VI. МАНИПУЛЯТИВНЫЕ ОСНОВЫ РЕКЛАМЫ В ПОЛИТИКЕ
В современных предвыборных кампаниях, к сожалению, все чаще используются специальные средства для достижения особо значимых политических целей. К ним относятся не только всевозможные слухи и компромат на конкурента, но различные манипулятивные технологии. Особенно большую роль эти технологии играют в рекламе, которую используют политики и политические партии.
В современной трактовке понятие «манипуляция» рассматривается как «воздействие на человека (группу людей) с целью побуждения к действиям, противоречащим его (их) собственным интересам». [24, стр. 11]
От иных видов психологического воздействия манипуляцию отличает закрытый характер: скрываются не только цели, намерения или интересы активной стороны, но и сам факт преследования иных, кроме декларируемых целей. Таким образом, сущность манипуляции заключается в видимой открытости информации, декларировании возвышенных целей, но при этом существует нечто скрытое от глаз, некий механизм, который позволяет осуществлять воздействие на людей, не будучи сам при этом обнаруженным.
В современной политической рекламе используются различные манипулятивные технологии. Так, можно выделить в особую группу такие манипулятивные технологии, как создание благоприятных установок избирателей на рекламируемый политический «товар» - политика, партию, программу. Сюда входит специальный порядок тем и проблем, затрагиваемых в сообщениях, создающий особое состояние сознания и ожидания, после чего вводится необходимая тема, которая вызывает искомую реакцию аудитории. Подача темы происходит в определенный момент, когда такая реакция оказывается более благоприятной.
Другую группу технологий составляют способы трансформации информационного потока. Наиболее часто встречающимися из них являются:
- искажение информации, как в форме откровенной лжи, так и в форме частичного искажения;
- использование понятий, которые находятся близко к тем, которые бы объективно отражали реальность, но в силу некоторого отдаления не отражают ее;
- использование в аргументах фактов, специально подобранных, но без учета других, которые могли бы опровергнуть выдвигаемую точку зрения.
Часть информации в политической рекламе с использованием манипулятивных технологий преднамеренно скрывается от населения. Замалчивание информации, невыгодной для манипулятивного воздействия на население, столь часто встречается в политической коммуникации, что мы уже даже не реагируем на это.
В рекламе часто используется и такая манипулятивная технология, как ввод части политической информации в категорию секретной, когда с помощью преднамеренных утечек повышают ее статус и воздействие на аудиторию как особо правдивой и существенной. Создание информационного шума препятствует четкому и критическому восприятию важной информации. Она тонет во множестве пустых текстовых конструкций и не воспринимается должным образом.
В политической рекламе в печатных СМИ во время избирательных кампаний часто за счет информационного шума выводят из сознательного восприятия населения те биографические или политические детали, обойти которые невозможно, но которые необходимо убрать из анализа при принятии электорального решения.
Основной способ воздействия на аудиторию, используемый в политической рекламе, - это эксплуатация существующих в массовом сознании стереотипов путем усиления, противопоставления, ослабления и т.д. Для человеческой природы характерно то, что она более податлива к формированию стереотипов, чем к выработке собственных позиций.
Ярким примером эксплуатации существующих в массовом сознании стереотипов является рекламная кампания Ельцина 1996 года, когда были использованы такие сложившиеся в отношении коммунистов и СССР стереотипы и образы: пустые полки магазинов, равенство в нищете, СССР - казарма, ГУЛаг и т.д. В рекламных роликах соответственно демонстрировались картины нашего советского прошлого, те же пустые полки, решетки и т.д. За счет охвата широкой аудитории и высокой частоты контактов рекламных сообщений с аудиторией удалось усилить эти уже, казалось бы, отжившие стереотипы, создать Г. Зюганову агрессивный, отталкивающий имидж.
Внушающим воздействием в политической рекламе обладают цитаты. Человек неосознанно испытывает легкий трепет перед авторитетами. Цитирование заведомо авторитетных лиц избавляет потребителя от необходимости критиковать, анализировать и выстраивать собственную позицию.
Также элементом внушения в политической рекламе выступает «оценка». Оценку можно подать между строк. Человек не затруднит себя оценкой событий, которые к нему лично отношения не имеют. Средства массовой коммуникации облегчают ему жизнь, они избавляют его от принятия собственного решения.
Существует масса уловок, позволяющих подать выгодную манипулятору информацию под объективной видом. Уловка «якорь» - сомнительную информацию надо присоединить к положительной ценности. «Упаковка» - новость сомнительная упаковывается в положительном ряду новостей. Прием «присоединение» - сравним устные выступления политиков: «я решу все ваши проблемы» и «я знаю, что у вас крыша течет, угол обваливался». Первый обещал, второй ничего не обещал, но он присоединился, он перечислил проблемы. Второй выглядит честнее, и эффекта добьется большего, так как продемонстрировал свою причастность. Уловка «шаблоны переживаний» - человек настолько ленив, что сформировать личные переживания на какой-то лично не затрагивающий его предмет может не потрудиться. Специалисты в области политической рекламы навязывают шаблон переживаний: достаточно показать на фоне разрушенного селения плачущую женщину, и оценка события будет получена.
