Таким образом, создать аттитьюд означает дать человеку определенные знания о чем-то или о ком-то, сформировать у него желательную эмоциональную оценку кого-то или чего-то и спровоцировать человека на осознание собственных возможных действий относительно предмета аттитьюда.
Итак, цель «связей с общественностью» - формирование какой-либо организацией (коммерческой фирмой, политической партией, предвыборным блоком, органом власти и т.д.) изначальной расположенности к себе (или нерасположенности к противнику) той аудитории, в которой эта организация заинтересована. Можно сказать и так: PR – это технология завоевывания хорошей репутации у тех, в ком мы заинтересованы с деловой точки зрения.
Следует иметь в виду одну особенность PR как разновидности делового общения. Активная сторона (субъект) всегда осознает прагматическую (несущую очевидную практическую пользу) направленность общения. Объект же далеко не всегда рассматривает эти связи как деловой контакт, нередко подвергаясь в PR- акциях целенаправленному воздействию. Именно поэтому в процессе PR появляется возможность подмены диалога манипуляцией. Диалогическое общение – это равноправное общение, его целью являются взаимопонимание и взаимопознание партнеров. Для него характерна достаточная степень открытости, информированности партнеров, уважения чужих интересов и позиций. При манипулятивном общении воздействие на партнера осуществляется скрытно, партнер не осознает себя объектом воздействия. Как правило, необходимость в манипуляции возникает, когда от партнера хотят добиться изменения его взглядов, действий, ориентаций. Манипулирование широко используется в политике, рекламе, маркетинге, некоторых религиозных течениях, в армии. Это неотъемлемая часть социальной жизни.
При определении PR мы неоднократно употребляли слово «технология». В конце XX века этот термин (от греч. tehne – мастерсво, умение) применяется практически во всех областях человеческой деятельности, а не только при описании производственных процессов, как это было еще пятьдесят лет назад. Термин социальная технология стал использоваться относительно недавно для обозначения системы типовых процедур и операций, специально разработанных для оказания влияния на социальный объект или процесс.
Поскольку вся социальная жизнь приобрела массовый характер, потребовались методы быстрого и крупномасштабного «тиражирования» общественных взглядов, мнений, настроений, моделей поведения и т.д., причем эти методы с достаточной степенью вероятности должны были приводить к заранее запланированному результату. Среди прочих социальных технологий в XX веке родились PR.
Одним из методов PR является пропаганда. Слово пропаганда традиционно несет в себе негативный оттенок. В английском словаре прямо указывается, что этот термин употребляется «часто неодобрительно». Однако само слово оснований для такого толкования не дает. Происходит оно от латинского корня, означающего «распространять», и в словаре С.И. Ожегова [60] определяется как «распространение в обществе и разъяснение каких-то воззрений, идей, знаний, учений». Вышедший в 1998 «Словарь-справочник по социологии и политологии» [77] толкует пропаганду как «систематическое распространение и углубленное разъяснение каких-либо социальных взглядов, идей, теорий, с целью их внедрения в общественное сознание и воздействия на процесс соответствующей ориентации индивидов и общностей». В этом смысле пропаганда и PR практически идентичны, однако, пропаганда больше «специализируется» прежде всего на идеологических кампаниях.
Негативное же отношение к пропаганде связано с тем, что ее нередко отождествляют с манипулированием, общественным сознанием в интересах заказчика пропагандистских акций. Негативному восприятию этого термина способствует и широкое использование этого метода в тоталитарных обществах.
Итак, PR стремится к убеждению (суггестии), пропаганда – к привлечению сторонников.
На наш взгляд, правильнее всего определять PR как организацию общественного мнения, а пропаганду – как управление общественным сознанием.
Тем не менее, четкую границу между этими социальными технологиями провести нелегко. Кроме того, на практике, при возникновении проблемной ситуации заказчик рассчитывает, как правило, на применение всех средств воздействия на целевую аудиторию. Особенно зыбка эта грань в России, поскольку подавляющая часть PR-кампании осуществляется у нас в рамках политического маркетинга в период острой предвыборной борьбы. В развитых же странах львиная доля клиентов PR-агентств – фирмы и организации, для которых жизненно важна хорошая репутация (банки, вузы и т.д.). Мы считаем, что по мере роста в России благополучия во всех сферах социальной жизни специалисты по PR будут заниматься именно этим, а не агрессивным «проталкиванием» своих заказчиков в органы власти.
Проблема использования социально-психологических методов влияния также тесно связана с проблемой манипулирования (манипуляции) аудиторией. Сам термин произошел от лат. manipulus, слова, которое имело в древней латыни два значения: 1.кисть руки, сложенная «горсточкой», и 2.военный отряд из 120 человек. Оксфордский словарь английского языка дает следующее определение слова манипуляция: «обращение с объектами со специальными намерениями, особенной целью», с выделением переносного значения: «акт влияния на людей , управления ими или вещами с ловкостью (с пренебрежительным оттенком ), скрытая обработка». Словарь С.И. Ожегова еще определеннее: проделка, мошенничество (с неодобрительным оттенком).
Итак, манипуляция в социальной психологии понимается как психологическое воздействие, используемое для достижения целей манипулятора посредством скрытого побуждения людей к совершению определенных действий, изменения их психологических характеристик и состояний [20].
