Что касается новых изделий, наилучшими методами рекламного маркетинга являются предоставление дилерам, отдельным группам потребителей возможностей бесплатного использования: демонстрации продукта, его возможностей, предоставление льгот и скидок с цены в случае использования определенных источников рекламы, информационных сообщений (купоны, листки уведомления о скидках, гарантированный возврат денег в случае не удовлетворенности клиента и т. п.).
В случае продвижения на рынке ранее выпускавшийся продукции внимание
потребителей можно привлечь путем предоставления скидок на новую модель
продукта тем, кто приобрел ранее выпускавшуюся модель. В условиях РФ,
других стран с перманентно возникающей высокой инфляцией и нестабильностью
платежных средств важными могут быть также условия расчетов с дилерами.
Например, удлинение сроков и увеличение размеров товарного кредита дилеру
могут стимулировать рост объемов продаж. Однако при предоставлении
продукции на реализацию цена в условиях инфляции должна быть выше, чем при
предоплате.
Очень важно также сочетать рекламу и форму предложения, выкладку своей продукции потребителю. Нужно помнить, что реклама вашего предприятия привлекает внимание потребителя, как то заинтересовывает его. Но убедить потребителя истратить свои деньги на изделие можно прежде всего за счет умелой выкладки товара в листе по реализации.
Задача маркетинга как раз состоит в том, чтобы подобрать такую выкладку товара перед потенциальными покупателями, которая, с одной стороны как нельзя лучше подтверждает все его достоинства, о которых шла речь в рекламе, и с другой – сделает его доступным и потому более желанным для потребителя. Среди основных рекомендаций, которым необходимо следовать при подачи своей продукции непосредственно потребителю и о чем нужно договариваться с розничными торговцами, следующие:
- выкладка всегда должна дополнять сам продукт, прежде всего как можно более наглядным образом, демонстрировать покупателям его практическое применение;
- изделие сразу же должно обращать на себя внимание, быть чем то привлекательным среди многих других товаров;
- выкладка должна подчеркивать уникальные, специфические свойства товара, его неповторимые особенности и преимущества в сравнении с аналогами;
- информация, снабжающая выложенное перед потребителем изделие, должна быть предельно доступна для понимания потребителя;
- предлагаемое потребителю изделие должно быть максимально доступно;
- о форме подачи изделия потребителю лучше всего позаботиться заранее.
Усилие выделиться требует и соответствующего подхода к разработке упаковки для своих изделий.
Нужно помнить, что предела в совершенствовании форм и методов продвижения товаров на рынке не существует. Заботиться об этом нужно постоянно так как то, что было хорошо и оправдано еще вчера, становится излишним и ненужным сегодня.
1.2.5. Корректировка планов производства и сбыта на отслеживание позиции товара на рынке.
У фирмы есть два возможных пути на позиционирование товара на рынке :
Первый – позиционировать себя рядом с одним из существующих конкурентов и начать борьбу за долю рынка. Руководство может пойти на это если чувствует, что:
- фирма может производить товар, превосходящий по качеству;
- рынок достаточно велик, чтобы вместить двух конкурентов;
- располагают большими, чем у конкурентов ресурсами;
- избранная позиция в наибольшей мере отвечает особенностям сильных деловых сторон фирмы.
Второй путь – товар, которого еще нет на рынке. Однако перед тем, как принять такое решение, руководство фирмы должно удостовериться в наличии:
- технических возможностей создания;
- экономических возможностей создания в рамках планируемого уровня цен;
- достаточного числа покупателей, предпочитающих данный товар.
Позиционирование товара можно обеспечить фирме опираясь на свойства товара, его оформление, качество, цену и прочие характеристики. Решение о точном позиционировании позволит фирме точнее скорректировать планы относительно производства и сбыта, для этого необходимо проанализировать наличие контрольных показателей продаж, издержек и прибыли.
6. Создание сети торговых точек и ведение продажи товара конечному потребителю.
Для того чтобы, максимизировать прибыль фирма может создать собственную сеть торговых точек. В данном случае, руководству фирмы необходимо принять решение в отношении:
- целевого рынка – не выбрав целевого рынка и не составив его профиля, невозможно принимать последовательные, согласующиеся между собой решения относительно товарного ассортимента, оформления, рекламных обращений и средств рекламы, уровней цен и т.п., необходимо регулярно заниматься маркетинговыми исследованиями, чтобы быть уверенными в удовлетворенности своих клиентов;
- товарного ассортимента и комплекса услуг – товарный ассортимент должен отвечать покупательским ожиданиям целевого рынка, именно товарный ассортимент становится ключевым фактором в конкурентной борьбе между аналогичными предприятиями:
. комплекс услуг, который фирма предложит своим клиентамявляется одним из решающих орудий неценовой конкуренции для выделения из числа остальных;
. атмосфера торговых точек должна быть такой, которая соответствует вкусам потребителей целевого рынка и оказывает влияние на совершение покупок.
- о ценах – это ключевой фактор конкуренции и одновременно отражение качества представляемых товаров;
- о месте размещения торговых точек – один из решающих конкурентных факторов сточки зрения привлечения покупателей.
1.2.7. Предпродажная подготовка продукции и организация после продажного сервисного обслуживания потребителей.
