут включаться в фирму по усмотрению владельца — «юридическое агентство», «агентство интеллектуальной собственности», «патентное бюро», указания типа «универсальный», «специализированный», «центральный».
И в корпус наименования, и в добавления к наименованию фирмы запрещается включать обозначения, способные ввести в заблуждение потребителей. Некоторые обозначения могут включаться в состав фирменного наименования только с согласия Правительства РФ — это касается слов «Россия» и «Российская Федерация», а также образованных на их основе слов и словосочетаний (Постановление Верховного Совета РФ от 14 февраля 1992 г.). Юридические лица, не имеющие лицензии на осуществление банковских операций, не могут использовать в своем наименовании слова «банк», «кредитная организация» (ст. 7 ФЗ «О банках и банковской деятельности»). Предприятия, не осуществляющие деятельность, связанную с организацией и регулированием биржевой торговли, не имеют права на использование в названии фирмы слов «биржа» и «товарная биржа» (ст. 5 Закона РФ «О товарных биржах и биржевой торговле»).
Нормативные акты не предъявляют к фирменному наименованию требование быть новым и исключительным, и нередко фирменные наименования различных предприятий совпадают полностью или частично. Такое совпадение, возможно, оно не вводит в заблуждение потребителя, если юридические лица осуществляют свою деятельность в разных сферах рынка или в разных регионах. Хотя практика показывает, что юридические лица с известными фирменными наименованиями предпринимают попытки пресекать использования названия их фирмы всеми участниками гражданского оборота без исключения. Кроме того, наличие одинаковых фирменных наименований несовместимо с основным предназначением фирмы — отличать одних участников гражданского оборота от других. Но ввиду отсутствия системы регистрации фирменных наименований в России, огромного количества предпринимателей и ограниченного круга словесных обозначений, используемых в качестве названия фирмы, права на тождественные и сходные наименования фирмы возникают у различных юридических лиц.
Фирменные наименования также не должны быть сходными с товарными знаками иных правообладателей и наименованиями мест происхождения товаров, так как использование в качестве добавления фирмы этих средств индивидуализации является нарушением исключительных прав их владельцев.
По общему правилу, фирменное наименование должно оставаться неизменным на всем протяжении существования предприятия. Но при перемене организационно-правовой формы предприятия или в случае изменения наименований населенных пунктов, которые включены в фирму, должны быть внесены соответствующие изменения и в фирменное наименование. Владелец предприятия может также принять решение и об изменении специального наименования фирмы.
Фирменное наименование должно быть выражено на русском языке, Для иностранного юридического лица необходимо использовать либо в перевод, либо транслитерацию буквами русского алфавита.
Владельцами права на фирменное наименование могут выступать только юридические лица, являющиеся коммерческими организациями (п. 4 ст. 54 ГК РФ).
Не могут выступать в гражданском обороте под собственным фирменным наименованием объединения юридических лиц и простые товарищества. Правом на фирменное наименование не могут обладать филиалы юридических лиц и их обособленные подразделения, которые должны использовать наименование фирмы образовавшего их юридического лица. Учреждения, потребительские кооперативы, общественные и религиозные организации, фонды и иные некоммерческие организации также не имеют фирменных наименований, их индивидуализацию обеспечивает официальное наименование.
Право на фирму состоит в праве исключительного пользования фирменным наименованием в сделках, на вывесках, в объявлениях, рекламах, на бланках, на счетах, на товарах предприятия, их упаковке. Под фирменным наименованием юридические лица приобретают и осуществляют имущественные и личные неимущественные права, несут обязанности, выступают в суде.
Кроме того, владелец фирмы вправе требовать от всех третьих лиц прекратить использование принадлежащего ему фирменного наименования и возместить убытки.
Право на фирменное наименование российских юридических лиц подлежит охране на всей территории РФ и во всех странах, являющихся участниками Парижской конвенции по охране промышленной собственности. Фирменные наименования иностранных предприятий, находящихся на территории стран Парижского Союза, охраняются в России.
Право на фирменное наименование не ограничено во времени, оно существует до тех пор, пока его использует владелец или пока оно не прекращается по решению суда.
Юридические лица не только вправе, но и обязаны использовать фирменные наименования. «Данное правило закона установлено в интересах участников оборота и потребителей, которые вправе знать, с кем они имеют дело. В этих целях юридические лица должны пользоваться своими точными и полными фирменными наименованиями, соответствующими требованиям действующего законодательства... Как нарушения действующего законодательства следует квалифицировать и случаи анонимного выступления юридических лиц в гражданском обороте, например помещение в печати объявлений о реализации товаров и услуг, найме персонала и т. п. без указания фирменного наименования организации, ведение торговли в безымянных торговых точках без каких-либо вывесок и т. д.».
