Специфика звукового ряда. В телевизионных обращениях можно выделить два вида звука: естественный, сопровождающий события на экране (звук шагов, речь героя в кадре), и так называемый мотивированный звук, при котором визуальный ряд не соответствует ему напрямую, а существует отдельно от звукового (голос за кадром, музыка).
С позиций семиотики естественный звук означает правдивость обращения, свидетельствует о реальности происходящего. С помощью мотивированного звука можно либо одновременно передавать несколько смыслов (означаемых), либо транслировать одно означаемое с помощью разных означающих. Анализ показал, что не всегда естественный звук использовался в «документальных» элементах ролика, а мотивированный - в «игровых». Напротив, «документальный» Визуальный ряд часто сопровождался мотивированным звуком, а «игровые» эпизоды - естественным. В личных же обращениях всегда присутствовал естественный звук.
Музыкальное сопровождение ролика относится к мотивированному виду звука, за исключением тех случаев, когда герои рекламы поют или музицируют в кадре (в анализируемом материале подобное не встречалось). Широко известные мелодии были только в рекламе «Яблока» («Я люблю тебя, жизнь»), «фирменная» композиция - в рекламе СПС («Каждый право имеет...»). При изображении негативных элементов во всех роликах звучала тревожная музыка, позитивных - спокойная, легкая.
3.4 Динамический анализ последовательности знаков
Под цепочками (схемами) развития сюжета понимается последовательность появления блоков рекламного сообщения, обладающих определенным значением. Мы выявили наличие в анализируемом материале нескольких вариантов «развертки» содержательного послания.
Типология по смысловым акцентам. Начнем с дискурса, содержащего один смысловой акцент. Простейшая сюжетная схема телевизионного политического дискурса выглядит так:
1. Смысловой акцент à 2. Слоган и логотип.
Она использовалась в ряде роликов ЛДПР, НДР, ОВР, СПС и «Яблока», при этом смысловыми акцентами выступали как базовые ценности (ЛДПР - стабильность, НДР - патриотизм, «Яблоко» - достойная жизнь и др.), так и свойства партии (ОВР - способность делать дело, СПС - молодость лидеров и др.). В таком типе рекламы, как правило, вербальные формулировки смысла и визуальный ряд были позитивно окрашены. Отметим, что «простая» реклама не обязательно короткая - иногда единственный смысловой акцент содержали ролики средней продолжительности.
Довольно активно в ходе предвыборной кампании использовалась «сложная» реклама с несколькими смысловыми акцентами:
1. Потребности народа à 2. Свойства партии à…à 3. Слоган и логотип.
В таком случае обычно демонстрировались означающие общественных потребностей и означающие свойств партий/политиков, причем нередко первый и второй элементы повторялись по несколько раз. Случаи, когда все смысловые акценты были направлены либо на раскрытие нужд народа, либо на характеристику партии, на практике не встречались. Знаки потребностей народа/государства всегда появлялись в рекламе до знаков свойств партии, причем независимо от того, позитивные или негативные, им придавались смысловые акценты.
Довольно часто использовался прием так называемого рекламирования по контрасту, предполагающий противопоставление положительного и отрицательного полюсов смысловой оппозиции.
Схема рекламирования по контрасту:
1. Неправильные действия конкурентов à 2. Проблемы государства и народа à 3. Правильные действия или свойства партии à 4. Призыв поддержать партию, повлиять на ситуацию à 5. Слоган и логотип.
Первые три элемента схемы в некоторых роликах последовательно повторялись по несколько раз. Первый и второй элементы часто объединялись, поскольку для сохранения смысла необходимо присутствие хотя бы одного из них. Прием контраста, или противопоставления, использовался в анализируемой телерекламе всех партий, однако наиболее активно и агрессивно - ОВР.
Драматургические ходы построения рекламного обращения. Личное обращение политика в телевизионных роликах предполагало такую последовательность:
1. Экспозиция: герой, место, время действия à 2. Вопрос или утверждение à 3. Речь героя à 4. Экспозиция à 5. Слоган и логотип.
Повествовательная структура рекламного обращения включала в себя два постоянных элемента - речь героя, слоган и логотип партии (логотип мог присутствовать в визуальном ряду на протяжении всего ролика), а также два переменных - экспозиция (или ориентация), указание на время и место действия, постепенный ввод в действие персонажа и обращенный к нему вопрос интервьюера. Эти элементы могли и не появляться в ролике, но так или иначе их присутствие подразумевалось. Часто в эфир выходили и полная, и укороченная его версии, так что схема могла образовывать самостоятельный рекламный ролик или (наряду с другими) быть составной частью иного сюжета. Если личное обращение являлось частью более сложного ролика, то внутри цепочки возникали другие элементы, однако их последовательность всегда сохранялась (например, персонажу задавался только один вопрос, что придавало обращению эффект законченности, а экспозиция могла быть повторена для мягкого завершения ролика). Полный вариант нарративной схемы личного обращения использовался в рекламе СПС и «Яблока», а укороченный - в роликах ОВР.
