Немало пересечений и в содержании российского закона о рекламе и
Международного кодекса. Среди наиболее значимых разделов международного
кодекса рекламной практики можно выделить:
Определения:
Кодекс определяет такие термины как "рекламное послание", "товар",
"покупатель". Примечательно, что термин "рекламное послание" употребляется
в кодексе в самом широком смысле, включающем любую форму рекламного
послания относительно изделий, услуг, благ, независимо от вида средства
массовой информации, которая используется, в том числе рекламные надписи и
изображения на упаковках, этикетках, а также любые надписи и изображения на
самом товаре". Закон РФ "О рекламе" также дает широкое определение понятия
рекламы".
Основные принципы:
Основные принципы раскрываются в нормах кодекса. К нормам в рекламе должны
относиться: благопристойность, честность, правдивость, корректность в
сравнении, а также в приведении в рекламе доказательств и свидетельств,
обеспечение защиты прав личности при производстве рекламы, недопустимость
незаконного использования в рекламе доброго имени (репутации людей), фирм,
товаров; отсутствие (корректность эмитаций) , четкость в разделении рекламы
от другой информации в СМИ; обеспечение отсутствия демонстрации опасности
либо пренебрежение опасностей; уделение особого внимания рекламной
информации, направленной на молодежь и детей. Нормы Международного кодекса
рекламной практики предполагают, что "любой человек", работающий в фирме
(рекламодателе, рекламораспространителе, реклапроизводителе) и
задействованный в рекламном производстве, "несет сообразно его положению
ответственность за то, чтобы правило данного кодекса соблюдались, и обязан
действовать согласно этим правилам" ( Международный кодекс рекламной
практики, ст.14).
3 . Специальные постановления:
Специальные постановления касаются шести категорий рекламных сообщений
и содержат положения относительно:
1. Особенностей использования ссылок на какие-либо гарантии в рекламе;
2. Порядка рекламирования кредита, субсидий, сбережений и инвестиций
потребителю
3. Недопустимости использования рекламы для нечестных методов в торговле
4. Особенностей рекламы франчайзинга
5.Особенностей рекламы товаров аналогичных уже импортированным
6. Особенностей рекламы ядовитых и пожароопасных товаров.[15]
Дети наиболее доверчивы и восприимчивы к рекламе и, естественно, что
необходимы дополнительные меры по их защите от прямого воздействия рекламы.
Для этого кодекс устанавливает ряд правил, предназначенных для применения
при рекламе товаров направленной на детей, а также передаваемой по детским
СМИ,
Интересным представляется положение "Норм", посвященные защите прав
личности. Как сказано в ст.8 Кодекса "рекламное послание не должно
изображать или описывать каких-либо людей в их частной или общественной
деятельности без их предварительного разрешения, а также ссылаться на такие
изображения или описания без разрешения; недопустимо также без
предварительного разрешения описывать чью-либо частную собственность или
ссылаться на такие описания или саму собственность таким образом, чтобы это
производило впечатление подтверждения кем бы то ни было чего бы то ни
было". В связи с этими положениями Кодекса рекламной этики можно отметить,
что к сожаленью, в действующем Законе РФ "О рекламе" нормы охраняющей
частную собственность граждан нет. В настоящее Торгово-промышленная палата
РФ присоединилась к международному кодекса рекламной практики.
Международный кодекс рекламной практики достаточно известный
документ, но из прикладных целей развития саморегулирования рекламы в
России не меньший интерес представляют национальные кодексы.
В настоящее время основная работа по саморегулированию в сфере рекламы
ведется в США Национальным рекламным комитетом (NARB). Эта организация
учреждена Council of Better Bureaus - Центральным Советом БББ (Бюро по
улучшению рекламой практики - БББ), Американской ассоциацией рекламных
агентств, Американской Федерацией рекламы и Национальной Ассоциацией
рекламодателей. NARB состоит из представителей промышленности, рекламной
индустрии, государственных и общественных деятелей. Рабочим аппаратом NARB
является подразделение СBBB - National Advertisinq Division (NAD).
Межотраслевая система ВВВ в США дополняется саморегулированием рекламы на
уровне отраслевых и профессиональных ассоциаций. Практически каждая
профессиональная ассоциация вырабатывает свой этический стандарт, который
содержит, помимо всего прочего, требования к рекламе в данной отрасли. Эти
отраслевые стандарты активно используются NARB при рассмотрении конкретных
дел. Аналогичные организации действуют практически во всех европейских
странах.
Эффективность систем и развитость саморегулирования зависит от общих правовых традиций, в том числе от системы государственного регулирования рекламной деятельности.[16]
Приведу некоторые, как мне показалось, наиболее интересные извлечения из Рекламного кодекса ВВВ:
Базовые принципы:
1. Главная ответственность за достоверную и не вводящую в заблуждение рекламу лежит на рекламодателях. Они должны быть готовы обосновать любые заявления или предложения либо до распространения в средствах массовой информации, либо по требованию представить такого рода обоснование рекламораспространителю или БББ незамедлительно
2. Неверные, вводящие в заблуждение, мошеннические и неискренние по
отношению к потребителю рекламные заявления не допускаются.
3. Рекламное объявление в целом может вводить в заблуждение, несмотря на
то, что каждая фраза, взятая отдельно, является правдой. Ложное
представление может возникнуть не только в результате непосредственных
высказываний, но и вследствие замалчивания или затемнения реальных фактов.
Гарантии
1. Если в рекламе товара используется термин "гарантия", то из сообщения
должно быть понятно следующее:
- подробно со всеми условиями гарантии можно ознакомиться в магазине
рекламодателя до продажи или же,
- в случае телефонного или почтового заказа они должны быть предоставлены по телефонному требованию.
