Маркетинг, ориентированный на потре6ителя, используется, когда деятельность
предприятия нацелена на удовлетворение потребностей, непосредственно
исходящих от рынка. Здесь главная задача маркетинга – изучение
потенциальных потребностей, поиск рыночной ниши. Маркетинг этого типа –
важнейшая часть коммерческой деятельности в целом, так как без изучения
запросов потребителей предприниматель обойтись не может. Что же касается
маркетинга первого типа, то он не всегда необходим, ибо без "атак на
потребителей" обходиться в ряде случаев можно, особенно если речь идет о
дефицитном рынке.
Для хозяйственной деятельности промышленного предприятия целесообразно
применять оба типа маркетинга одновременно. Только всесторонний анализ
возможностей предприятия со стороны производства и со стороны рынка
способен обеспечить настоящий коммерческий успех. Такая комбинированная
маркетинговая деятельность получила название интегрированного маркетинга.
В рамках маркетинга осуществляются следующие задачи:
. комплексное изучение рынка;
. выявление потенциального спроса и неудовлетворенных потребностей;
. планирование товарного ассортимента и цен;
. разработка мер для наиболее полном удовлетворения существующего спроса;
. планирование и осуществление сбыта;
. разработка мер по совершенствованию управления и организации
производства.
Маркетинг не начинаемся там, где завершатся производство. Напротив,
характер и масштабы производства диктуются маркетингом. Эффективное
использование производственных мощностей, нового высокопроизводительного
автоматического оборудования и прогрессивной технологии предопределяются
маркетингом.
В рамках маркетинга разрабатывается и применяется система мер воздействия
на рынок, на потребительский спрос с учетом возможности получения прибыли
за счет максимального удовлетворения запросов потребителей.
Фирма, базирующая свою деятельность на принципах маркетинга, разрабатывает
программы по новым товарам, производство и сбыт которых она намечает
осуществить в результате маркетинговых исследований рынка. Маркетинг
представляет собой процесс, целью которого становится обеспечение наиболее
полного удовлетворения потребностей и спроса покупателей "Не пытайтесь
сбывать то, что вам удалось выпустить, а производите то, что у вас,
безусловно, будет куплено" – основополагающий принцип маркетинга.
Другими словами, работа предприятия на принципах маркетинга меняет
философию производителя товара или поставщика услуги. Вместо привычного
принципа: главное произвести продукцию в возможно большем объеме, а уж
продать ее потребителю – дело второе, надо суметь произвести экономично
такой объем продукции, который обязательно будет реализован.
Опыт зарубежных фирм свидетельствует, что успех на рынке в продаже том или
иного товара зависит не столько от производственных и финансовых
возможностей фирмы, сколько от использования маркетинга, ориентированном на
установленный платежеспособный спрос, т.е. на потребителя.
Сбытовая деятельность в маркетинга состоит в том, чтобы доводить товары до
потребителя в том месте, в таком количестве и такого качества, которые
требуются.
При маркетинге достижение целей производства происходит через оценку и
удовлетворение требований потребителей.
Маркетинг создает условия для выхода (или как иногда говорят прорыва) на
рынок.
1.1.2. Принципы маркетинга.
Основным принципом маркетинга является всеобщая нацеленность – ориентация
конечных результатов производства на реальные требования и пожелания
потребителей.
Из этого основополагающего принципа втекает ряд других.
1. Надо знать рынок, всесторонне изучать состояние и динамику
потребительского спроса на данный товар (услугу), использовать полученную
информацию в процессе разработки и принятия научно-технических
производственных и хозяйственных решений.
2. Максимально приспособить производство к требованиям рынка с целью
повышения эффективности функционирования предприятия. Выпускать такой
товар, который ждет потребитель, т.е. производить то, что продается.
3. Воздействовать на рынок, на потребительский спрос с помощью всех
доступных средств в целях формирования его в необходимых для предприятия
направлениях.
4. Развивать и поощрять на предприятии творческий подход к решению
возникших в результате проведения маркетинговых исследований технических и
хозяйственных проблем и в первую очередь по совершенствованию и повышению
качества продукции и услуг.
5. Организовать доставку товаров в таких количествах, в такое время и в
такое место, которое больше всего устраивало бы конечного потребителя.
6. Обеспечить целевое управление процессом: научные разработки –
производство – реализация – сервис.
7. Не опаздывать с выходом на рынок новой, особенно высококачественной
продукцией.
8. Разбивать рынок на относительно однородные группы потребителей
(осуществлять сегментацию рынка) и ориентироваться на те сегменты рынка, на
которых предприятие обладает наилучшими потенциальными возможностями, и
выпускать продукцию с учетом особенностей отдельных сегментов рынка,
характеризующихся определенным типом покупателей и их потребностями.
9. Завоевывать рынок товарами наивысшего качества, и надежности.