В данном параграфе необходимо рассмотреть такие понятия, как упаковка, товарные марки и знаки, сервис.
Упаковка, её проектирование – это разработка и производство оболочки для товаров. Составляющие упаковки:
- внутренняя упаковка;
- внешняя упаковка;
- транспортная упаковка;
- маркировка;
- вкладыши.
Функции упаковки:
- вмещение и защита;
- упрощение использования товаров;
- налаживание коммуникаций с потребителями и каналами сбыта;
- сегментация рынка;
- сотрудничество с каналами сбыта;
- планирование новой продукции.
При создании упаковки необходимо учитывать такие факторы как дизайн, стандартизация, затраты на упаковку, семейственность товара, общая стратегия фирмы, социальная ответственность.
Товарная марка – это имя, знак, символ, рисунок, предназначенные для идентификации продукции, товаров одного продавца от конкурентов.
Преимущества в использовании товарных марок и знаков:
- облегчает идентификацию продукции;
- гарантия качества;
- облегчается налаживание каналов сбыта;
- преимущества в рекламе;
- облегчается сегментирование рынка;
- упрощается расширение ассортимента.
Недостатки в использовании товарных марок и знаков – дополнительные затраты, связанные с маркировкой, упаковкой, рекламой.
Сервис – это совокупность решений, направленных на формирование у потребителя убеждений, что покупка товара сопровождается всеми видами его обслуживания.
Значение сервиса:
- средство борьбы за рынки;
- способ получения дополнительной прибыли;
- способ установления долговременных связей с поставщиками и потребителями;
- способ более совершенных технологических и конструкторских решений;
- способ формирования имиджа фирмы.
Сервис выполняет следующие функции – такие как привлечения к покупателю, поддержка продаж, информирование.
Таким образом отношение к выполнению вышеперечисленных функций каналов сбыта является основанием для определения фирмой конкретной позиции в процессе выбора канала сбыта.
1.3. Выбор канала сбыта и этапы формирования сбытовой политики.
1. Внутренние и внешние факторы среды фирмы – изготовителя.
Выбор канала сбыта и вся последующая организация распределения продукта зависят от влияния как внутренних, так и внешних факторов среды фирмы изготовителя (рисунок №10).
Рисунок № 10. Факторы выбора вида сбыта.
Факторы 1, 2, 3, относятся к внутренней среде фирмы. Их особенность – полная контролируемость, то есть наличие у фирмы реальной возможности управлять ими.
Для оценки степени влияния характеристик товара на выбор канала сбыта, следует принять во внимание его место в классификации видов товаров по назначению и потребительским привычкам (рисунок № 11).
В представленной классификации каждому виду товара соответствует
совокупность специфических требований по способу и срокам хранения,
условиям транспортировки, возможностям предложения потребителю особых
условий продажи. Кроме того, учитывается степень увязки конкретного товара
с услугами или другими сопутствующими (равно, как и дополняющими) товарами,
а также количество вариантов товара, предлагаемого производителем.
Указанные характеристики необходимы для ориентации сбытовой политики
(направленность
на целевого или массового потребителя).
Рисунок № 11. Классификация товаров.
Системные цели фирмы определяют постановку целей сбыта товара в тех случаях, когда содержат указание: на направление деятельности, на конкретный рынок, на категорию потребителей товара. При помощи стратегии фирмы устанавливаются методы отношений с торговыми посредниками и потребителями (сотрудничество с продавцами или контроль за каналами сбыта), а также перечень функций, которыми наделяются продавцы, посредники и другие участники сбытовой деятельности фирмы изготовителя.
Производственные ресурсы фирмы, как фактор выбора канала сбыта являются материальной основой принятия всего комплекса решений об организации сбытовой деятельности.
При этом учитывается как собственно возможность обеспечения её финансовыми, материальными, трудовыми и информационными ресурсами, так и экономическая целесообразность связанных с этим издержек.
Факторы 4, 5, 6, 7 действуют на фирму из вне. Их особенность – относительная или абсолютная неуправляемость. Однако при формировании сбытовой политики они должны тем или иным образом учитываться и, по возможности, регулироваться.
Потребители, как правило, предъявляют особые требования к организации сбыта в связи с осведомленностью об альтернативах рынка, а также в силу индивидуальности своих запросов и субъективных привычек. Учесть характеристики и особенности поведения потребителей какого – либо товара помогает метод сегментирования рынка по потребителям.
Обычно при выборе канала сбыта и определении основного способа удовлетворения запроса потребителей достаточно знать: где больше закупается товар, в какое время, каковы поводы для покупки, периодичность, предпочтительная упаковка товара, объем разовой закупки, желательный уровень сервиса, обстоятельства потребления товара, степень осведомленности потребителя о качестве товара и лицо принимающее решение о его приобретении.
Влияние конкуренции на организацию сбыта огромно. В конечном итоге именно позиция фирмы в конкурентной борьбе является определяющим условия улучшения результатов сбытовой деятельности и, соответственно итогов работы фирмы в тех сферах бизнеса, которыми она занимается. Поэтому очевидно, что канал сбыта должен быть построен так, чтобы фирма была способна защитить его от конкурентов и в максимальной степени реализовать конкурентные преимущества своей продукции.
Страницы: 1, 2, 3, 4, 5, 6, 7, 8, 9, 10, 11, 12, 13