Объектом манипулятивного воздействия может быть как отдельный человек, так и общество в целом. Более того, психологическая манипуляция – такой же неотъемлемый элемент человеческого общения (коммуникации), как и внушение (суггестия), убеждение, ситуативное воздействие. В книге американского психолога и психотерапевта Э. Шострома читаем: «Современный человек – это манипулятор, кем бы он ни был – продавцом ли автомобилей, уговаривающим нас совершить покупку, отцом ли пятнадцатилетнего сына, уверенным в том, что он и только он знает, какую карьеру следует делать сыну… или мужем, скрывающим свою зарплату от жены. Манипуляторов – легион. В каждом из нас живет манипулятор, который бесконечно применяет всяческие фальшивые трюки с тем, чтобы добиться для себя того или иного блага» [92, с.11]. Вспомните «технологию общения» Остапа Бендера с членами «Союза меча и орала». Не всегда такая бытовая манипуляция – зло, иногда она необходима человеку в его повседневной борьбе за существование, но в целом манипулятивные техники причиняют обществу вред, так как дезориентируют, провоцируют принятие неправильных решений, создают потенциальную угрозу безопасности личности и социума. Особенно опасна манипуляция в ситуации, когда сужается поле рациональных и логических аргументов влияния на аудиторию. Наиболее распространенный вид манипуляции – информационное воздействие на аудиторию, которое базируется на «трех китах»:
· определенных методах конструирования предоставляемой аудитории информации;
· способах предоставления этой информации;
· предварительном повышении восприимчивости аудитории к психологическому воздействию.
Информационное воздействие на аудиторию осуществляется средствами массовой коммуникации, прежде всего СМИ. Именно поэтому мы считаем, что реальная (то есть, в первую очередь финансовая) независимость прессы, при всех ее издержках, обеспечивает некоторую «разноголосицу» влияющих сил и повышает возможность формирования у людей более или менее реальной картины происходящих событий и их оценки, исходя из собственных интересов, а не интересов манипулятора. Поэтому слова о том, что независимая пресса – обязательное условие демократии, совершенно справедливы.
Американский специалист Р. Гудин в своей книге «Политики-манипуляторы» формулирует идею о том, что истина, как правило, менее привлекательна, чем иллюзия, поэтому успех воздействия во многом зависит не от того, как представить истину, а от того, как сконструировать иллюзию[21].
2.3 Манипулятивные технологии вербального воздействия в политике
Манипулирование общественным сознанием является возможным благодаря использованию специфических особенностей языка. Язык – это система знаков, которые мы используем для обозначения реально существующих объектов; слова могут служить для создания образов, истинно отражающих действительность, и глубокого расхождения между образами, которые возникают, когда мы говорим, слушаем, читаем или пишем, и реальным положением вещей. Именно символическая и знаковая сущность языка позволяет манипулировать сознанием большого количества людей. Это происходит в силу сложности и тонкости функционирования языка как особой знаковой системы, которая характеризуется следующим:
· в естественном языке большинство лексем-знаков имеет более чем одно значение, то есть соотносится не с одним объектом реальной действительности. Разные значения одного языкового знака актуализируются в определенном речевом контексте. Следовательно, непонимание контекста может привести к неправильной интерпретации знака, к неправильной информации о факте действительности;
· языку присуще явление полилексии как порождение многочисленных лексем, обозначающих один и тот же предмет (например, доктор, врач, лекарь, эскулап);
· языку присуще явление полисемии, которым обладают полнозначные лексемы: они обладают различными вариантами значений, границы между которыми зачастую размыты, в результате чего возникает снижение ценности и эффективности речевой информации. Только знак-термин инвариантен в смысловом отношении и передает однозначную информацию;
· кроме основного значения – денотации – ряд слов обладает еще определенными коннотациями (дополнительное содержание слова или выражения, его сопутствующие семантические, стилистические и эмоциональные оттенки), которые накладываются на основное значение и служат для выражения разного рода экспрессивных, эмоционально-оценочных обертонов. Слова с определенными коннотациями в политическом дискурсе могут искажать или тенденциозно представлять информацию о реальном факте, которая содержится в основном значении слова.
Вопрос об истине является одним из самых фундаментальных вопросов, связанных с употреблением языка. Изучение лжи в процессе коммуникации составляет непосредственный предмет лингвистического исследования, особенно в тех случаях, когда ложь начинает культивироваться как искусство.
Модель, по которой обычно происходит построение современных манипулятивных технологий вербального воздействия в политике, опирается на теорию коммуникации. Указанная теория в завершенной форме представлена в трудах Гарднера С. [99]. Язык рассматривается как двухкомпонентный феномен, как структурная система элементов определенного общего значения. Речь же определяется как коммуникативный процесс, состоящий из четырех основных компонентов: говорящий, слушающий, высказываемая мысль и средство передачи мысли – язык. Иными словами, структура обмана как акта коммуникации, вообще ситуация коммуникации – это такая «ситуация, в которой отправитель (субъект речи, коммуникатор) имеет «нечто» (сообщение), что он хочет (намерение) передать получателю (адресату речи, реципиенту)». Тот, кто обманывает, производит дезинформирующее действие. Это «обманывающий» субъект речевой коммуникации. Тот, кого рассчитывают обмануть, кому адресован обман, - «обманываемый» объект речевой коммуникации. Нами был произведен анализ телевизионных роликов с выступлениями политических лидеров в ходе предвыборной компании 1999 года в Государственную Думу РФ. В результате были выявлены и классифицированы основные лингвистические приемы манипулирования общественным сознанием электората:
Страницы: 1, 2, 3, 4, 5, 6, 7, 8, 9, 10, 11
