Реклама в политике

Системы, влияющие на поведение человека

Этапы принятия

решений

Виды рекламы

и промоушен

 

Конативная система

Способность к

волеизъявлению


Реклама побудительного характера, призывающая к совершению поступка


Аффективная система

Эмоциональная. Призыв к чувствам. Изменение отношения и пристрастий под воздействием рекламы


Когнитивная система

Познавательная: мысли, идеи. Даются дополнительные факты в пользу человека, товара

 

Выбор





Уверенность




Предпочтение





Симпатия



Знание



Представление

 

Реклама накануне голосования. Выгоды, сделка. «Последний шанс». Посулы, обещания. Заверения, свидетельство






Сравнительная реклама. Присутствие аргументации. Реклама образа, апелляция к эмоциям, чувствам





Рекламные объявления, описание достоинств, созвучие и аллитерация. Удачный слоган (девиз). Реклама в СМИ.



Частота и широта охвата аудитории

В этом случае цели и задачи кампании работают на конечный результат, полностью игнорируя нужды и заботы избирателей: «Мы выработали стратегию, а вы ей следуйте. У нас уже есть готовый кандидат – голосуйте за него». Работает известная цепочка: массовое производство – массовое распространение – средства массовой информации – реклама на широкие массы.

План рекламной кампании, разрабатываемый по принципу «организация-избиратель», принципиально не отличается от маркетинговой стратегии «кабинетного характера». В конечном счете, обнаруживается, что план рекламной кампании и маркетинговые задачи взаимодополняют друг друга и мало чем отличаются стратегически, так первое вытекает из второго.

Этот недостаток исправляется в планировании рекламной кампании по принципу каскадного подхода. Здесь каждый последующий этап планирования выверяется и вытекает из предыдущего, никакого отступления от заранее разработанного сценария. Планирование начинается с главной задачи всей кампании, и в качестве задания опускается уже в виде бизнес-плана структуре, занимающейся разработкой маркетинговой концепции.

Цели кампании

Общий бизнес-план

План маркетинговой политики

Цели маркетинговых коммуникаций

Коммуникационные стратегии

Реклама

Цели рекламы

Рекламная стратегия

Рекламная тактика

ПР

Сейлз

промоушен

Директ

маркетинг

Внешний вид (мономаска) кандидата



V.               РЕКЛАМА В ПРЕДВЫБОРНЫХ КАМПАНИЯХ


Стратегия рекламной компании кандидата определяется после проведения исследований. В рекламной кампании определяются два основных направления рекламной деятельности:

1.   распространение позитивного сообщения о своем кандидате;

2.   распространение негативного сообщения о противнике.

Узнавание имени. Кандидаты приходят к началу предвыборной кампании с разными возможностями. Кто-то из них известен, кто-то – нет. Важность визуального узнавания так же очевидна, как и знакомство с кандидатом. Как отмечает E. Егорова-Гантман, «кандидат, визуально узнаваемый, чаще попадает в новости и получает больше финансовой поддержки». [7, стр. 228]

Минимальные задачи рекламы на этом этапе заключаются в обеспечении узнаваемости кандидата. Фактор узнаваемости является необходимым условием для поддержки кандидата. Узнавание имени особенно важно в начале кампании, так как это способствует сбору средств для ведения кампании.

Характеристики кандидата. Избиратели должны не только познакомиться с кандидатом, но и узнать его биографию и личные качества. Информация, которую узнают избиратели позволяет генерировать образ кандидата.

Однако большинство избирателей приходится убеждать. Вот тут и необходима реклама. Через позитивную рекламу кандидат усиливает собственный имидж или ассоциирует его с популярной политикой или желательными результатами. Через атакующую рекламу кандидат старается создать негативный имидж противника или ассоциировать его с негативной политикой.

В этом случае реклама использует стереотипы населения относительно политических кандидатов. К политикам чаще всего относятся плохо, поэтому избиратели охотнее верят негативной информации, которая также и лучше запоминается.

Задача рекламы на этом этапе заключается в убеждении избирателей поддержать кандидата и отказать в поддержке его конкуренту. Она должна убедить население прийти на выборы. Но иногда бывают случаи, когда реклама решает задачу демобилизации электората.

Прямое убеждение. Главная конструкция убеждения: кто сказал, что и кому. Главные составляющие убеждения – источник сообщения, аудитория и их характеристики.

Основанное на аргументах сообщение является более эффективным, когда аудитория относительно информирована относительно обсуждаемой проблемы. А сообщение, основанное на имидже, эффективно тогда, когда аудитория не знакома с предметом сообщения.

Явка. Рекламные сообщения могут по-разному воздействовать на явку и предпочтения электората: негативная реклама может отвратить избирателей от оппонента и вызвать у них нежелание приходить на выборы вообще. Эта же реклама может ослабить явку и приверженцев кандидата.

