сердечные цели правления корпораций, ищущих их доверия".
В 1914г. Джон Рокфеллер нанимает Ли для "исправления" своей
дурной репутации, и тот успешно меняет направленность забастовки по
поводу ряда инцидентов с гибелью рабочих на шахте в Колорадо. По
рекомендации Ли Рокфеллер сам отправляется в шахты, выслушивает жалобы,
даже танцует с шахтерскими женами на одном из праздников. В дальнейшем Ли
размещает в прессе серию статей, где Рокфеллер показан в кругу своей
многочисленной семьи и родственников: он добрейший дед, заботливый отец,
внимательный супруг, верный друг, щедрый и гостеприимный хозяин,
авторитетный и рассудительный судья семейных и клановых ссор и неурядиц.
В результате Рокфеллер стал и героем для шахтеров, и новым
человеком для общественности в целом. Впоследствии Рокфеллер признал, что
разрешение критической ситуации в Колорадо с помощью "паблик рилейшнз"
было одним из самых важных событий его жизни.
Услугами Ли пользовался не один Рокфеллер, с которым ПР-мен
контактировал до 1934г.; Ли помогал известному авиатору Чарльзу Линдбергу
убедить публику не бояться полетов, работал с кандидатом на пост мэра Нью-
Йорка и с пресс-бюро Демократической партии во время президентских
выборов.
В 20—40-е годы XX в. наблюдается активное становление "public
relations" как профессии и научной дисциплины. В 1923 г. выходит
посвященная ПР-практике книга "Кристаллизуя общественное мнение" ("
Crystallizing public opinion"), принадлежащая перу Эдварда Л. Бернейза,
племянника 3. Фрейда и еще одной культовой для ПР-сферы фигуры. В годы
первой мировой войны Бернейз занимался пропагандой, прошел хорошую школу
"агрессивных коммуникаций", а затем стал применять полученные навыки в
мирной жизни. Благодаря его книге тысячи американцев познакомились с
новой концепцией ПР и статусом "советника по связям с общественностью",
хотя многие, как отмечал сам Бернейз, все еще считали новую профессию
работой "пропагандиста", "агента по связям с прессой" или "агента по
рекламе".
В 1923г. в Нью-Йоркском университете Бернейз прочитал на
открывшейся кафедре "public relations" первый курс по практике и этике
ПР. Этот курс стал предшественником многих ПР-программ, предлагаемых
сейчас университетами мира.
Позднее в своей книге "Биография идеи" он так описывал
процесс выбора названия для новой профессии: «Когда я открыл мой первый
офис в 1919 г., я решил отказаться от слов public information, press
agent или publicity manager как характеризующих мою работу. Я хотел чего-
то более широкого... Годом позже мы создали фразу "советник по public
relations" ("counsel on public relations"), которая, как мы думали, лучше
характеризует нашу деятельность — профессиональные советы клиентам по
поводу их отношений с общественностью...»
Представляется важным и еще один аспект. Разделяя понятия
"press agent', "publicity" и "counsel on public relations", Бернейз
считал, что "разница здесь не только терминологическая. Это другой вид
деятельности как в подходах, так и в исполнении. Из односторонней улицы
информирования и убеждения публики это стало двусторонней улицей,
включающей регулирование отношений между этими субъектами. Советник по
public relations создает взаимодействие между клиентом и
общественностью".
Уже к началу 30-х годов в США ПР сложились как
самостоятельная функция менеджмента; в крупных компаниях — AT&T, "General
Motors" и др. — появились должности вице-президентов по коммуникациям или
"паблик рилейшнз "; статус ПР как корпоративной функции управления
общественным мнением все более укреплялся.
Анализируя условия, стимулировавшие развитие ПР как в первой,
так и во второй половине XX в., следует особо сказать о войнах, в
первую очередь о второй мировой, которую некоторые исследователи называют
главным стимулом быстрого развития ПР в США, Великобритании, других
странах.
Первые службы "внешних отношений" появились после войны и во
французских госструктурах и частных компаниях, несмотря на то что термин
"паблик рилейшнз" (les relations publiques) еще не был введен в оборот.
Хотя развивавшаяся в Европе ПР-деятельность находилась под
сильным влиянием американских подходов, после войны здесь начали
постепенно формироваться собственные научные школы "паблик рилейшнз".
Так, в период "немецкого экономического чуда 50-х годов усилилось
внимание к ПР немецких специалистов. В Германии складывалась особая
концепция "паблик рилейшнз", трактовавшая связи с общественностью как
инструмент интерпретации и интеграции, с помощью которого можно
обеспечить постоянное взаимодействие в политической, экономической и
социальной сферах и сдержать так называемый эффект отчужденности людей.
По мнению одного из пионеров "паблик рилейшнз" в Германии, Л.
