Оппозиция «сила (власть) – бессилие» в большинстве рекламных материалов интерпретировалась так: партия бессильна помочь народу, если у нее нет власти. Вариантом этой пары мы сочли противопоставление исполнительной и законодательной ветвей власти в рекламе «Яблока» и СПС, причем акцент здесь делался на то, что существующие законы «не работают». В качестве основной причины творящегося в стране беззакония в рекламе чаще всего упоминалась нечестность власти («Единство», ОВР, СПС, «Яблоко»). Об этом же твердили в связи с проблемами коррупции и разворовывания государственных средств. Неспособность достигать результата, ограничиваясь лишь словами и обещаниями, связывалась в роликах не только с нечестностью, но и с отсутствием у лидеров партии активности и профессионализма. А вот честность называлась очень редким качеством, имеющимся далеко не у всех политиков.
В рекламе СПС и «Яблока» отмечалось, что современный политик должен быть молод. Здесь молодость оценивалась положительно и противопоставлялась пожилому возрасту лидеров ОВР и КПРФ. Кстати, последние в своих контратаках (в частности, ОВР) проводили параллели между молодостью и неопытностью, т.е. происходила инверсия знаков: «плюс» менялся на «минус».
В категориях «сила – слабость» обозначались свойства политика/конкурента; в то же время сила рассматривалась как ценность, на которую новая власть должна опираться в своей деятельности, направленной на возвеличивание российского государства. Пара «сила – слабость» и ее вариант «твердость - колебания» были тесно связаны с оппозициями «порядок – хаос», «стабильность - непредсказуемость», причем при описании состояния дел в стране всегда доминировал негативный полюс.
Широко использовался в политической рекламе такой прием, как противопоставление разных исторических периодов (прошлого, настоящего, будущего) и соответствующих этапов развития страны. В изображении прошлого и настоящего преобладали негативные оценки, а единственным «светлым пятном» оказывалась деятельность рекламируемой партии и ее результаты. В рекламе лишь ЛДПР, НДР и «Яблока» было выражено чувство гордости за великую страну, в которой мы живем, а в некоторых роликах «Яблока» присутствовала идея, что в России уже есть все для хорошей жизни, нужна только правильная власть - эти оценки относились к настоящему. Другими же партиями современная ситуация однозначно оценивалась как неблагоприятная. Будущее в рекламе всех партий-лидеров, напротив, связывалось с надеждой на лучшее и имело позитивную окраску.
Визуальные означающие референтов. Основываясь на методологических положениях семиотического анализа, можно заключить, что означающие соответствовали референтам наиболее часто используемых визуальных знаков политического дискурса. Последними, как отмечалось выше, были народ, партия, политики.
Означающие референта «народ». Народ в целом изображался как совокупность или группа людей; отдельная же социальная группа - фигурой (фигурами) ее представителей.
Означающие референтов «продвигаемая партия/политик». В большинстве случаев для отображения партии использовались такие знаки: а) представители партии; б) результаты деятельности партии; в) съезды партии; г) массовые партийные мероприятия; д) ее логотип. Рекламируемый политик представал в визуальном ряду с помощью иконических знаков: динамическое либо статичное изображение его лица, фигуры. Порой политика не показывали вовсе - в рекламе давались личные свидетельства его избирателей, а визуальные знаки-индексы относились не к политику, а к партии (логотип).
Означающие референта «политик/партия – конкурент». В большинстве рекламных роликов иконические изображения политиков-конкурентов отсутствовали, не упоминались и их имена. Вместе с тем там содержались маркеры, безошибочно указывающие на конкретных лиц - посредством метафор, символов, фактов, упоминаний о личных свойствах и даже особенностях их внешности. Так, в ролике-мультфильме движения «Единство» Россия предстает как теремок, которым все хотят пользоваться: и «лягушка-краснобрюшка» с серпом и молотом (в которой без труда угадывается Геннадий Зюганов), и заяц, грызущий яблоко (несомненно, художественное воплощение образа Григория Явлинского). Реклама ОВР «живописала» ужасы августовского кризиса 1998 г., что вызывало негативные реакции по поводу Кириенко и СПС. Изображение конкурирующих политиков встречалось только в ролике СПС: фотографии Примакова, Лужкова, Зюганова как приметы давно минувшего в одном ряду с портретами Сталина и Брежнева.
Визуальные означающие смысловых компонентов. В рекламных дискурсах разных партий использовались не только схожие смысловые акценты, но даже близкий набор означающих этих акцентов. Ни одна партия не обошлась без обращения к чувству патриотизма избирателей. В визуальном ряду это нашло выражение в показе исторически значимых событий: хроники времен Великой Отечественной в рекламе «Яблока» и событий начала XX в. в ролике НДР. Портреты политиков прошлого появлялись только в рекламе СПС (Сталин, Ленин, Хрущев, Брежнев, Ельцин) и НДР (Ельцин).
Заметим, однако, что при обрисовке прошлого создатели рекламных посланий обращались преимущественно к знаковым событиям последних лет. Так, особое символическое значение имели: экономический кризис августа 1998 г.; забастовки шахтеров по поводу невыплаты зарплаты; демонстрации и митинги протеста; бедственное положение пенсионеров. Эти означающие неблагополучной жизни людей использовались в рекламе почти всех партий-лидеров. Характерно, что актуальная для современной России тема войны в Чечне в визуальном ряду рекламы лидирующих партий не затрагивалась.
