4. Побуждающая функция. Создав или изменив знание адресата о том, что рекламируется, то есть, создав образ-знание объекта, и, сформировав личностный смысл, то есть образ-значение объекта, политики с помощью рекламы изменяют установку человека на политический объект. Тем самым создается база для изменения поведения людей в отношении объекта. У людей появляется мотив к действию: удовлетворить с помощью этого объекта актуализировавшуюся или сформированную у них потребность. Например, проголосовать за кандидата, который им в их сознании гарантирует стабильность и удовлетворит потребность в безопасности, поддержать на референдуме тот или иной тип власти в стране – президентскую или парламентскую, исходя из соображений в соответствии той или иной власти потребностям избирателей.
В последние годы выполнение вышеперечисленных функций в значительной степени усложнилось. Так одном из своих интервью руководитель агентства по развитию общественных связей «Михайлов и Партнеры» (Москва) отметил: «Прежняя рекламная формула «купи меня» перестала работать. Работает другая формула: «Люби меня!». Но иногда цели политической рекламной кампании могут заключаться не только в достижении ситуации, когда избиратель «любит» кандидата и поэтому голосует за него. Но и – противоположной, когда избиратель «ненавидит» или «не любит» кандидата, а поэтому голосует за другого». [14]
Е. Гартман-Соколова приводит вполне конкретные задачи, стоящие перед политическим объектом, которые помогает решать реклама:
1. увеличить число граждан, поддерживающих политика или политическую идею. Такая поддержка может выражаться как в форме голосования, так и других действиях, например участие в марше протеста или забастовке. С помощью рекламы может решаться и альтернативная задача – снизить число граждан, поддерживающих конкурента или политического противника;
2. обезопасить кандидата или партию от преднамеренных искажений их политических призывов и идей посредством ознакомления широкой публики с оригинальными текстами;
3. связать новые политические имена со старыми, хорошо знакомыми и пользующимися авторитетом. Такая задача встает, как правило, в случае выдвижения малоизвестного кандидата;
4. удержать число граждан, уже поддерживающих политика или политическую программу от сокращения;
5. повысить политическую культуру граждан путем расширения знаний в области политики. [10, стр. 56-57]
Существуют и другие, более специфические задачи, которые политики решают с помощью рекламы:
1. подбодрить команду кандидата, его активистов и сторонников. Майки, значки, бейсболки позволяют облегчить процесс идентификации с кандидатом или партией, а наличие наружной рекламы дает им ощущение «мощи» у их движения;
2. повысить чувство собственной значимости у кандидата. Когда он видит свое изображение со стен домов и на остановках, то это позволяет ему ощутить себя сильнее и значимее;
3. донести информацию до конкурентов и политических противников о том, что у кандидата и команды дела идут успешно, есть средства на рекламу, есть способные активисты, ее распространяющие.
Реклама в политике используется не для того, чтобы продавать идею выборов вообще, а конкретного кандидата.
Основы решения задач, стоящих перед политической компанией, закладываются уже при формировании имиджа. Однако непосредственное решение осуществляется при использовании средств массовой коммуникации. Причем использование каждого из этих средств имеет свои особенности, учет которых оказывает существенное влияние на эффективность пропагандистского воздействия.
Вместе с тем, исследователями, специализирующимися в изучении использования рекламы в политике, выделяются и универсальные методы и техники, которые в одинаковой мере эффективны при проведении политической рекламной кампании в любых формах и любыми средствами массовой коммуникации. Более того, эти методы могут применяться как при проведении собственно рекламы, так и контррекламы. Под последней следует понимать деятельность, направленную на нейтрализацию мероприятий противника по созданию и внедрению собственного политического имиджа, либо – на подрыв его позитивного имиджа, либо – на борьбу с его аналогичной деятельностью.
II. ВИДЫ РЕКЛАМЫ, ПРИМЕНЯЕМОЙ В ПОЛИТИКЕ
Реклама, применяемая политическими деятелями, может быть классифицирована по различным основаниям.
В соответствии с каналами восприятия рекламного сообщения политическая реклама подразделяется на визуальную, аудиальную, аудио-визуальную рекламу.
«Визуальная реклама включает в себя публикации в печатных СМИ, буклеты, уличные щиты, плакаты, листовки, календари. Как правило, такая реклама имеет ограниченную эффективность в силу своей одномерности с точки зрения каналов восприятия. Визуальная реклама может выполнять практически все функции – привлекать внимание, информировать, убеждать и побуждать. Публикации в печатных СМИ апеллируют как к рациональной сфере, так и к эмоциям аудитории. Однако однодневная жизнь является сильным ограничителем их эффективности». [18, стр. 45]
Существуют и другие виды визуальной политической рекламы: табло «бегущая строка», аэростаты, буклеты, письма, различные значки, майки. Как отмечает К. Джонсон-Карти, «в рекламе, которую используют политики, большое значение имеют различные зрительные символы, фотографии и невербальные сигналы. Им доверяют значительно больше, чем просто словам». [10, стр. 45]
Аудиальная реклама. Это, прежде всего, радиопередачи. Их преимуществом является доступность для аудитории. Если у говорящего приятный голос и убедительная речь, его обращение к аудитории может быть эффективным даже при невзрачной внешности. В случае радиорекламы есть больше возможностей использовать актеров без угрозы опознания их в лицо и потери доверия к сообщению.