- «Гарантия возврата денег», «возможность бесплатно попробовать» и тому подобные утверждения могут использоваться в рекламе только в том случае, если продавец или производитель возмещает полную стоимость покупки рекламируемого товара по требованию покупателя.
- Если в рекламе используются термины типа "пожизненный" для описания
временной протяженности гарантии, то из рекламного объявления должно быть
ясно, чья жизнь имеется в виду.
- Рекламодатели должны ясно дать понять, что реклама гарантий
удовлетворяет Закону о Гарантии на потребительские товары от 4 июля 1975
г., соответствующим требованиям Федерального комитета по торговли и всем
законам на уровне штата и местном уровне.
Заявления о самой низкой цене
Стремительность ценовых колебаний и сложность определения цен всех
продавцов в нужный период времени не позволяют в большинстве случаев точно
определить достоверность утверждений о самой наинизшей цене.
До того, как распространять подобные заявления, рекламодатели должны
иметь обоснование каждого из них; неподтверждаемые утверждения о наименьшей
цене не допускаются.
Реклама "на живца"
Предложение "живца" - это привлекательное, но не искреннее предложение
продать товар или услуги, которые на самом деле рекламодатель не собирается
продавать. Цель состоит в том, чтобы переключить переключить потребителя с
покупки разрекламированных товаров или услуг на что-либо другое, обычно
более дорогое или обладающее другими преимуществами для рекламодателя.
- Никакие рекламные объявления, кроме чистосердечного предложения продать
рекламируемые товары или услуги, не должны публиковаться.
Заявления о высочайшем качестве - дутая реклама
Утверждения о высочайшем качестве, как и другие рекламные заявления,
бывают объективные (фактические) либо субъективные (дутые):
- объективные заявления относятся к осязаемым характеристикам и рабочим
качествам товара или услуги, которые можно измерить с помощью общепринятых
норм и тестов. Такого рода утверждения могут быть доказаны или опровергнуты
и у рекламодателя может иметься обоснование;
- субъективные утверждения представляют собой выражение мнения или личной
оценки не осязаемых свойств продукта или услуги. Индивидуальное мнение,
утверждения относительно корпоративной гордости и обещания, могут иногда
считаться дутыми и не восприниматься в качестве проверки на истинность и
точность. Субъективные утверждения о высочайшем качестве, которые
способствуют заблуждениям, должны быть исключены.
Утверждения о превосходстве - сравнения - компроментация
1. Добросовестное сравнение, основанное на фактических данных, может помочь
принять обоснованное решение о покупке при условии, что
- все сравнения соответствуют общим правилам и соблюдают запреты в
отношении неверной и вводящей в заблуждение рекламы;
- рекламный материал ясно показывает все материальные и другие важные
ограничения сравнения;
- рекламодатель может обосновать все свои утверждения.
2. Реклама, в которой несправедливо дискредитируется конкурент либо
конкурирующий товар или услуга, не допускается.[17]
Рекламный кодекс БББ отличается от аналогичных документов в других странах значительно меньшей отраслевой детализацией: в нем практически не упоминается об особых требованиях к рекламе отдельных видов товара. Это не значит, что при рассмотрении конкретных дел отраслевая специфика не принимается во внимание: практически в каждой отрасли существуют собственные профессиональные ассоциации и организации саморегулирования, которые разрабатывают стандарты, охватывающие широкий спектр операций в конкретной отрасли, в том числе требования к рекламе отдельных видов товаров. В своей работе NARB опирается на эти документы, а также на федеральное законодательство (федеральные БББ также на законодательство штатов). Однако в единый кодекс внесены более общие принципы, которые касаются в равной мере всех отраслей.
Кодекс ориентирован не только на интересы потребителей рекламы, но и,
главным образом, не недопустимость нечестных приемов в конкурентной борьбе.
Особое внимание по довольно мелким на первый взгляд, вопросам (типа: чью
жизнь имеется ввиду в термине пожизненная гарантия) можно объяснить тем,
что кодекс формировался в значительной степени на основе прецедентов, и
отражения в нем нашли вопросы, которые вызывали споры и жалобы со стороны
потребителя в прошлом.
В принципе, соблюдение стандарта - дело добровольное, тем более для организаций, не являющихся членами БББ. Однако влияние NARB достаточно велико, чтобы создать вокруг компании - нарушителя негативное общественное мнение, которое нанесет ей серьезный ущерб. В результате, большинство конфликтных рекламных роликов изменяются компанией после консултаций со специалистами NAD. Более того, многие компании консультируются по поводу корректности своей рекламной продукции до ее размещения. Таким образом, возможность появления некорректной рекламы пресекается еще на стадии производства. Кстати, законодательство о рекламе (за исключением рекламы продуктов и фармацевтических товаров) в США так и не было принято.
Саморегулирование рекламы в рамках системы БББ основано еще на одном
документе - "Руководящих принципов саморегулирования рекламы для детей".
Подразделения по контролю рекламы для детей (NARB и CARU) было основано в
1974 г. с целью повышения надежности рекламы для детей и соответствия ее
общественным интересам. Объяснить выделение этого элемента рекламной
отрасли в качестве специальной сферы регулирования можно сильным давлением
общественного мнения в этой сфере. Как и в случае рекламы в целом, угроза
принятия федерального законодательства, регулирующего эту сферу подтолкнуло
бизнес к поиску способов саморегулирования.
Страницы: 1, 2, 3, 4, 5, 6, 7, 8, 9, 10
