маркетинговых целей. Анализ производства, финансов, оборудования, кадров и
других ресурсов позволяет определить, какими возможностями она для этого
располагает, какие ресурсы имеются в наличии, а какие необходимы, какие
можно приобрести и за какую цену; сможет ли производство обеспечить
надлежащее количество и качество товара.
Изучение возможностей предприятия направлено на раскрытие его потенциала,
сильных и слабых сторон деятельности.
Анализ сильных и слабых сторон предприятия предполагает определение
областей деятельности и функций, в которых предприятие достигло успеха, и
те рыночные показатели, которые нуждаются в улучшении. Именно эти области и
функции должны быть объектом пристального изучения и резервом роста
предприятия. По существу изучение возможностей предприятия сводится к
сравнительному анализу его потенциала существующим и перспективным рыночным
потребностям.
Сильными сторонами предприятия является степень известности (имидж),
фирменный стиль.
Широкая известность, созданная благодаря СМИ, рекламе и пропаганде, имидж
предприятия с новейшим технологическим оборудованием и решениями;
гормолокозавод ярко демонстрирует свой фирменный стиль.
Новизна и обновляемость продукции ассортимента, широкий ассортимент,
отличительные свойства молочных продуктов и выбранная стратегия
производства молочных продуктов в тетрапакетах, выгодно отличает продукцию
предприятия. Йогурт – несколько наименований, ряженка, кефир, творог,
сметана, мороженное, различные сырки (с изюмом), молоко и молоко с
витаминными добавками, продукция для детей грудного возраста – это неполный
перечень продукции, который может выпускать завод.
Производственный потенциал, гибкость производства, технологическое
оборудование гормолокозавода «Петропавловский» – это единственное
предприятие в области, на котором осуществляется выпуск молочной продукции
в тетрапакетах, полностью обновлено технологическое оборудование и имеются
обученные профессиональные кадры.
Слабые стороны предприятия.
Отсутствие маркетингового плана и программы, сама система маркетинговой
информации и исследования рынка.
Не полностью используются методы, и способы организации сбыта, низкая
квалификация партнеров по сбыту.
Низкий покупательный потенциал.
Длительность изготовления и невысокий уровень некоторых видов молочных
продуктов производимых на предприятии.
2.3. Укрупненный анализ возможностей предприятия.
По продукции. Среди выпускаемых молочных продуктов, кефир составляет 70%
уд. веса, йогурт –15%, ряженка – 5%, творог – 20%, сметана – 2%, мороженое
– 1,5%. Выпуск молока, молока с витамином «Д», ацидофилина, сроки выпуска
этой продукции нестабильно. Сметана, творог, мороженое, несмотря на
фирменный стиль, упаковку, высокое вкусовое качество, пользуются низким
потребительским предпочтением. В случае реализации стратегии нестандартного
использования молочных продуктов, весь ассортимент продукции можно
предложить потребителю как неспособствующий ожирению, а наоборот,
предпочтительный в меню для соблюдения молочных диет. Или в качестве
составляющего сладкого десерта на завтрак, полдник, ужин.
По рынкам. Молочная продукция реализуется в розничной торговле на всех
рынках города и через частных предпринимателей, осуществляющих заказ в
зависимости от микрорайона города; наличие в продаже конкурентной
продукции, наличия денежных средств (оборотная залоговая тара очень
дорогая); 25 точек выездной торговли приносят 30% среднедневной выручки
предприятия; 1.5% объемов продажи приходится на побережье и отдаленные
районы.
Рынком сбыта являются детские сады, больницы, школы, родильные дома,
детские дома и другие учреждения; центр занятости и организации
соцобеспечения являются практически посредниками в сбыте продукции между
неплатежеспособным населением.
Летом и осенью доля рынка гормолокозавода «Петропавловский» уменьшается из-
за большого количества свежепроизводимой молочной продукции: молока,
сметаны, творога. По вкусовым качествам, отсутствию консервантов она
значительно превосходит молочную продукцию исследуемого предприятия.
Немаловажную роль играет такой фактор, как цена. Например, творог и сметана
реализуются по цене в соотношении 1,5 : 1 и 1 : 1,3. В случае применения
молокозаводом дифференцированного маркетинга, маркетинговая деятельность
совхозов в Елизовском районе окажется не такой успешной.
По потребителям. Гарантированными потребителями молочной продукции
гормолокозавода «Петропавловский» являются дети в возрасте от 3 до 14 лет,
больные и роженицы, малообеспеченные, многодетные семьи и пенсионеры.
Учитывая, что это составляет 30%городского населения, то это весьма
ограниченный сегмент рынка. Управлению и коммерческому отделу необходимо
разработать и реализовать стратегию, направленную на удовлетворение
потребностей других сегментов потребительского рынка.
Глава 3. Комплекс активного маркетинга на предприятии
3.1. Прогностическая система маркетинговых исследований.
