целевых потребителей и, изыскивают пути и способы сокращения издержек по
ведению дел.
Низкие объемы продаж диктуются не только с небольшими сроками реализации
МП, но и низкой покупательской способностью населения, отсутствием
постоянных доходов и изменение покупательских предпочтений. Последнее с
невысокими ценами на привозимое молоко и сметану в тетрапаках; зимой – с
заменой на более дешевые продукты: крупы, макаронные изделия, соевое и
сгущенное молоко, сухое молоко и сливки при стабильных ценах на рыбу и
мясо; летом – с появлением сравнительно дешевых овощей и фруктов и падением
цен на мясо и рыбу, желание населения разнообразить ассортимент своего
питания. Значительный объем продаж у совхозоа «Зареченский», продукция
которого неизменно пользуется спросом.
В создавшихся условиях с учетом возможностей МЗ «Петропавловский»
целесообразно развернуть следующие стратегии реализации молочных продуктов:
1. отказ от объемов обычных (средних) продаж в микрорайонах города и
выездной торговли.
2. нестандартное использование товаров МЗ
1.Оптовая торговля
В первом случае право торговли передается оптовикам – частным
предпринимателям, которые реализуют по договору обычные (средние) объемы
выездной торговли. МЗ увеличивает объемы производства товаров хорошо
реализуемого ассортимента (в зависимости от заказов, поступающих от
оптовиков); в нагрузку, по минимальным ценам предлагает лишь МП, спрос на
которые еще не сформирован: шоколадное молоко и т.д., 5%, которое «теряет»
МЗ, нужны частному предпринимателю, чтобы погасить залог под тару, иметь
необходимое количество наличных денег для очередного заказа и даже списать
убытки по нереализованной или испорченной продукции. Оплата работы частного
предпринимателя (не выше затрат выездной торговли) может приниматься как
погашение долгов в последний день месяца или по взятой на реализацию
продукции, или по таре.
В специализированных отделах и магазинах МЗ хорошо применить систему цен на
МП, имеющую взаимосвязанный или компенсирующий характер. Например, объем
продаж по молоку большой, а сроки реализации такие же как у сметаны.
Целесообразно цену на молоко увеличить в пределах 500 –1500 рублей, а на
сметану – снизить. Снижение цены с 8.000 до 6.500 – 7500 увеличит объем
продаж.
2. Нестандартное использование МП основано на системе привлечения и отборе
торговых агентов (см. гл. 3.5.), а также на изучение и определение новых
сегментов рынка или рынков. Наряду с обслуживанием обычных потребителей –
безработных (через цент занятости), пенсионеров и малоимущих (через органы
соцобеспечения), рыбаков (оснащение судов) и др. учреждения, необходимо
активно формировать устойчивый спрос и привычку у детей детских садов,
школьников, студентов, желающих похудеть и т.д., используя рекламу,
стимулирование сбыта и организацию продаж через кафе-бистро, кафе-
мороженое, диско-бары, кафетерии, закусочные, рестораны и т.д. Использовать
можно и необходимо самые различные методы стимулирования сбыта – от зачетов
для оптовиков до купонов, премий, упаковка по сниженной цене, упаковка –
комплект, игр, конкурсов лотерей и специализированных выставок, дней
открытых дверей.
3.5. Система привлечения, отбора, обучения торговых агентов.
Услугами коммивояжеров пользуются многие фирмы, и многие отводят им
главенствующую роль в своих комплексах маркетинга. Высокая стоимость этого
вида деятельности требует налаживания эффективного процесса управления
сбытом, состоящего из шести этапов: постановка задач торговому аппарату
фирмы; выбор основных принципов работы торгового аппарата, его
организационной структуры, размеров и системы оплаты труда торгового
персонала; привлечение и отбор торговых агентов; их обучение; контроль за
их работой; оценка эффективности их работы.
Будучи составной частью комплекса маркетинга, торговый аппарат чрезвычайно
эффективен при решении определенных маркетинговых задач и осуществлении
определенных видов деятельности, таких, как выявление потенциальных
клиентов, налаживание коммуникации, осуществление сбыта, организация
обслуживания, сбор информации и распределение ресурсов. В соответствии с
концепцией маркетинга – помимо своих традиционных коммерческих умений –
работники торгового аппарата должны обладать навыками маркетингового
анализа и планирования.
После принятия решения о задачах торгового аппарата выбор основных
принципов его деятельности дает ответ на вопросы о том, какой вид продаж
окажется наиболее эффективным (торговля в одиночку, коллективная торговля и
т.п.), какая организационная структура торгового аппарата обеспечит
наилучшие результаты (разбивка по территориальному принципу, разбивка по
товарному принципу или разбивка по клиентам), какими должны быть размеры
этого аппарата и какой должна быть система оплаты торгового персонала в
смысле ее уровня и составляющих, таких, как жалованье, комиссионные,
премии, возмещение расходов и дополнительные выплаты.