Оэкла, основные задачи ПР заключались в том, "чтобы помочь отдельным
субъектам ориентироваться в обществе, получать правильную информацию и
формировать собственное мнение".
Представители французской школы ПР послевоенного периода
также стремились выработать свои принципы и технологии в этой сфере и
зесьма осторожно относились к американской концепции связей с
общественностью, где доминировал принцип продвижения корпоративного
интереса. Как констатировал, в частности, М. Крозье, американские ПР-
эксперты "продают в конце концов гражданам то общественное мнение,
которое заказывают монополии".
Наряду с формированием новых школ в 40—60-х годах происходит
консолидация ПР-сообщества, создаются международные объединения
специалистов, работающих в сфере связей с общественностью (1948 г. —
Институт ПР в Великобритании, Ассоциация ПР в США; 1955г.— Международная
ПР-ассоциация); разрабатываются кодексы профессионального поведения.
Период развития ПР с середины 60-х годов до наших дней
исследователи увязывают со становлением общества глобальной информации,
характерными признаками которого являются ускоренный рост высоких
технологий, увеличение числа коммуникационных каналов, постепенное
превращение национальных экономик в единую мировую экономическую систему,
для которой типичны глобальная зависимость и глобальная конкуренция
входящих в нее экономик. Крупные социально-экономические, политические,
экологические перемены вызывают серьезные конфликты и постоянно требуют
достижения того или иного уровня согласия. Отсюда спрос на ПР-технологии
в бизнесе, политике, социальной сфере становится перманентным.
В связи с этим в ПР-деятельности появляются новые акценты.
Так, содержание ПР-усилий все больше смещается от воздействия на среду к
ее изучению и привлечению полученной информации для управления. «Внимание
специалистов ПР переходит от "выхода" ко "входу" социальной системы... —
справедливо замечает российский исследователь И. Яковлев. — ПР начинают
входить в "сердцевину", т. е. в менеджмент организации, влияя на
выработку ее стратегии и политики, все чаще принимая участие в выработке
и принятии решений».
Еще один новый акцент вызван наступлением в развитых странах
"эпохи потребления", когда стоявшая прежде во главе угла задача
организации производства была заменена другим приоритетом — организацией
сбыта. Параллельно возникла концепция, подчиняющая ПР маркетингу. Так, на
рубеже 80—90-х годов известный маркетолог Филипп Котлер заявил, что к
традиционным четырем "р" маркетингового комплекса "product", "price",
"place", "promotion" (продукт — цена — место — продвижение) теперь
следует добавить пятую "р" — "public relations". Другие специалисты,
напротив, рассматривают маркетинг в качестве составляющей части ПР.
Третьи говорят о MPR (marketing public relations') как об особом
направлении ПР-деятельности.
По мере приближения конца XX в. ПР-деятельность все в меньшей степени
оставалась некоторым общим и для всех ясным понятием; здесь постоянно
выделялись все новые направления, имеющие свои специальные маркеры-
обозначения. Так, работа по связям с государственными учреждениями и
общественными организациями получила название "public affairs",
• управление корпоративным имиджем — "corporate affairs",
• создание благоприятного образа личности — "image making",
• построение отношений со СМИ — "media relations",
• закрепление кадров, создание хороших отношений с персоналом — "employee
communications",
• общественная экспертиза — "public involvement",
• взаимоотношения с инвесторами— " investor relations",
• проведение мобилизационных (конкурсы, чемпионаты, лотереи) и
презентационных мероприятий — "special events",
• управление кризисными ситуациями — "crisis management",
• управление процессом адекватного восприятия аудиторией сообщений —
"massage management" и т. д.
Что касается российского ПР-рынка, то формально он
декларировал себя в начале 90-х годов, когда в стране появились первые ПР-
агентства. В 1991 г. была создана Российская ассоциация по связям с
общественностью (РАСО), которая в конце века насчитывала свыше 80 членов.
С 1992г. на факультете международной информации Московского
государственного института международных отношений (МГИМО— Университет
Министерства иностранных дел РФ) появилась специализация "связи с
общественностью"; в 1999/2000 учебном году она входила в учебные
программы почти 40 российских вузов.
С 1997 г. присуждается Национальная премия в области
развития связей с общественностью "Серебряный Лучник", которая, по
существу, стала первым сертификатом качества ПР-услуг на отечественном
рынке.
В 1999 г. проведены исследования известности и популярности российских ПР-
агентств, на основе которых составлен рейтинг 40 ведущих российских фирм,
профессионально работающих на рынке услуг по связям с общественностью.К
настоящему времени ПР в России достиг мирового уровня.
2 Определение "паблик рилейшнз"
"Паблик рилейшнз" (ПР) (public relations— "связи с