При осуществлении коммерческой деятельности, особенно в условиях
развивающейся конкуренции, при естественном желании
предпринимателя продать как можно больше товара, работ, услуг, занять
лучший сегмент рынка, определить конкурента, возможны различные формы
введения потребителя в заблуждение в рекламе. Исходя из этого,
рекламодатель должен аккуратно относится ко всем сведениям, содержащимся в
рекламе. Любая реклама, не соответствующая требованиям закона является
ненадлежащей, Такая реклама не допускается. Видами ненадлежащей рекламы
являются:
* недобросовестная реклама
* недостоверная реклама
* заведомо ложная реклама
* неэтичная реклама
* скрытая реклама
Наиболее опасным является случай заведомо ложной рекламы - это
реклама, с помощью которой рекламодатель (рекламораспространитель,
рекламопроизводитель) умышленно вводит в заблуждение потребителя рекламы
(ст.9 Закона "О рекламе").
С 1 января 1997 г. за распространение такой рекламы установлена уголовная ответственность.
Заведомо ложным в такой рекламе может быть содержащаяся в ней информация, как в целом, так и в определенной части. Мотивы и цели введения в заблуждение потребителей рекламы могут быть различными и для признания рекламы заведомо ложной значения не имеют.
Сделка, совершенная под влиянием заведомо ложной рекламы, в
соответствии с пунктом 1 ст.31 Закона "О рекламе" и статьей 179 ГК РФ
может быть признана недействительной как совершенная под влиянием обмана,
Потерпевшему в этом случае возвращается виновным все полученное им по
сделке и возмещаются причиненные убытки. Для признания рекламы заведомо
ложной не имеет значение наличие потерпевших от такой рекламы. Достаточно
потенциальной возможности ввода в заблуждение потребителей рекламы.
Примером заведомо ложной рекламы может служить реклама открытого
акционерного общества "Первый российско-американский фонд взаимных
вложений "Большой", в рекламе которого указывалось, что фонд берет на себя
обязательства по выкупу акций у первоначальных агентов и их владельцев
через своих агентов. Между тем фонд, имея лицензию закрытого
инвестиционного фонда, осуществлял эмиссию ценных бумаг без обязательства
их выкупа.
Заведомо ложной была реклама фирмы "Горбрус" о первом коммерческом кладбище в Подмосковье. Главное место в рекламе занимала фотография входа в кладбище, на которой изображены отличной работы чугунная ограда, каменные ворота, а за ними ухоженные клумбы, подстриженные кусты и тенистые аллеи. В информации, помещенной рядом с фотографией, сообщалось о том, что площадь представляемых участков не ограничена. Эта информация была ложной, так как на коммерческом кладбище действовали те же нормативы, что и на других кладбищах. Фотография, указанная выше, тоже не соответствовала действительности, так как на кладбище не было не единого дерева. Рядом с входом вместо клумб находились три вагончика, у которых располагалась администрация кладбища.[4]
Скрытой рекламой является использование в радио, теле, видео, аудио и кино продукции, также в иной продукции и распространение и распространение иными способами скрытой рекламы, то есть рекламы, которая оказывает на осознаваемое потребителем воздействие на его восприятие, в том числе путем использования специальных видео вставок (двойной звукозаписи) и иными способами, не допускается. (ст. 10 Закона «О рекламе»).
В одном из выпусков передачи "Аншлаг", в которой речь шла о
творчестве артиста Михаила Евдокимова, участники пили и расхваливали
"Кремлевскую водку". Кстати, спонсором программы была организация,
выпускающая эту водку, которая указанным выше образом обошла запрет рекламы
алкогольных напитков по телевидению. Скрытой рекламой, которой оказывает не
осознаваемое потребителем воздействие на его восприятие путем использования
специальных видео вставок и иными способами, является реклама, влияющая на
подсознание человека путем использования "25-го кадра". В кинофильм к
двадцати четырем кадрам, проходящим в секунду, добавляется еще один кадр с
конкретной рекламой. Человеческий глаз не улавливает лишний кадр, но
подсознание срабатывает, и посетители кинотеатров бросаются покупать тот
или иной товар.
