Описание и анализ состояния и перспектив развития отрасли в бизнес- плане решает две задачи: а) изучение состояния и тенденции развития отрасли как объекта инвестирования; б) получение исходной информации для прогноза объема производства и реализации продукции и услуг предприятия с учетом конкуренции.
Для решения первой задачи целесообразно провести анализ состояния отрасли и описать возможные тенденции ее развития. А также описать предприятия отрасли и развития соответствующих производств в планируемых регионах сбыта продукции внутри страны и за рубежом.
При описании отрасли необходимо отразить следующую информацию:
- определение экономического сектора отрасли (наука, производство, распределение, услуги и т.п.);
- перечень основной продукции и услуг, предлагаемых данной отраслью промышленности;
- сезонность;
- географическое положение отраслевого рынка (локальный, региональный, национальный, международный);
- описание сегмента рынка, на котором работает или предполагает работать предприятие;
- характеристика имеющихся основных клиентов;
- характеристика потенциальных клиентов;
- наиболее перспективные клиенты.
Для решения второй задачи необходимо проанализировать основных конкурентов на внешнем и внутреннем рынке по следующим позициям:
- номенклатуре и объемам выпускаемой продукции;
- конкурентоспособности продукции;
- рынки, на которых работают конкуренты, и их доли на этих рынках;
- состояние производственной базы конкурентов;
- ценовая политика и политика в области сбыта;
- сильные и слабые стороны конкурентов (их продукция и потребители, рекламный пакет, цены, объемы продаж, имидж, местонахождение и т.д.).
1.4. План маркетинга
В этом разделе фирме необходимо разъяснить потенциальным партнерам, как она намерена воздействовать на рынок и потребителя, чтобы обеспечить сбыт своей продукции. В зависимости от товара, региона, размера бизнеса и прочих факторов маркетинг-план может выглядеть по-разному, но, как правило, в нем содержатся следующие разделы: маркетинговая стратегия; анализ рынка, ценообразование, система продвижения товаров, реклама и методы стимулирования послепродажного обслуживания, общее мнение о фирме и товарах.
I раздел. Ценообразование.
Процесс формирования фирмой рыночных цен на свои товары включает, как минимум, семь этапов: постановку задач ценообразования, определение спроса, оценку издержек, проведение анализа цен и товаров конкурентов, выбор метода установления цен, определение окончательной цены и правил ее будущих изменений, учет мер государственного регулирования цен.
2.1. Постановка задач ценообразования.
Постановка задач ценообразования является по сути дела попыткой предпринимателя ответить на вопрос: чего желательно добиться с помощью политики цен на свои товары? Самыми распространенными ответами на этот вопрос являются: обеспечение выживаемости (эта цель ставится, когда на рынке царит очень острая конкуренция и чтобы обеспечить работу фирмы и сбыт товара, она должна устанавливать низкие цены в надежде на благожелательную ответную реакцию потребителей); максимизация текущей прибыли (такая потребность вызывается необходимостью быстро вернуть заимствованные средства, поэтому фирма устанавливает цены с высокой долей прибыли в них, если можно надеяться на сбыт товаров даже при такой цене); завоевание лидерства по показателям доли рынка (при этом фирмы идут на максимально возможное снижение цен); завоевание лидерства по показателям качества товара (обычно фирма устанавливает высокую цену, чтобы покрыть издержки на достижение высокого качества и проведения НИОКР).
2.2. Определение спроса.
В принципе здесь речь идет об определении эластичности спроса на товар по цене, по который фирма намеревается его продавать. Спрос будет менее эластичным, когда товару нет замены или отсутствуют конкуренты, покупатели не сразу замечают повышение цен, медленно меняют свои привычки и не торопятся искать дешевые товары или покупатели считают, что повышенная цена оправдана повышением качества товара. Если спрос можно считать эластичным, то продавцам стоит задуматься о снижении издержек, поскольку сниженная цена принесет больший объем общего дохода.
Точная оценка фирмы кривой спроса - дело довольно сложное и дорогостоящее, требующее привлечения специалистов. Но без нее обойтись нельзя. Поэтому если у фирмы нет средств на проведение таких исследований или привлечения маркетологов, то такую оценку проводят на основе экспертных оценок специалистов по торговле товарами, которые аналогичны тем, которые собирается производить фирма.
На основе такой информации предприниматель может построить кривую валового дохода реализации (рис.1.2., кривая 1), которая показывает, как при данном состоянии рынка выручка будет меняться по мере роста объемов производства.
2.3. Оценка издержек.
Определившись со спросом, можно перейти к третьему этапу рыночного ценообразования – оценке издержек. Оценка издержек, а затем поиск путей их снижения – этап, обязательный для любого предпринимателя. Одной из причин, оправдывающих необходимость такого анализа является то, что от вида издержек зависит вид кривой предложения фирмы. Используя график рыночного равновесия предприниматель может смоделировать различные варианты своей коммерческой стратегии: чем ниже цена, по которой предполагается продавать товар, тем более пологой будет кривая предложения, и в этом случае фирма теряет в прибыли с единицы товара, но выигрывает в общей ее массе. И наоборот, когда кривая предложения будет более крутой, абсолютное количество проданных товаров уменьшится, хотя прибыль с каждой единицы будет достаточна велика. Какую из этих стратегий выбрать – дело предпринимателя. Но нельзя забывать, что в бизнес-плане необходимо обосновать причины этого выбора и показать, чем он выгоден для инвесторов и кредиторов.