Заключение
В ходе нашего исследования была применена методология семиотического анализа для изучения телевизионного политического дискурса. Анализ выбранных роликов показал, что в структурном плане, наряду с содержательными отличиями, электоральное телевизионное послание характеризуется рядом общих элементов построения. Причем элементы эти довольно устойчивы, так как наблюдаются в политической ТВ-рекламе различных партий и общественных движений. В целом можно говорить о наличии единых структурных матриц построения роликов, по которым осуществляется организация разнообразных рекламируемых идей.
На схеме 1 мы предлагаем обобщенную знаковую модель телевизионного политического дискурса. В ней выделены три уровня: референционный, или объектный, т.е. уровень дискретных знаков; интерпретационный, или смысловой; и уровень используемых знаковых средств. По данным исследования, на уровне дискретных знаков наиболее часто встречающимися в структуре содержания объектами были народ/государство (народ в целом и представитель определенной социальной группы) и политик/партия (политик-герой и политик-оппонент).
В политической ТВ-рекламе часто присутствует рассказчик, ведущий повествование. В качестве такового выступали как нейтральные репортеры, так и известные личности (актеры, спортсмены), выполнявшие функцию презентеров. На этом уровне использовались знаки иконического и индексного типов.
Набор знаков в телевизионном ролике, который является не чем иным, как организованным посланием, обращенным к целевой аудитории, образует некую систему последовательности развертывания смыслов. Типовой порядок «смыслового развертывания» роликов большинства партий строился по следующей схеме: сначала давалась панорама существующих в стране проблем (нищета, нестабильность и т.д.), при этом явно или неявно актуализировались потребности отдельных граждан, групп общества, государства в целом. Затем - переход к характеристике свойств продвигаемой партии/политика (честность, профессионализм и т.д.), которые отвечают интересам граждан. Другими словами, описание потребностей избирателей и достоинств партии в совокупности оказывались означаемыми необходимости голосования за нее на выборах, что и составляло конечную цель рекламного обращения.
Проведенный анализ знаковых средств, используемых в рекламном политическом дискурсе, позволил выделить и классифицировать следующие приемы и технологии:
1. технические средства создания видеоряда (репортерская, объективная и субъективная перспективы видеокамеры, причем, в электоральной ТВ-рекламе присутствовали в основном первые два типа перспектив камеры; три типа угла съемки: нормальный, низкий и высокий);
2. цветовое решение;
3. логотип (в логотипах разных политических объединений отмечены общие черты: использование окружности или ее элементов (дуга, овал); цветовой гаммы российского флага);
4. особенности вербального ряда (основной текст и слоган);
5. специфика звукового ряда (в телевизионных обращениях можно выделить два вида звука: естественный и мотивированный, к которому относится музыкальное сопровождение ролика).
Таким образом, перспективы анализа политической рекламы лежат, на наш взгляд, в области исследования восприятия ее знаков различными группами целевой аудитории. Последнее предполагает изучение рекламы как некоего послания во взаимосвязи с намерениями (интенциями) его отправителя, с одной стороны, и с реакцией получателя - с другой.
Список использованной литературы
1. Аверинцев С.С. Бахтин, смех, христианская культура// Бахтин как философ. – М., 1992. –С.5-62.
2. Алешина И.В. Паблик рилейшнз для менеджеров и маркетеров. – М.,1997. – 258 с.
3. Алешина Ю.Е., Петровская Л.А. Психологическая компетентность пропагандиста. – М.,1989. – 314 с.
4. Андрианов М.С. Невербальная коммуникация: стратегическая обработка паралингвистического дискурса// Вопросы психологии. – 1999. - №6. – С.89-100.
5. Арутюнова Н.Д. Язык и мир человека. – М., 1999. – 896 с.
6. Базылев В.Н. Рабочее совещание «Политический дискурс в России» (Москва, 27-28 марта 1999г.)// Вестник Российского гуманитарного научного фонда. – 2000. - №1. – С.244-251.
7. Барт Р. Избранные работы: Семиотика. Поэтика. - М.,1994. – 616 с.
8. Бахтин М.М. Проблема речевых жанров// Литературно-критические статьи. – М., 1986. С.428-473.
9. Бахтин М.М. Эстетика словесного творчества. – М.,1986. – 445 с.
10. Березовчук Л. Великий инквизитор на марше, или Культура как власть// Октябрь. – 2000, №5. – С. 25-47.
11. Болинджер Д. Истина – проблема лингвистическая// Язык и моделирование социального взаимодействия. – М., 1987. – 497с.
Страницы: 1, 2, 3, 4, 5, 6, 7, 8, 9, 10, 11