В политических дискурсах большинства партий и движений активно применялись символы России: государственный флаг, карта страны, Красная площадь, Кремль, куранты. Флаг и карта как самые «нагруженные» смыслами и, вероятно, одинаково и положительно интерпретируемые большинством граждан символы, составляли основу логотипов цветового решения, дизайна рекламных обращений многих партий. Встречалась и «народная» символика: деревенский домик, русские пейзажи, лошади, аист, национальные русские костюмы и т.п. Это было характерно прежде всего для визуального ряда рекламы НДР и ЛДПР.
«Образ народа» создавался при помощи показа «символических» ситуаций (очередей у банка, забастовок, демонстраций). Причем в зависимости от акцента - негатив или позитив - лица людей приобретали соответствующее выражение. В рекламных роликах типа «личное свидетельство» представители народа изображались либо как «случайные» прохожие, либо как люди, занятые своими «повседневными делами». Иногда народ в лице его отдельных представителей изображался рядом с политиком во время «встреч лидера с населением».
Означающими профессиональных и личных достоинств лидеров, - активности, опыта, деловых качеств и т. д. - в рекламе большинства партий выступал показ политиков на трибуне в Государственной Думе или конференц-зале; на деловой встрече за столом переговоров; во время поездок по стране; в момент выполнения профессиональных обязанностей (на стройке, в горячей точке); беседующими с избирателями либо с лидерами общественного мнения.
Означающими силы политика или партии, несомненно, были кадры захвата и ареста преступников, изображение военной техники, самолетов, кораблей.
3.3 Анализ знаковых средств
Технические средства создания видеоряда. Для съемки рекламных видеоматериалов широко применяются различные приемы и технологии. Так, камера обладает тремя перспективами: репортерской, объективной и субъективной. Репортерская перспектива используется для установления прямого контакта зрителей с персонажем. При объективной возникает впечатление, что кандидат съемки не замечает и камеру игнорирует. Субъективная перспектива создает эффект присутствия: зритель ощущает себя участником событий, что вызывает у него чувство сопричастности и доверия к происходящему. В электоральной ТВ-рекламе наличествовали в основном первые два типа перспектив камеры: в «личных обращениях» - репортерская, в «правдивом кино» - объективная.
Специалисты выделяют и три основных типа угла съемки: нормальный, низкий и высокий. При нормальном камера находится на уровне глаз субъекта, что дает зрителям ощущение статусного равенства с персонажем. При низком угле камеры зритель находится в «подчиненной» по отношению к человеку на экране психологической позиции: тот кажется ему более высоким и значительным.
При высоком угле камеры создается обратное впечатление - положение человека на экране «ниже», чем у зрителя. В анализируемой рекламной кампании при съемке лидеров партий крупным планом использовался преимущественно нормальный или низкий угол, при их изображении в отдалении - высокий.
Цветовое решение. Позитивные элементы (рекламируемая партия, политик и благополучие государства, народа) отображались в большинстве роликов при помощи светлых приглушенных тонов либо ярких цветов, соответствующих «фирменному стилю» партии. Почти все партии негативные явления - результаты деятельности конкурирующих партий, неблагополучное положение людей - давали в черно-белом варианте. Сама рекламируемая партия и ее представители в черно-белой гамме появлялись лишь в роликах «Яблока» и НДР. Видимо, создатели рекламы пытались таким образом обозначить документальную достоверность кадров и серьезность происходящего на экране.
Логотип. Важный знак визуального ряда рекламного обращения - логотип. В логотипах разных политических объединений отмечены следующие общие черты: использование окружности или ее элементов (дуга, овал); цветовая гамма российского флага (белый, синий, красный); преобладание в цветовом решении логотипа оттенков синего и голубого.
Основываясь на результатах исследования; мы предложили бы несколько интерпретаций графического символа «окружность». В логотипе ОВР овал, в который заключена карта России, по-видимому, обладает некоторыми охранными свойствами («магический круг», ограждающий территорию страны). А вот окружности в логотипах «Яблока» и СПС, вероятно, намекают на идею движения, приближающегося к некоторой точке.
Наличие в логотипах НДР и СПС цветов российского флага, как представляется, говорит о патриотизме, приверженности службе на благо государства. Различные оттенки синего цвета, который, по мнению психологов, ассоциируется у людей со спокойствием и надежностью, использовали «Единство», ЛДПР, НДР, ОВР, СПС.
Особенности вербального ряда. В политическом дискурсе вербальный ряд выполняет уточняющую по отношению к визуальному функцию, как бы задавая общее направление для возможной интерпретации визуальных знаков. Кроме того, вербальный ряд дает возможность сообщить о различных аспектах предвыборной концепции партии, которые сложно выразить визуальными средствами. У верба-листики в ТВ-рекламе два главных элемента: основной текст и слоган, т.е. рекламный призыв. В нашем исследовании мы сконцентрировали внимание на последнем. В рекламном слогане находят свое выражение те содержательные составляющие, которые партия считает необходимым донести до своих потенциальных избирателей. В ряде случаев именно в слогане в концентрированном виде выражена концепция рекламной кампании. В анализируемой кампании использовались несколько типов слоганов и рекламных призывов: концептуальные, направленные на запоминание названия партии; нацеленные на запоминание номера партии в избирательном бюллетене; содержащие прямой призыв к голосованию (см. табл. 3).
Данные нашего исследования фиксируют, что «Яблоко» вынесло в концептуальные слоганы потребности государства и народа, ОВР и СПС — свойства партии и лидеров. В слоганах ЛДПР и ОВР содержались призывы запомнить их номера в избирательном бюллетене. Характерно, что в рекламе «Единства» концептуальные слоганы не использовались вообще.
Страницы: 1, 2, 3, 4, 5, 6, 7, 8, 9, 10, 11