К привлечению и отбору коммивояжеров следует подходить очень тщательно,
чтобы до минимума снизить издержки, связанные с наймом неподходящих
работников. Программы обучения коммивояжеров-новичков призваны ознакомить
их с историей фирмы, ее товарами и политическими установками, особенностями
ее клиентов и конкурентов, а также с основами искусства продажи. Искусство
продажи – это семиступенчатый процесс, в который входят: отыскание и оценка
потенциальных покупателей, предварительная подготовка к визиту, подход к
клиенту, презентация и демонстрация товара, преодоление возражений,
заключение сделки и доведение до конца работ по сделке, проверка
результатов. Поскольку коммивояжеру приходится принимать множество решений
и сталкиваться с множеством разочарований, он нуждается в руководстве и
постоянном поощрении. Чтобы помочь коммивояжерам лучше наладить работу,
-предприятие должно регулярно оценивать эффективность их деятельности.
1. Система привлечения (процедура набора кандидатов).
. привлечение услуг центра занятости или центров по трудоустройству.
. установление контактов со студентами КПТ (менеджеры), коледжей и других
учебно-образовательных учреждений.
. объявления типа «требуются»
2. Система отбора кандидатов.
А).Удовлетворение следующим качествам:
. чувством симпатии, т.е. способностью проникнуться чувствами клиента;
. самолюбивой целеустремленностью, личной потребностью в совершении
распродажи, большая энергичность, полная уверенность в себе, постоянная
жажда денег, отработанность профессиональных приемов, восприятие любого
возражения.
Б). Официальные испытания:
. применение теоретических знаний (бухучет, маркетинг, менеджмент);
. тестирование;
. беседа с претендентами (членами семьи);
. данные о личных качествах претендента, его послужной список,
рекомендации.
Система обучения торговых агентов.
Учебные программы преследуют несколько целей.
1. Познакомить торгового агента с фирмой и научить его идентифицировать
себя с ней. В большинстве предприятий первая часть учебного курса посвящена
изучению истории компании, ее задач, организации и принятой в ней системы
управления, знакомству с ее руководителями, финансовой структурой,
производственными мощностями, основными товарами и данными об объемах
сбыта.
2. Познакомить торгового агента с товарами фирмы. Будущих продавцов
знакомят с тем, как производятся товары и каковы их функции в разных
вариантах использования.
3. Познакомить торгового агента с особенностями клиентов и конкурентов.
Торговых агентов знакомят с различными типами заказчиков и их нуждами,
покупательскими мотивами и привычками. Знакомят их и со стратегиями и
политическими установками фирмы и ее конкурентов.
4. Научить торгового агента проведению эффективных торговых презентаций.
Торговых агентов учат основам искусства продажи. Одновременно их знакомят с
главными коммерческими аргументами в пользу каждого отдельного товара, а
некоторые фирмы предоставляют в их распоряжение даже сценарии бесед с
клиентами.
5. Познакомить торгового агента с особенностями его работы и связанными с
нею обязанностями. Торговых агентов учат, как правильно распределить время
на работу с активными и потенциальными покупателями, как пользоваться
служебными суммами, как составлять отчеты и разрабатывать наиболее
эффективные маршруты поездок.
Вся система обучения направлена на превращение торгового агента из
пассивного приемщика заказов в их активного добытчика. Приемщики заказов
действуют, исходя из следующих предпосылок: 1) потребитель знает
собственные нужды; 2) он воспротивится любой попытке оказать на него
влияние; 3) он предпочитает иметь дело с вежливыми, скромно-ненавязчивыми
коммивояжерами.
При обучении коммивояжера быть добытчиком заказов его учат одному из двух
основных подходов – ориентации на сбыт или ориентации на клиента. В рамках
первого подхода коммивояжера обучают приемам и методам сбыта под
интенсивным давлением. Среди этих приемов преувеличение достоинств товара,
критика товаров конкурентов, использование тщательно отработанной заранее
презентации, реклама самого себя и предложение определенных уступок за
немедленную выдачу заказа. Такая форма сбыта строится на предположениях,
что 1) потребитель вряд ли совершит покупку, кроме как под нажимом; 2) на
потребителя оказывают влияние и гладкая презентация, и обворожительность
продавца и 3) он не будет сожалеть о том, что подписал заказ, а если и
будет, то это уже не имеет значения.