Очень примечательный манипулятивный прием - выстраивание благоприятных для лидера ассоциаций, анализируется А.М. Цуладзе в книге «Политические манипуляции, или Покорение толпы» на примере рекламного фильма «Это Жириновский». «Идет перечисление «великих сынов России»: Пушкин, Толстой, Королев, Эйнзенштейн и... Жириновский! Владимира Вольфовича поставили в один ряд с действительно великими сынами России. По мысли авторов рекламы, здесь должно сработать «правило переноса», т.е. часть лавров великих предков должна перепасть и Жириновскому. Но уж очень плохо он вписывается в предложенный ряд. Ассоциативный ряд выстроен очень неудачно, без учета специфической репутации Жириновского». [25, стр. 117]
Политическая реклама не обходится без использования такого психологического механизма, как апелляция к эмоциональной сфере личности. Здесь существует несколько моментов, делающих этот механизм эффективным. Обращение к эмоциям не требует никакого рационального обоснования своих аргументов. К тому же любые образы, связанные с сильными эмоциями, надолго задерживаются в памяти людей. Такие эмоции, как страх, ненависть, презрение, смятение и, наоборот, чувство патриотизма, гордости, чувство собственного достоинства эффективно используется при создании политической рекламы и для формирования нужных образов и стереотипов. Обращение к эмоциональной сфере с целью создания образа или стереотипа в ходе манипуляции особенно эффективно, когда существует большое скопление народа, где работает механизм массового заражения, в несколько раз усиливающий любую эмоцию.
Другим обычным психологическим механизмом создания образов и стереотипов является усиление идентификации личности с группой. Людям свойственно идентифицировать себя с группой, чувствовать себя «одним из многих». Это создает ощущение большей безопасности в мире, притупляет чувство одиночества. Поэтому в политической рекламе нередко успешно используют этот прием. И сейчас в различных странах при воздействии на определенные группы населения в политической рекламе обычно делают акцент на том, что все население или аналогичные группы в соседнем регионе, городе, области, считают, верят, убеждены, что... (тут предлагается необходимый образ).
Для создания нужных образов и стереотипов в ходе манипуляции политическая реклама использует прием «подтасовки фактов». При этом каждый из таких фактов может быть верным, но в сочетании они дают неправильное, искаженное представление о действительности. Факты подаются в препарированном виде, где отсечена вся «ненужная» с точки зрения политика информация. Наряду с этим приемом применяется прием преувеличения, нацеленный на дополнительное акцентирование события, преувеличение его значения в жизни самого населения или за рубежом.
Специалисты в области политической рекламы нередко обращаются и к косвенным механизмам, способствующим образованию тех или иных образов и стереотипов.
Манипуляция политическим восприятием - процесс очень сложный. И его нельзя всегда однозначно рассматривать как насилие над людьми - субъектами восприятия. Целью любой манипуляции политическим восприятием является изменение чьего-либо политического поведения путем изменения его системы образов и стереотипов, лежащих в основе поведения.
Красивая «упаковка» кандидата, создаваемая рекламистами, далеко не всегда соответствует его реальному содержанию и таким образом дезориентирует избирателя, сводит проблему политического выбора к борьбе имиджей. Побеждает тот политик, который сумеет понравиться избирателям, а не более достойный.
Таким образом, политическая реклама актуализирует имидж политика, драматизирует политический процесс. Средства рекламы позволяют активно воздействовать на эмоциональное состояние реципиентов, направляя его в нужное манипулятору русло.
VII. Опыт использования негативной рекламы
в парламентских и президентских избирательных
кампаниях 1993 – 1996гг.
Парламентские выборы 1993 года были первыми по-настоящему демократическими выборами в России. В них принимали участие 10 партий и движений: АПР (Аграрная партия России), «Выбор России», ДПР (Демократическая партия России), «Женщины России», КПРФ (Коммунистическая партия Российской Федерации), ЛДПР (Либерально-демократическая партия России), ПРЕС (Партия Российского Единства и Согласия), «Яблоко», а также ГС (Гражданский Союз) и РДДР (Российское движение демократических реформ).
Фактически, все эти партии представляли собой два лагеря: прокоммунистический (АПР, КПРФ) и либерально-демократический (все остальные). На этом фоне особо выделялся Владимир Жириновский – лидер партии ЛДПР. Эта политическая фигура до сих пор является предметом пристального изучения имидж-мейкеров и политтехнологов. Его позиция на выборах 1993 года была неоднозначной – с одной стороны, он яростно критиковал существовавшую власть и Бориса Ельцина, с другой – не поддерживал коммунистических ценностей.
Несмотря на явное идеологическое противостояние двух лагерей: коммунистического и демократического, оно не было отражено в политической рекламе этого периода.
Такая ситуация связана с двумя причинами. Во-первых, безусловно, сказалось отсутствие наработанных предвыборных технологий. В 1993 году в этой сфере предпринимались только первые шаги. Еще не было грамотных и опытных политконсультантов, которые бы могли разрабатывать грамотную предвыборную кампанию для кандидатов и блоков. Телеагитация велась в лучших традициях советской пропаганды: сильный лидер зовет в светлое будущее [8, стр. 112].