Аудио-визуальная реклама. Это телевизионная и кино реклама. Она является самой эффективной как по каналам доступа к аудитории, так и по массовости охвата. Телевидение является не только наиболее популярным среди СМИ, с его помощью можно добиться различного рода психологических специальных эффектов при восприятии сообщения.
Очень важным является и время передачи. Поэтому во время избирательных компаний проводится жеребьевка среди кандидатов, чтобы соблюсти принцип равенства. Существует определенная зависимость уровня доверия к рекламному сообщению и доверия к каналу. Поэтому для политиков всегда существует проблема размещения рекламного ролика на канале с наибольшим доверием.
Существует и другая классификация рекламы, используемой в политике. Например, Ф. Коттлер выделяет виды рекламы в зависимости от ее функций.
Информативная реклама предназначена для создания первичного интереса к рекламируемому политическому объекту. Это реклама по типу «9 декабря 2002 г. состоятся выборы губернатора такой-то области. Основными кандидатами от демократических сил являются X и Z».
Увещевательная реклама формирует избирательный спрос. Она доказывает, что Z является более приемлемым для определенной группы избирателей.
Сравнительная реклама показывает преимущества одного объекта перед другим: «Кандидат X – гораздо компетентнее, чем Z, и подходит группам населения от 25 лет и старше, ориентированным на экономические реформы».
Напоминающая реклама заставляет вспомнить о кандидате или партии.
Подкрепляющая реклама уверяет в правильности сделанного выбора. Как правило, если речь идет об избирательной кампании, то такая реклама появляется в последние дни перед голосованием. Часто она бывает в виде выступления кандидата с прямым призывом голосовать за него.
Каждый отдельный политический деятель или политическая партия имеют в своем арсенале целый набор различных видов рекламы.
Президент Российской ассоциации рекламных агентств и президент р/а «Максима» В. Евстафьев перечисляет наиболее мощные средства рекламы, применяемой нашими политиками и располагает их в порядке снижения эффективности:
1. Положительное мнение избирателей о кандидате.
2. Публичное заявление редакционной коллегией о поддержке кандидата.
3. Благоприятная бесплатная политическая реклама в СМИ.
4. Хорошие выступления на различных форумах и политических дебатах.
5. Распространение агитационных материалов кандидатом.
6. Обращение к избирателям с призывом голосовать за кандидата.
7. Распространение агитационных материалов по домам с одновременной агитацией в пользу кандидата.
8. Распространение агитационной литературы добровольными помощниками по почтовым ящикам.
9. Агитационная кампания, осуществляемая по почте и направленная на определенные группы избирателей.
10. Общая агитационная кампания по почте – наилучший способ – иллюстрированный агитационный материал.
11. Политическая кампания в небольших округах – радиореклама.
12. Проведение политической рекламы на телевидении.
13. Подготовка рекламных щитов для установки во дворах домов и рекламных щитов размером 1м х 1м, 1м х 2м.
14. Политическая реклама в газетах.
15. Агитационные стенды.
16. Значки и небольшие сувениры.
«При проведении избирательных кампаний необходимо, в первую очередь, обеспечить распространение агитационных материалов, установку рекламных щитов, агитацию по телефону, и только затем, в случае наличия достаточного количества средств, можно обратиться к рекламе на радио и подготовку агитационных материалов в газетах перед днем голосования». [4]
III. ОСНОВНЫЕ ТРЕБОВАНИЯ К РЕКЛАМЕ В ПОЛИТИКЕ
Любому политическому объекту или субъекту, прежде чем использовать в своих целях рекламу необходимо ответить на вопрос – с какой целью создается данный постер или ролик и какой фрагмент стратегического образа он должен донести и внедрить в сознание и подсознание аудитории.
«При нарушении данных требований создаются яркие образы, впечатляющие самих создателей и заказчиков, запускаются слоганы без предварительной проверки, производятся действительно красивые постеры и ролики. Однако проблема в том, что выпущенные «в народ» без предварительных исследований и определения стратегии политической избирательной кампании, они проходят мимо сознания широкой аудитории, обращая в прах силы и средства, затраченные на их производство». [10, стр. 52]
Любое рекламное сообщение должно быть нацелено на электорат или на ту целевую аудиторию, которую можно склонить к поддержке политического кандидата или программы. Поэтому любой политической рекламной кампании должны предшествовать исследования аудитории с помощью качественных и количественных методов, позволяющих оценить как поверхностные, так и глубинные механизмы восприятия политических объектов, ожидания, страхи, стереотипы, установки, мотивы, потребности и многие другие срезы сознания и подсознания.
