Второй причиной стала неподготовленность самих кандидатов и блоков к предвыборной гонке. Лишь на последующих парламентских выборах народные избранники осознали необходимость в услугах специалистов в области политического PR и имидж-мейкеров. Так, Е. Гайдар – лидер движения «Выбор России» признался директору центра политического консультирования «Никколо М», что в России нет ни одной социальной группы, которая не поддерживала бы его движение. Подобная самоуверенность и нежелание прислушаться к советам профессиональных политтехнологов подвело лидера – процент набранных голосов оказался значительно меньше предполагаемого.
Таким образом, в 1993 году негативная реклама не использовалась в принципе. Безусловно, все оппозиционные лидеры в публичных выступлениях (многие из которых цитировались в СМИ) предъявляли претензии действующей власти, а проправительственные партии и их лидеры при каждом удобном случае старались напомнить о «светлом» коммунистическом прошлом с его очередями, дефицитом и бюрократией. Однако негативная реклама в том определении, которое было приведено в начале нашей работы, активно не использовалась.
Президентская кампания 1996 года была, безусловно, гораздо более ожесточенной в смысле информационного давления и интересной с точки зрения политтехнологий, чем выборы 1993-1995гг.
Главным ее лейтмотивом стало противостояние коммунистического (Г.Зюганов) и демократического (Б.Ельцин) кандидатов. Начиная с весны 1996 года во многих центральных изданиях стали появляться публикации о коммунистической партии СССР и негативных фактах ее существования. В число изданий, регулярно (примерно 1-2 раза в неделю) публиковавших подобные материалы вошли: «Московский комсомолец», «Комсомольская правда», «Известия», «Московские новости» и многие другие популярные общенациональные издания. Лидером по количеству негативных публикаций о КПСС, безусловно, был «Московский комсомолец»: начиная с конца мая 1996 года и вплоть до последнего дня агитации издание публиковала «антикоммунистические» материалы ежедневно.
Смысл всех этих публикаций сводился к одному: в новорожденной демократической России возможен коммунистический реванш. При этом конкретных нападок в адрес КПРФ и лидера этой партии Г.Зюганова фактически не было. Однако ни у кого не вызывало сомнений, что данные публикации появлялись не случайно и их целью было, в первую очередь, заставить общественность сделать выбор между «коммунистическим прошлым» и «демократическим будущим», олицетворением которого стал Б.Ельцин.
Мы не обладаем достаточным количеством сведений о том, были ли данные публикации оплачены соответствующим кандидатом или подбор публиковавшихся материалов отражал мнение и позицию редакции, однако игнорировать тенденциозность редакционной политики «Московского комсомольца» и ряда других изданий этого периода нельзя.
Интересно то, что общественность не выражала протеста против шквала негативных публикаций, явно направленных на дискредитацию Г.Зюганова и его партии. Хотя, безусловно, тон «антикоммунистических» материалов о КПСС по агрессивности и подбору метафор не слишком отличался от тона передач Сергея Доренко в 1999 году.
Также в период президентской гонки 1996 года в Москве и регионах распространялись листовки в поддержку Б. Ельцина, в которых образ коммунистической партии и ее лидера Г. Зюганова ненавязчиво связывался с худшими сторонами советского прошлого. Так, одна из листовок того периода представляла собой схематичное изображение талонов на мясо, водку, сахар, сигареты и «шапок» документов, среди которых были: приговор – расстрелять как врага народа; список запрещенных книг; характеристика из райкома КПСС; ходатайство о постановке на очередь. [17, стр. 204]
Примером негативной рекламы также можно считать плакат президентской кампании: «Хочешь на войну – выбирай! На третью мировую - с Жириновским, на гражданскую – с Зюгановым». [17, стр. 204]
Здесь ясно прослеживается такой прием, как использование пугающих тем и сообщений. Одиозный лидер ЛДПР, Владимир Жириновский не раз заявлял о своей нетерпимости к Западу, его фраза о том, что российские солдаты будут мыть сапоги в Индийском океане, стала всенародно известной. В связи с этим его образ активно ассоциировался с угрозой восстановления «железного занавеса». В случае же с Г. Зюгановым упор ставился на неприятие коммунистического прошлого многими гражданами России. Вышеупомянутый плакат был напоминанием о том, что победа Г.Зюганова может обернуться восстанием либерально настроенных граждан против возврата к коммунистическим ценностям.
Президентская кампания 1996 года стала первой политической компанией, когда в полной мере стала использоваться политическая реклама, причем не только положительная.
ЗАКЛЮЧЕНИЕ
Реклама в политике, как явление, (то, что было до этого правильнее именовать - агитация и пропаганда) возникла в России начиная с апрельского референдума 1993г. и избирательных кампаний по выборам в Государственную Думу декабря 1993 и декабря 1995гг.
В отличие от рекламы товарной, у рекламы политической в России нет предыстории - слишком коротка история Российского парламентаризма в 19 - начале 20 века, политические деятели в России исторически привыкли использовать в своем арсенале воздействие на умы не рекламные, а агитационно - пропагандистские методы.