Недостоверной является реклама, которая: дискредитирует юридических и физических лиц, не пользующихся
рекламируемыми товарами содержит некорректные сравнения рекламируемого товара с товаром
(товарами) других юридических и физических лиц, а также содержит
высказывания, образы, порочащие честь, достоинство или деловую репутацию
конкурента (конкурентов) вводит потребителей в заблуждение относительно рекламируемого товара
посредством имитации (копирования или подражания) общего проекта, текста,
рекламных формул, изображений, музыкальных или звуковых эффектов,
используемых в рекламе других товаров, либо посредством злоупотребления
доверием физических лиц или недостатком и них опыта, знаний, в том числе в
связи с отсутствием в рекламе части существенной информации. (ст.6 Закона
"О рекламе")
Понятие некорректное не идентично понятиям ложный, неточный, искаженный. Корректность предполагает наряду с достоверностью также тактичность, пристойность, добропорядочность сравнения.
Пример некорректного сравнения рекламируемого товара с товарами других юридических лиц может служить транслируемая по Российскому телевидению реклама такого содержания "Это вам не "Кола"! - "Доктор Пеппер" и т.п.
Акционерное общество "Забайкальский хлеб плюс" в своей рекламе использовало ролик мини-пекарни "Дока - хлеб". В этом случае речь шла о введении потребителей в заблуждение относительно рекламируемого товара путем имитации, копирования рекламного изображения, используемого в рекламе другого товара.
Примером недобросовестной рекламы, которая вводит потребителей в
заблуждении посредством злоупотребления доверием физических лиц в связи с
отсутствием в рекламе части существенной информации, является реклама
"Омск Промстройбанка": "Мы строим будущее". В рекламе отсутствует
информация о том, в чем заключается строительство банком будущего, о каком
будущем идет речь, и для кого строится это будущее.[5]
Недостоверной является реклама, в которой присутствуют не соответствующие действительности сведения в отношении: таких характеристик товара, как природа, состав, способ и дата изготовления, назначение, потребительские свойства, условия применения, наличие сертификата соответствия, сертификационных знаков и знаков соответствия государственным стандартам, количество, место происхождения и т.д. (ст.7 Закона "О рекламе")
В законе о рекламе не случайно разделены понятия недостоверности и недобросовестности. Если первое связано с запретами искажения объективно существующей рыночной информации (чаще всего характеристик товара, работы, услуги), то второе связано с запретом на использование недобросовестных способов направленных на опорочение конкурента. А также лиц, не пользующихся данным товаром. Либо подача самой рекламы в таком оформлении, которое приводит к смещению представлений потребителей о рекламируемом товаре с другими товарами (как правило, имеющими хорошую, устойчивую репутацию.)
Примером не соответствующих действительности сведений в отношении
гарантийных обязательств может послужить указание рекламодателями
заниженных гарантийных сроков на импортную технику против сроков
иностранных фирм - изготовителей. Так, например, изготовителем телевизора
"Сони" установлен гарантийный срок - два года, в то время как в рекламе
указан один год. Следует при этом иметь в виду, что на основании Закона "О
защите прав потребителей" гарантийный срок устанавливается изготовителем, а
не продавцом.
В печати отмечалась недостоверность такого лекарства, как панангин.
Указывалось, что он лечит стенокардию, в то время как он ее не лечит. Он
необходим лишь при передозировке дигоксина, которым лечат сердечную
недостаточность. В статье 7 дается лишь примерный перечень терминов в
превосходной степени, которые недопустимо использовать в рекламе, если их
невозможно подтвердить документально. К таким терминам, помимо приведенных
в настоящей статье, относятся, например, термин "лидер". Поскольку термин
может состоять как из одного, так и из нескольких слов думается, что
использование в рекламе таких слов как "впереди всех" ("Мы впереди всех")
также относятся к терминам, которые необходимо подтверждать документально.
Примером неподтвержденной документально рекламы с использованием терминов в превосходной степени может служить реклама самарской фабрики мороженого "Сам-По". В рекламе своего мороженого она не только некорректно сравнивала свою продукцию с мороженым немецкой фирмы по производству мороженого "Марс", что само по себе является нарушением статьи 6 комментируемого Закона, но и наделяло свое мороженое терминами "самое лучшее", не подтверждая это никакими документами. Комиссия ГКАП, куда обратилась с жалобой немецкая фирма, выдала самарской фабрики мороженого предписание о прекращении нарушения законодательства о рекламе.
Неэтичной является реклама, которая содержит текстовую, зрительную, слуховую, звуковую информацию, нарушающую общепринятые нормы гуманности и морали путем употребления оскорбительных слов, сравнений, образов в отношении расы, национальности, социальной категории, возрастной группы, пола, языка, религиозных, философских, политических и иных убеждений физических лиц, порочит объекты искусства, составляющие национальное или мировое культурное достояние, порочит государственные символы (флаги, гербы, гимны) национальную валюту РФ или иного государства, религиозные символы, порочит какое-либо физическое лицо, какую либо деятельность, профессию, товар (п.1 ст.8 Закона "О рекламе").