Чтобы добиться явки и поддержки, необходимо сочетание различных коммуникативных стратегий. Они включают в себя:

-      сообщения, знакомящие избирателей с кандидатами и способные сформировать у них впечатление об их личностных чертах, умении руководить, их идеологии;

-      сообщения для формирования восприятия и понимания вопросов, которые поднимаются в кампании.

Получив информацию о проблемах государства и о кандидатах с различными чертами, избиратель должен определить, какие из проблем для него главные и какие черты кандидата наиболее пригодны для решения этих проблем. Далее он решает, кто из кандидатов обладает этими чертами.

Установление политической повестки дня. Эта успешно делается кандидатами с помощью рекламы, однако позиция кандидата должна попасть в резонанс со стереотипами избирателей.

Рекламная кампания кандидата. В самом начале политической рекламной кампании должен быть составлен генеральный план, который регламентирует такие важнейшие вещи, как рекламные средства, площади и рекламное время.  В генеральном плане прописываются сроки и объемы рекламы, ее виды, основные средства «распространения имиджа».

Самым тщательным образом подбираются СМИ с учетом их творческих, технических и экономических возможностей.

В политической рекламной кампании, как правило, задействуются различные виды рекламы: наглядная агитация, реклама в печатных изданиях, прямая почтовая рассылка, радио, телевидение и др.

В начале рекламной кампании проводится исследование электоральных ожиданий и предпочтений, отношения и доверия к СМИ. На основании исследований строится стратегия рекламной кампании и определяется тактика, то есть с помощью каких конкретных рекламных средств и приемов можно добиться поставленной цели.

Основные стратегии рекламной кампании.

«Стратегия рывка». Предполагает победу на выборах, то есть рывок на ранних стадиях кампании, чтобы сразу намного опередить остальных кандидатов. Для осуществления этого вначале рекламное пространство и рекламное время заполняется по максимуму. Распространяются все виды наглядной агитации, а также майки, значки, бейсболки и т.д.  Аналогичный рывок осуществляется в последние десять дней до голосования.

«Стратегия быстрого финала» - медленное наращивание темпа и размещение рекламы в больших количествах в последний период перед голосованием. Количество рекламы таково, что не дает возможности пропустить ее мимо внимания.

«Стратегия большого события» – нацелена в основном на привлечение внимания журналистов. Такими «большими событиями» могут быть публичные теледебаты с противником, привлечение известных людей в команду кандидата и их выступления перед избирателями. Как правило, такая стратегия применяется в комплексе с другими.

«Крейсерская стратегия» – стратегия для лидеров избирательной кампании. Рекламное время и пространство используется равномерно на всем протяжении компании.

Политическая реклама довольно часто актуализирует воспоминания избирателей. Это достигается как с помощью вопросов, так и с помощью контекста. Контекст создается с помощью иллюстраций или текстовых единиц. Это могут быть примеры из прошлых времен, какие-то детали, символизирующие другой период времени. Формулировки вопросов, которые вызывают воспоминания, сильно влияют на ответы. Реклама при этом строится таким образом, что вызываемые в памяти картины, в достаточно большей мере достраиваются новыми элементами, нужными с точки зрения организаторов рекламной кампании. При этом достигается эффект, когда никто из избирателей не в состоянии оценить достоверно, какие элементы относятся к старым воспоминаниям, а какие – к новым, порожденным данной рекламой.

Существуют определенные психологические механизмы, влияющие на принятие политических решений под воздействием политической рекламы. Так, например, принимая решение о поддержке какой-то партии, избиратели интерпретируют новую информацию о ней в свете прошлых знаний и впечатлений. Самое непосредственное воздействие на принятие решений оказывает контекст, скрытый в рекламе.

При принятии решения о поддержке кандидата или партии люди, в первую очередь, оценивают  свои возможные потери при выборе одной из альтернатив. Потери всегда кажутся более значимыми, чем приобретения. Этот феномен активно учитывается организаторами рекламных кампаний при составлении текстов рекламы  и подборе аргументов.

Количество деталей в политической рекламе влияет на принятие электорального решения о поддержке кандидата или партии. Детальное описание создает уверенность в том, что событие произойдет.

Всевозможные уточнения убеждают больше, чем обобщения, и это необходимо учитывать при оценке воздействия рекламы на принятие электорального решения.

Как отмечает Е. Егорова-Гантман, «когда в политической рекламе перечислены основные успехи кандидата в прошлом и в настоящем, такой кандидат будет пользоваться большей поддержкой, так как у людей есть склонность верить в успех людей, которые продемонстрировали уже свою способность быть услышан-         ными». [10, стр. 235]

Страницы: 1, 2, 3, 4, 5, 6



Реклама
В соцсетях
скачать рефераты скачать рефераты скачать рефераты скачать рефераты скачать рефераты скачать рефераты скачать рефераты