Право на фирму возникает у юридического лица с момента, когда фактически началось пользование фирмой, но не ранее момента регистрации самого юридического лица. Правило, установленное в ст. 54 ГК РФ, о том, что исключительное право на использование фирменного наименования имеет лицо, зарегистрировавшее его в установленном порядке, противоречит требованиям ст. 8 Парижской конвенции по охране промышленной собственности, в которой сказано, что «фирменное наименование охраняется во всех странах Парижского союза без обязательной подачи заявки».
Право на фирменное наименование может передаваться другому, лицу вместе с предприятием, а также предоставляться во временное пользование на основании договора коммерческой концессии (этот вопрос будет рассмотрен в 7 главе книги).
Право на фирменное наименование прекращается в связи с ликвидацией юридического лица — его владельца. При некоторых формах реорганизации юридического лица или передаче предприятия без сохранения фирменного наименования право на фирменное наименование также прекращается. Фирменное наименование перестает быть объектом исключительных прав в случае отказа от него фирмовладельца, а также по решению суда при рассмотрении спора о нарушении исключительных прав третьих лиц.
Наименования мест происхождения товаров
Наименованиями места происхождения товара являются словесные обозначения, состоящие либо только из названий географических объектов («Полюстрово», «Палех»), либо из названий географических объектов и указаний на видовое (родовое) обозначение товара («Вологодское кружево», «Златоустовская гравюра»). Наименованием места происхождения товара может быть официальное современное или историческое название географического объекта, а также производное от них.
Наименование места происхождения товара может быть зарегистрировано только в отношении товара с особыми свойствами, отличающими данный товар от аналогичных товаров, местом производства которого является определенный географический объект. Особые свойства должны быть обусловлены характерными для этого объекта климатическими, геологическими или иными природными условиями, наличием в географическом объекте исходного сырья. Например, в отношении минеральных вод зарегистрированы обозначения «Нарзан», «Сарова», в отношении мрамора и изделий из него — «Уфалейский мрамор», «Коелгинский мрамор».
Особые свойства могут быть обусловлены наличием в данном месте людей (коллектива), способных изготавливать товар традиционным способом. Например, в отношении кружевных изделий зарегистрировано обозначение «Вологодские кружева», в отношении фарфоровых изделий — «Гжель».
Особые свойства могут быть обусловлены природными условиями и людскими факторами одновременно. Например, наименованием места происхождения вина является обозначение «Абрау-Дюрсо», а пива — «Будеевицки Будвар».
Не может быть зарегистрировано в качестве наименования места происхождения товара обозначение, являющееся названием географического объекта или содержащее такое название, но вошедшее в РФ во всеобщее употребление как обозначение товара определенного вида, не связанное с местом его изготовления (например, голландский сыр).
Владельцами права на наименование места происхождения товара могут являться не только юридические, но и физические лица.
Они должны находиться в том географическом объекте, название которого используется в качестве наименования места происхождения товара, и производить товары с рассмотренными выше особыми свойствами.
Право на пользование наименованием места происхождения товара не является исключительным и может быть предоставлено любому лицу, вид деятельности и местонахождение которого отвечают требованиям Закона о товарных знаках. Совладельцы этого права не могут запрещать, друг другу пользоваться одним и тем же или аналогичным наименованием места происхождения товара. Не допускается использование тождественного или сходного до степени смешения с этим объектом обозначения лицами, не имеющими свидетельства на него.
Использованием наименования места происхождения товара считается его применение на товаре, упаковке, в рекламе, проспектах, бланках и иной документации, связанной с введением товара в хозяйственный оборот. Законодатель не разделяет способы использования наименования места происхождения товара на фактические и номинальные, и не устанавливает санкций за его неиспользование.
Способы защиты прав владельцев средств индивидуализации
Способы защиты прав могут быть гражданско-правовыми и уголовно-правовыми.
Уголовно-правовые способы могут использоваться владельцем товарного знака и осуществляются путем обращения в правоохранительные органы и возбуждения уголовного дела по ст. 180 УК РФ, которая гласит, что незаконное использование чужого товарного знака или сходных с ним обозначений для однородных товаров, если это деяние совершено неоднократно или причинило крупный ущерб, наказывается штрафом в размере от двухсот до четырехсот минимальных размеров оплаты труда или в размере заработной платы или иного дохода осужденного за период от двух до четырех месяцев, либо обязательными работами на срок от 180 до 240 часов, либо исправительными работами на срок до 2 лет. Данное преступление считается оконченным с момента использования товарного знака, его помещения на товаре, упаковке, в рекламе и т. д. Изготовление сходного товарного знака, его ввоз на территорию РФ, продажа и хранение являются приготовлениями к преступлению. Субъектом преступления является любое лицо, достигшее 16 лет. Форма вины — прямой умысел.
Преступлением также является незаконное использование предупредительной маркировки в отношении незарегистрированного в РФ товарного знака, если деяние совершено неоднократно или причинило крупный ущерб.