10. Добиваться преимуществ в конкурентной борьбе за счет повышения
технического уровня и качества продукции, предоставления покупателю
большего объема и лучшего качества сопутствующих услуг.
11. Оказывать помощь и содействие торговым посредникам, обеспечивая их
складами готовой продукции для ее немедленной поставки потребителям,
помогая в решении технических проблем и обучении персонала.
12. Ориентировать стратегию маркетинга на перспективу, ставя конкретные
задачи по завоеванию рынка, расширению объема продаж, особенно на
перспективных секторах рынка.
13. Использовать в максимально возможной мере организацию управления по
товарному принципу, что способствует приобретению персоналом
высокопрофессиональных навыков управления производством и сбытом конкретных
видов продукции и повышает ответственность руководителей за работу на
отдельных товарных рынках.
Главное в маркетинге – целевая ориентация и комплексность, т.е. соединение
предпринимательской, хозяйственной, производственной и сбьгговой
деятельности. Цель маркетинга – обеспечение высокой рентабельности
производства и реализации произведенных товаров.
Комплексность означает, что применение маркетинга обеспечивает эффект
только в том случае, если он используется как система. Применение отдельных
маркетинговых действий, как правило, не дает положительных результатов.
Целевая ориентация и комплексность маркетинга – это слияние и один поток
всех составляющих маркетинговой деятельности для достижения устойчивой
рентабельности в заданных временных пределах, как правило, на 5-7 лет и
более.
Практика применения маркетинга показала, что использование только отдельных
составляющих, например изучения товара или прогнозирования рынка, не дает
должного эффекта.
Лишь комплексный подход позволяет эффективно прорваться на рынок с товарами
и услугами, особенно с новыми товарами и оригинальными услугами.
1.1.3. Управление маркетингом.
1.1.3.1. Состояние спроса.
Управление маркетингом – это анализ, планирование, претворение в жизнь и
контроль за проведением мероприятий, рассчитанных на установление,
укрепление и поддержание выгодных обменов с целевыми покупателями ради
достижения определенных задач организации, таких, как получение прибыли,
рост объема сбыта, увеличение доли рынка и т. п.
Задача управления маркетингом заключается в воздействии на уровень, время и
характер спроса таким образом, чтобы это помогало организации в достижении
стоящих перед ней целей. Попросту говоря, управление маркетингом - это
управление спросом.
Организация вырабатывает представления о желательном уровне спроса на свои
товары. В любой отдельно взятый момент времени уровень реального спроса
может быть ниже желаемого, соответствовать ему или превышать его. Со всеми
этими состояниями и приходится иметь дело управлению маркетингом.
1. Отрицательный спрос. Рынок находится в состоянии отрицательного спроса,
если большая его часть недолюбливает товар и согласна даже на определенные
издержки, лишь бы избежать его. У людей негативный спрос на прививки,
стоматологические процедуры, операции по удалению семявыводящих протоков и
операции на желчном пузыре. У работодателей ощущается отрицательный спрос
на наём бывших заключенных и алкоголиков. Задача маркетинга –
проанализировать, почему рынок испытывает неприязнь к товару и может ли
программа маркетинга изменить негативные отношения рынка посредством
переделки товара, снижения цен и более активного стимулирования.
2. Отсутствие спроса. Целевые потребители могут быть не заинтересованными в
товаре или безразличными к нему. Так, фермеры могут не заинтересоваться
новым агротехническим приемом, а студенты колледжа – изучением иностранного
языка. Задача маркетинга – отыскать способы увязки присущих товару выгод с
естественными потребностями и интересами человека.
3. Скрытый спрос. Многие потребители могут испытывать сильное желание,
которое невозможно удовлетворить с помощью имеющихся на рынке товаров или
услуг. Существует большой скрытый спрос на безвредные сигареты, безопасные
жилые микрорайоны и более экономичные автомобили. Задача маркетинга оценить
величину потенциального рынка и создать эффективные товары и услуги,
способные удовлетворить спрос.
4. Падающий спрос. Рано или поздно любая организация столкнется с падением
спроса на один или несколько своих товаров. Снижается посещаемость церквей,
падает число желающих поступать в частные колледжи. Деятель рынка должен
проанализировать причины падения конъюнктуры и определить, можно ли снова
стимулировать сбыт путем отыскания новых целевых рынков, изменения
характеристик товара или установления более эффективной коммуникации.
Задача маркетинга – обратить вспять тенденцию падения спроса благодаря
творческому переосмыслению подхода к предложению товара.
5. Нерегулярный спрос. У многих организаций сбыт колеблется на сезонной,
ежедневной и даже почасовой основе, что вызывает проблемы недогрузки и
перегрузки. Большая часть общественного транспорта не загружена во время
Страницы: 1, 2, 3, 4, 5, 6, 7, 8, 9, 10, 11