Еще одной предпосылкой анализа издержек является то, что издержки в краткосрочном периоде времени делятся на постоянные (не зависящие от количества выпускаемой продукции) и переменные (зависящие от количества произведенных товаров). Сумма переменных и постоянных издержек дает валовые издержки, кривая которых изображена на рис. 1.2. (кривая 2).
Как видно из графика, кривая вначале резко идет вверх, затем
выравнивается или даже снижается, а затем снова поднимается. Причина этих
изгибов в том, что в начале выпуска продукции производственная деятельность
еще не отлажена, низка производительность труда и высок уровень брака.
Поэтому на начальном этапе фирму ожидает временное снижение прибыльности
производства, что требует финансовой подстраховки. И об этом необходимо
упомянуть в бизнес-плане, поскольку это прямо влияет на общий размер
финансовых потребностей фирмы в том периоде, на который составляется бизнес-
план.
На основе кривых валового дохода и кривой валовых издержек фирма может определить для себя график прибыльности
Зона прибыльности
Валовые издержки (2)
А
Валовый доход (1)
Количество выпускаемой продукции
Рис. 1.3. График прибыльности
Как видно, эти кривые пересекаются в точке А, которую называют точкой безубыточности производства. Она отражает порог между убыточностью и прибыльностью коммерческого предприятия, и, естественно, надо стремиться к ее быстрому достижению. Хотя построение графика прибыльности необходимо делать при подготовке раздела бизнес-плана, посвященного маркетингу, приводить этот график лучше в разделе, который посвящен финансовым аспектам проекта.
2.4. Анализ цен и товаров конкурентов.
Хотя максимальная цена определяется спросом, а минимальная – издержками, на установление фирмой среднего диапазона цен влияют цены конкурентов. Фирме необходимо знать цены и качество товаров своих конкурентов. Изучение товаров и цен конкурентов преследует вполне конкретную цель – определить так называемую цену безразличия, по которой покупателю будет безразлично, чей товар купить. Если фирма собирается выпускать товар, аналогичный товару конкурента, то она будет вынуждена назначить цену, близкую к цене конкурента. Если товар ниже по качеству, чем у конкурента, фирма не сможет запросить за него такую же цену.
2.5. Выбор метода установления цен.
Зная кривую спроса, сумму издержек и цены конкурентов, фирма готова
приступить к выбору цены собственного товара. Самыми известными и
популярными методами являются: начисление определенной наценки на
себестоимость товара (но применять его можно, если на рынке нет конкурентов
и фирма не опасается их появления); «глупое следование за конкурентом»
(фирма назначает цену на товар такую же как и цена его конкурентов, не
обращая внимание на показатели собственных издержек или спроса; он удобен и
приемлем для фирм, которым не по карману проводить собственные
маркетинговые исследования); метод установления цен на основе ощущаемой
ценности товара (основным фактором при этом считают не издержки, а
покупательское восприятие товара, и цена в этом случае призвана
соответствовать ощутимой ценностной значимости товара); метод установления
цены на основе закрытых торгов (фирма отталкивается от ожидаемых ценовых
предложений конкурентов, а не от взаимосвязи между ценой и издержками или
спросом).
2.6.Определение окончательной цены.
Цель всех предыдущих методик – сузить диапазон цен, в рамках которого будет выбрана окончательная цена товара. Этап установления окончательных размеров цен реализуется уже в ходе конкретных переговоров с покупателями, но готовится к нему надо заранее. На этом этапе предстоит решить две главные задачи:
1) создать собственную систему скидок для покупателей и научиться ею пользоваться. Все скидки преследуют одну цель – привлечь покупателя, предложив ему наиболее заманчивые условия покупки товара. Самая простая скидка – скидка за платеж наличными, хотя также широко распространены скидки за превышение стандартного размера закупаемой партии, иногда используются скидки за закупку товаров до начала очередного сезона.
2) определить механизм корректировки цен в будущем с учетом стадий жизни товара. Необходимо помнить, что товар имеет свой жизненный цикл, и в зависимости от текущей стадии жизненного цикла необходимо проводить снижение или увеличение цен (на стадии выпуска товара и на этапе уменьшения спроса необходимо снижать цены, а на стадии зрелости и увеличения спроса на него – поднимать цену).
2.7. Ожидаемые меры государственного регулирования.
V Целевые дотации государства
V Установление пределов демпинговых цен
V Таможенная политика
V Гибкая налоговая политика
V Ведение федеральных целевых программ поддержки предпринимательства
Определившись с окончательной ценой на товар, предприниматель может теперь подумать об их сбыте.
II раздел. Схема распространения товаров (услуг).
Под этим подразумевается организация каналов сбыта, т.е. путей по которому товары движутся от производителя к потребителю. Участники каналов сбыта выполняют определенные функции, основными из которых являются:
> -сбор необходимой для организации и планирования сбыта информации;
> -создание и распространение информации о товаре, которая способствовала бы его приобретению потребителем, а также стимулированию оптовых покупок;
> -налаживание и поддерживание связи с потенциальными покупателями;
> -предпродажное приспособление товара к требованиям потребителей;
> -согласование цен и условий для последующего акта передачи собственности или владения товаром;
> -транспортировка и складирование товара; изыскание средств для покрытия издержек по функционированию каналов сбыта;
> -принятие на себя ответственности за функционирование канала сбыта.