Конечно, грань между ними весьма тонка, но все же очевидно, что такие формы как митинг, распространение листовок, плакатов, выступление или интервью политического лидера (пусть и транслируемое по радио или телевидению) - традиционная агитация или пропаганда. Если же политическая партия заказывает в рекламном агентстве телеролик или радиоспот, да еще просит просчитать эффективность его размещения в СМИ в соответствии с законами медиапланирования, применяемыми для рекламы товарной - это уже политическая реклама. Хотя по уровню идей и стилистики отечественная политическая реклама все еще не вышла из стадии агитации и пропаганды.
Любой исследование, политической рекламы в России, сталкивается с практически непреодолимыми трудностями, заключающимися в отсутствии каких либо как фактических, так и статистических данных.
Даже на прошедшем в ноябре 1995г. 5-м Московском международном фестивале рекламы широко объявленная номинация «политическая реклама», по - существу, провалилась из-за отсутствия работ.
Из 43-х участвующих в выборах партий и движений, свои телевизионные ролики решились выставить лишь 4 партии. Вся остальная политическая реклама России - безымянна и говорить о ее принадлежности можно лишь, опираясь на слухи или, в лучшем случае, отрывочные сообщения прессы. Из профессиональных изданий лишь газета «Рекламный мир» начиная с лета 1995г. постоянно освещает проблемы политической рекламы (редактор рубрики - О. Трофимова). Причина здесь одна - традиционная «закрытость жанра», взаимное нежелание имиджмейкеров из штаб-квартир партий и рекламных агентств раскрывать свое сотрудничество, «светить» рекламные бюджеты политических кампаний.
В данной работе проведен анализ становления и развития рекламы в российской политике. В соответствии с поставленными задачами подробно описаны основные функции и задачи политической рекламы. Приведены основные виды политической рекламы, существующие в различных системах классификации. Особое внимание уделено основным требованиям к политической рекламе и правилам ее построения для достижения наибольшей эффективности. Рассмотрены различные стратегии политического маркетинга и показано место политической рекламы в общей системе политического маркетинга. Подробно освещены вопросы использования рекламы и различных манипулятивных технологий в предвыборных кампаниях. В заключении, в качестве примера использования политической рекламы в предвыборных кампаниях, рассмотрены парламентская и президентская избирательная компания 1993-1996 гг.
Следовательно, в данной курсовой работе были решены все поставленные задачи и достигнута основная цель работы – с использованием теоретического и практического материала проведен анализ методов рекламы, применяемой политиками или политическими партиями для достижения своих целей.
ЛИТЕРАТУРА:
1. Асеева Е. Н., Асеев П. В. Рекламная кампания. – М.:ПРИОР, 1996.
2. Блэк С. Паблик рилейшнз. Что это такое? – М.: Модино пресс, 1990.
3. Бове К. Л., Аренс У. Ф. Современная реклама. - Тольятти: Издательский дом «Довгань», 1995.
4. Гоулд Ф. Стратегическое планирование избирательной кампании // Полис, № 4, 1993.
5. Дейян А. Реклама. – М., 1993.
6. Джефкинс Ф. Реклама. – Киев: Знания, 2001.
7. Евстафьев В.А. Основы предвыборного маркетинга // Маркетинг и маркетинговые исследования в России, № 3, 2002.
8. Евстафьев В.А., Лисовский С.Ф. Избирательные технологии. История, теория, практика. - М.: Рау Университет, 2000.
9. Егорова-Гантман Е.В., Косолапова Ю.Н., Минтусов И. Восприятие власти. Поиск явных образов // Власть, № 6, 2002.
10. Егорова-Гантман Е., Плешаков К. Политическая реклама. - М., 1999.
11. Завьялов П. С., Демидов В. Е. Формула успеха: маркетинг. – М.: Международные отношения, 1988.
12. Ирхин Ю.В., Шарый В.И. Актуальные проблемы политологии и политической психологии. Часть II. – М.: Военная академия экономики, финансов и права, 1994.
13. Катернюк А. В. Современные рекламные технологии: коммерческая реклама: Учеб. пос. – Ростов н\Д: Феникс, 2001.
14. Комаровский В.С. Типология избирателей // Социологические исследования, № 5, 2002.
15. Краско Т. И. Психология рекламы. – Харьков: Студцентр, 2002.
16. Крылов И. В. Теория и практика рекламы в России. – М.:Центр, 1996.
17. Лисовский С.Ф. Политическая реклама. - М.: ИВЦ «Маркетинг», 2000.
18. Музыкант В.Л. Теория и практика современной рекламы. Часть II. – М.: Евразийский регион, 1998.
19. Почепцов Г. Г. Паблик рилейшнз. – К.: ИМО КНУ, 1996.
20. Почепцов Г. Г. Теория и практка коммуникаций. – М.: Центр, 1998.
21. Реклама: Правовое регулирование. Государственный контроль. Ответственность за нарушения законодательства о рекламе. Защита прав потребителей. Арбитражная практика. – М.: Издательство «Ось-89», 2000.
22. Роматт Е. В. Реклама. 5-е изд. – СПб.: Питер, 2002.
23. Феофанов О.А. Реклама: новые технологии в России. – СПб: Издательство «Питер», 2002.
24. Цуладзе А.М. Большая манипулятивная игра. - М., 2000.
25. Цуладзе А.М. Политические манипуляции, или Покорение толпы. - М., 1999.