Неэтичной была признана антимонопольным управлением реклама водочной
продукции санкт-петербургской компании "Ливиз". В рекламе изображались три
бутылки водки с ливизовскими этикетками, а над ними, как бы опершись на эту
прочную основу, возникал силуэт Петербурга. По периметру этой рекламы
плясал веселый народ с бутылками и стаканами в руках. Рекламный плакат
завершался фразой: "На том стояла, и стоять будет земля русская".
Примером не6этичной рекламы, нарушающей общепринятые нормы гуманности и
морали путем употребления оскорбительных образов в отношении религиозных и
иных убеждений физических лиц, может служить реклама фирмы "Бенеттон". В
рекламе изображался только что умерший больной СПИДом и "цветной" с
автоматом за спиной, держащий в руках человеческую берцовую кость. Была
запрещена не только эта реклама, но и реклама той же фирмы на эти же мотив,
как "люди в контейнере", "корабль беженцев", "изображение силы",
"испачканная в нефти водоплавающая птица", "работа детей", "штамп: реакция
ВИЧ положительная" и "испачканная кровью одежда боснийского бойца". Суды
Италии и Германии, где распространялась эта реклама, указывали, что
концепция рекламы этой фирмы основана на явно циничной установке: чтобы
обратить внимание на фирму хороши все средства. Та же фирма в одной из
своих реклам изобразила белого ребенка в наряде ангелочка и рядом ним -
чернокожего мальчика в костюме дьявола. Такая реклама является образцом
рекламы, нарушающей общепринятые нормы морали путем употребления
оскорбительных сравнений и образов в отношении расовой принадлежности
физических лиц. Примером неэтичной рекламы, порочащей какой-либо товар,
является реклама "Проктер энд Гэмбел", в которой известное российским
потребителям мыло отшвыривалось как плохое. После представления,
сделанного фирме Общественным советом по рекламе, указанная реклама была
изменена.[6]
Приведенное в статье 8 понятие "неэтичная реклама" не охватывает рекламу
эротического характера. В проекте Закона "О рекламе", опубликованной в
"Российской газете" 29 октября 1994 г., реклама эротического характера
входила в более широкое понятие "пристойная реклама". На рекламу
эротической продукции, видимо, следует распространить действие статьи 37
"Эротические издания" Закона РФ "О средствах массовой информации". Она
допускается в радио и телепрограммах только с 23 до 4 часов по местному
времени, если иное не установлено местной администрацией, Реклама
эротического характера может быть размещена только в средствах массовой
информации, специализирующихся на сообщениях и материалах эротического
характера, в запечатанных прозрачных упаковках и только в специально
предназначенных для этого помещениях, расположение которых определяется
местной администрацией.
Пункт 2 настоящей статьи имеет в виду порядок защиты чести, достоинства и
деловой репутации, установленный статьей 152 ГК РФ и статьями 43-45 и 62
Закона РФ "О средствах массовой информации"
специальные требования к рекламе
В статьях 11-17 ФЗ "О рекламе" даются особенности отдельных видов рекламы.
Следует отметить, что особенности рекламы, о которой говорится в Законе, не
охватывают всех видов рекламы, имеющих особенности. В Законе не указаны
особенности рекламы на газонах, одежде, упаковке товаров, летательных
аппаратов, рекламы в космосе и на других планетах, сувенирной, песенной и
устной рекламы. Особую статью Закона следовало бы посвятить новейшему виду
рекламы - рекламе, представляемой Internet. Дополнение закона "О рекламе"
особенностями указанных видов рекламы принесет практическую пользу.
В периодических печатных изданиях, не специализирующихся на сообщениях и
материалах рекламного характера, реклама не должна превышать 40 процентов
объема одного номера периодического печатного издания (ст.12 Закона "О
рекламе").
Как указано в статье 2 Закона РФ "О средствах массовой информации", под
периодическими печатными изданиями понимается газета, журнал, альманах,
имеющее постоянное название, текущий номер и выходящее в свет не реже
одного раза в год.
Под периодическими печатными изданиями, не специализирующимися на
сообщениях и материалах рекламного характера, следует понимать такие
периодические издания, которые зарегистрированы в качестве таковых. Это
вытекает из смысла Закона "о средствах массовой информации".
Страницы: 1, 2, 3, 4, 5, 6, 7, 8, 9, 10