Гражданско-правовые способы защиты прав владельцев товарных знаков и наименований мест происхождения товаров предусмотрены в ст. 46 Закона о товарных знаках. Фирмовладелец может избрать способы защиты, предусмотренные ст. 12 ГК РФ.
Гражданско-правовые способы защиты подразделяются на меры защиты и меры ответственности. Под мерами защиты понимается деятельность, направленная на восстановление положения, существовавшего до правонарушения, когда лицо принуждается к исполнению лежащей на нем обязанности, которую оно ранее должно было исполнить, но не исполнило.
Меры ответственности — меры воздействия, применяемые к нарушителю права, которые влекут для него невыгодные последствия имущественного характера, меры ответственности подразумевают обязанность претерпеть определенные решения.
Требование о прекращении незаконного использования товарного знака, наименования места происхождения товара, предусмотренное в ст. 46 Закона о товарных знаках, и требование о пресечении действий, нарушающих права фирмовладельца или создающих угрозу их нарушения, указанное в ст. 12 ГК РФ, относятся к мерам защиты. Эта мера
не налагает на нарушителя дополнительных обременении, она направлена на восстановление положения, существовавшего до нарушения права, на то, чтобы любое несанкционированное использование средств индивидуализации в гражданском обороте не могло ставить под угрозу имя и положение его владельца. Такая мера может быть применена как к виновным, так и к невиновным нарушителям, для ее осуществления достаточно одного факта правонарушения. Этот способ защиты может осуществляться в судебном и административном порядке через антимонопольные органы.
Одним из гражданско-правовых способов защиты является признание прав. Требование о признании права на фирму или товарный знак может быть заявлено при реорганизации юридических лиц путем разделения или выделения, если лица, участвующие в такой реорганизации, не могут договориться о правопреемстве в отношении фирменного наименования и/или товарного знака. Иск о признании права на общеизвестный товарный знак может быть заявлен лицом, претендующим на предоставление охраны его знаку без регистрации.
К мерам защиты права на товарный знак и наименование места происхождения товара, предусмотренным в Законе о товарных знаках, относится удаление с товара или его упаковки незаконно используемого товарного знака (наименования места происхождения товара) или обозначения, сходного с ними до степени смешения, а также уничтожение изготовленных изображений товарного знака (наименования места происхождения товара). В законе, однако, не предусмотрена возможность уничтожения самих товаров, и в информационном письме Президиума Высшего арбитражного суда РФ № 19 от 29 июля 1997 г. указано, что если удаление товарного знака невозможно без причинения существенного вреда самому товару, суд не может принять решение об уничтожении товара, поскольку такая мера ответственности не установлена Законом о товарных знаках.
Возмещение убытков является мерой ответственности, поэтому для ее применения необходимо доказать не только факт правонарушения, но и наличие вины в действиях нарушителя, причиненный вред и причинную связь между противоправным деянием и вредом.
Форма вины не имеет значения, она может выражаться как в умышленном нарушении прав владельца товарного знака, так и в неосторожном. Существование причинной связи между действием нарушителя и ущербом доказывается владельцем товарного знака. Причинная связь должна быть не случайной, а ущерб должен представлять собой непосредственное и прямое следствие противоправного деяния. Правообладатель может требовать возмещения убытков в полном объеме, но он должен обосновать их размер. Под убытками, в соответствии с ч. 2 ст. 15 ГК РФ, понимаются расходы, которые лицо, чье право нарушено, произвело или должно будет произвести для восстановления нарушенного права, утрата или повреждение его имущества (реальный ущерб), а также неполученные доходы, которые это лицо получило бы при обычных условиях гражданского оборота, если бы его право не было бы нарушено (упущенная выгода). Как упущенную выгоду можно рассматривать прибыль, полученную нарушителем от реализации товаров, обозначенных товарным знаком, или недополученные доходы фирмовладельца из-за неправомерного использования ответчиком фирменного наименования.
Лицо, незаконно использующее зарегистрированное наименование места происхождения товара или сходное с таким наименованием обозначение, обязано возместить всем владельцам и пользователям прав на это наименование вред и причиненные убытки, а также внести в доход местного бюджета сумму полученной при незаконном использовании наименования прибыли, превышающую возмещенные убытки.
Закон предусматривает и такой способ защиты, как публикацию судебного решения в целях восстановления деловой репутации потерпевшего. Эту меру можно назвать публичной защитой гражданских прав, так как она направлена на восстановление положения, существовавшего до нарушения права, но обращена не к нарушителю, а к общественности.
Список использованной литературы:
1. В.В. Галкин. Основы предпринимательской деятельности: Учебное пособие. М.:2004.
2. Гусева. Предпринимательское право. 2006.
3. И.А. Зенин. Предпринимательское право. 2007.
Страницы: 1, 2, 3, 4, 5, 6, 7, 8