Второй подход имеет целью научить коммивояжера быть помощником в решении
проблем, стоящих перед клиентом. Его учат, как выявлять нужды клиента и
предлагать эффективные способы их удовлетворения. Этот подход исходит из
посылок, что: 1) у потребителя есть скрытые нужды, являющиеся с точки
зрения фирмы ее коммерческими возможностями; 2) потребитель ценит дельные
предложения; 3) потребитель будет верен коммивояжеру, который близко к
сердцу принимает его долговременные интересы. В рамках концепции маркетинга
коммивояжеру больше соответствует образ помощника в решении проблем, нежели
образ жесткого, агрессивного продавца или образ простого приемщика заказов.
Владение данными подходами – ориентацией на сбыт или ориентацией на
клиента, позволит, как нам кажется, активно содействовать осуществлению
второй стратегии реализации МП (гл. 3.4.) – нестандартному использованию
продуктов МЗ «Петропавловский» , когда в качестве новых потребителей МП
выступят не только школьники, но и целые организации – кафетерии, кафе,
бары, закусочные, рестораны.
3.6. Рекомендации по осуществлению маркетинговой деятельности.
Гормолокозаводу «Петропавловский» необходимо разработать и реализовать 1)
стратегию дифференцированного или концентрированного маркетинга,
ориентированного на определение сегментов рынка (например, дети и
подростки, все группы населения страдающие избыточным весом и ожирением,
или пожилые люди нуждающиеся в низкокалорийных высококачественных вкусных
кисло -молочных продуктах; 2) стратегию нестандартного использования МП:
дешевого и вкусного, полезного десерта, например, молочный коктейль; 3)
захват или расширение доли рынка с помощью обучения торговых агентов,
например, освоение других территорий Камчатской области.
Для успешного осуществления управления маркетингом и разработки и
осуществления комплекса маркетинговых мероприятий, создать систему
маркетинговых исследований и информации и систему привлечения отбора и
обучения торговых агентов.
Предусмотреть в комплексе маркетинга разработку новых товаров для
привлечения потенциальных потребностей и завоевание новой доли рынка.
Использовать для этого время и денежные средства выигранные в конкурентной
борьбе благодаря грамотной политике ценообразования и увеличения объемов
продаж, и успешного продвижения существующих товаров.
В качестве методов распространения МП использовать отказ от выездной
торговли и временный переход к торговле через частных предпринимателей и
торговых агентов. В качестве стимулирования оптовиков применить метод
оплаты за реализацию и процент от прибыли.
Наряду с рекламой и пропагандой, формированием спроса у потребителей
активно применять методы стимулирования сбыта в оптовой и розничной
торговле: зачеты и зачетные талоны для оптовиков, купоны и премии, упаковки
«по сниженным ценам», или упаковки «комплект» (сметана и творог),
специализированные дни МП, дни открытых дверей на предприятии, выставки и
конкурсы, игры для различных клиентов.
Система привлечения, отбора и обучения торговых агентов – это один из
способов управления и организации сбыта товаров.
Несмотря на повышение роли неценовых факторов в процесс современного
маркетинга, цена остается важным показателем, особенно на рынках
монополистической и олигополистической конкуренции.
Установление цены на товар – это процесс, состоящий из шести этапов. 1.
Фирма тщательно определяет цель или цели своего маркетинга, такие, как
обеспечение выживаемости, максимизация текущей прибыли, завоевание
лидерства по показателям доли рынка или качества товара. 2. Фирма выводи;
для себя кривую спроса, которая говорит о вероятных количествах товара,
которые удастся: продать на рынке в течение конкретного отрезка времени по
ценам разного уровня. Чем не эластичнее спрос, тем выше может быть цена,
назначаемая фирмой. 3. Фирма рассчитывает, как меняется сумма ее издержек
при различных уровнях производства. 4. Фирма изучает цены конкурентов для
использования их в качестве основы при ценовом позиционировании
собственного товара. 5. Фирма выбирает для себя один из следующих методов
ценообразования: «средние издержки плюс прибыль»; анализ безубыточности и
обеспечение целевой прибыли; установление цены на основе ощущаемой ценности
товара; установление цены на основе уровня текущих цен и установление цены
на основе закрытых торгов. 6. Фирма устанавливает окончательную цену на
товар с учетом ее наиболее полного психологического восприятия и с
обязательной проверкой, что цена эта соответствует установкам практикуемой
фирмой политики цен и будет благоприятно воспринята дистрибьюторами и
дилерами, собственным торговым персоналом фирмы, конкурентами, поставщиками
и государственными органами.
Реклама стимулирования сбыта и пропаганда играет важную роль в формировании
спроса и продвижении товаров в условиях нестабильной экономики России.
Розничная и оптовая торговля – это не только основные методы сбыта товаров,
но и увеличение прибыли и повышения объемов продаж.
Все вышесказанное – теоретические положения, известные методики,
использовались нами в разработке практических рекомендаций гормолокозавода
«Петропавловский».
Заключение.
Список литературы:
Приложения.
Страницы: 1, 2, 3, 4, 5, 6, 7, 8, 9, 10, 11