Предприятия могут воспользоваться тремя подходами к рынку. Массовый
маркетинг – решение о массовом производстве и массовом распространении
одного товара и попытки привлечь к нему внимание покупателей всех типов.
Товарно -дифференцированный маркетинг – решение о производстве двух или
более товаров с разными свойствами, в разном оформлении, разного качества,
в разной расфасовке и т. п. с целью предложения рынку разнообразия и
различения товаров продавца от товаров конкурентов. Целевой маркетинг –
решение о разграничении различных групп, составляющих рынок, и разработке
соответствующих товаров и комплексов маркетинга для каждого целевого рынка.
Сегодня продавцы все больше переходят от методов массового и товарно
-дифференцированного маркетинга к методам целевого маркетинга, который в
большей мере помогает выявлять рыночные возможности и создавать более
эффективные товары и комплексы маркетинга.
Основными мероприятиями целевого маркетинга являются сегментирование рынка,
выбор целевых сегментов рынка и позиционирование товара на рынке.
Сегментирование рынка – разбивка рынка на четкие группы покупателей, для
каждой из которых могут потребоваться отдельные товары и/или комплексы
маркетинга. Для отыскания лучших, с точки зрения фирмы, возможностей
сегментирования деятель рынка опробует самые разные методы. При
потребительском маркетинге основаниями для сегментирования служат
географические, демографические, психографические и поведенческие
переменные. Эффективность аналитической работы по сегментированию зависит
от того, в какой мере получаемые сегменты поддаются замерам, оказываются
доступными, солидными и пригодными для проведения в них целенаправленных
действий конкурентов.
Предприятие может пренебречь различиями в сегментах (недифференцированный
маркетинг), разработать разные рыночные предложения для разных сегментов
(дифференцированный маркетинг). В данном случае многое зависит от ресурсов
предприятия, степени однородности продукции и рынка, этапа жизненного цикла
товара и маркетинговых стратегий конкурентов.
Учитывая то, что конкуренты применяют недифференцированный маркетинг,
гормолокозаводу «Петропавловский» целесообразно разработать и использовать
стратегию дифференцированного или концентрированного маркетинга. наладить
выпуск «дешевых» и «дорогих» молочных продуктов (сыворотка, молоко, сметана
и т.п.) и специально предназначенных для определенного сегмента рынка,
например, для детей – йогурт, шоколадное молоко, сладкие сырки, сырки с
изюмом, молочные коктейли и т.п.. В случае неконкурентоспособности таких
товаров, как молоко, сметана, творог, гормолокозавод может компенсировать
падение объема продаж выпуском специальной или не имеющей аналогов
продукцией; во-вторых, увеличить время на разработку и внедрение новых
товаров; увеличить поиск новых рынков сбыта или объем продаж за счет
дополнительного специализированного сбыта и грамотной политики
ценообразования на молочные продукты.
|Стратегия|Цель, задачи политики |Примерный расчет |Примечание |
|цены |ценообразования | | |
|понижение|1.Сделать молочные |1.Увеличение прибыли за|1.Учет |
| |продукты (МП) доступными |счет объема продаж, |сроков |
| |и предпочтительными |который должен быть ( |хранения и |
| |продуктами населения |норме безубыточности |реализации |
| |2.Составить конкуренцию |2.Цена реализации: |МП. |
| |привозной МП США, |А) ( сумме затрат |2.Сравнител|
| |Прибалтики, Подмосковья в|связанных с |ь но |
| |том числе: соевое |производством широкого |невысокие и|
| |*молоко; **сгущенное |ассортимента продукции;|стабильные |
| |молоко; ***сухое молоко и|с хранением и сбытом; |цены на |
| |сливки; совхоза |другими финансовыми |мясо, яйцо,|
| |«Зареченский», |затратами, рекламой и |рыбу и |
| |«Мильковский», |т.д. |привозные |
| |«Камчатский» |Б) ( цене аналогичной |дешевые |
| | |привозимой продукции |овощи и |
| | |(исключая *,**,***) |фрукты. |
| | |покупка, перевозка, |3.низкая |
| | |торговые наценки и |платежеспос|
| | |реализация. |обность |
| | | |населения |
|2.Повышен|1.За счет торговой марки;|1-2.Маленький объем | |
|ие цены. | |продаж по высокой цене(| |
| |2.Высокой |максимальная прибыль ( | |
| |конкурентоспособности; |кроме безубыточных | |
| | |продаж некоторых | |
| | |(данных) видов МП. | |
| |3.В связи с повышенным |3.В связи с |3.Учесть |
| |спросом на известную |потребностью в районах |миграцию |
| |продукцию |Камчатской области и с |населения |
| | |учетом сезонности |составляющи|
| | |обеспечить постоянный |х структуру|
Страницы: 1, 2, 3, 4, 5, 6, 7, 8, 9, 10, 11
