П. Авен — президент Альфа-банка, один из наиболее успешных банкиров и
эффективных лоббистов заговорил об общественной морали как главном
условии экономического роста и деловой активности!
Чрезвычайно показателен отмечаемый многими наблюдениями
факт утраты доверия к СМИ и PR-деятельности, характерный для различных
слоев современного российского общества. Несмотря на общую
нежелательность этого обстоятельства, следует отметить его позитивный
момент — очевидно мы переживаем очень важную фазу, когда манипулятивная
модель исчерпала свои возможности. У нас на глазах вызревает новая
нравственная культура российского бизнеса и общества в целом: иногда
грубо циничная, иногда простовато расчетливая. Но именно она,
утилитаристская модель — грубая, но внятная, создает предпосылки
дальнейшего роста и созревания личности и нравственной культуры: от
осознания своих потребностей и интересов к самосознанию, откуда уже рукой
подать до осознания призвания и нравственного долга.
PR как культура и философия современного бизнеса. PR
выражает наиболее характерные особенности современной деловой активности.
В некотором смысле, PR — выраженная в информационных технологиях
нравственная культура современного бизнеса на уровне отдельной фирмы и
общества в целом.
Технология PR основана на принципах развитого и зрелого
бизнеса: партнерства и ответственности. Доверие к бизнесу падает, когда
он увлекается исключительно ростом прибылей, уклоняется от участия в
решении важных социальных проблем, проявляет безответственность. Поэтому
социальная стабильность или социальные конфликты, как следствие —
политическая стабильность или потрясения, — предмет выбора делового мира,
может быть в большей степени, чем рядовых граждан.
Бизнес — не навязывание своей воли другим, а
свободное сотрудничество с ними. А доверие вызывает только тот, кто
открыт и искренен, чье поведение ответственно и предсказуемо, кто
считается с мнением о нем окружающих. Бизнес, и современный в
особенности, есть, прежде всего, бизнес на репутации. Урон, нанесенный
репутации фирмы, в отличие от материального ущерба зачастую невосполним.
Одно из откровений бизнеса конца XX столетия — то, что
источником деловой активности является не столько наличие необходимых
средств, ресурсов, базы и т.п., сколько общность интересов, а значит —
осмысление своего места в мире, своего отношения к другим. Самопознание и
объяснение себя другим не только залог успешной биографии, личной жизни,
но и делового процветания фирмы. С этой точки зрения PR может
трактоваться как практическая философия нравственности современного
бизнеса.
Думается, что самостоятельный рост, вхождение в
мировую экономику рано или поздно приведут российское общество в ситуацию
ответственной свободы, одним из наиболее характерных выражений которой в
технологии менеджмента и является PR. Этика деловой активности в России,
как и нравственная культура всего российского общества, «поставлена на
счетчик» метафизики нравственности. Процесс пошел.
На данный момент в России сложилась достаточно
парадоксальная ситуация в области public relations, обусловленная
мизерным возрастом рыночных отношений и компаний, участвующих в них, а
так же ускоренными темпами вхождения в рынок и, как следствием,
непропорциональностью развития и “цивилизованности” различных секторов
рынка.
Ситуация такова, что, говоря о ПР в России, следует
говорить о развитии этой деятельности только в двух секторах российского
рынка: банковском и компьютерном. В силу различных причин именно эти два
сектора подошли в своем развитии к моменту, когда руководство фирм
осознает необходимость проведения целенаправленной и постоянной
деятельности в сфере ПР.
При этом рынок ПР в этих секторах еще только
зарождается, что порождает множество ошибок и недочетов в деятельности ПР-
менеджеров, в том числе и те, которые упоминались выше. Известно,
например, что в некоторых случаях функции ПР-менеджера совмещены с
функциями менеджера по маркетингу, чуть ли не у каждой компании — своя
модель ПР, и поэтому, представителям прессы зачастую бывает трудно
понять, кто же тот самый “правильный человек”, с которым стоит
поддерживать контакты. Зачастую в компании “пиаром” начинает заниматься
человек, которому... просто нечем больше заняться. В итоге он берется за
это дело с тем же уровнем ответственности, с каким было принято решение о
его назначении. Такой сотрудник может одновременно заниматься рекламой,
организацией выставок и всем прочим, так или иначе относимым к ПР. И
сколько бы обязанностей ни свалилось на него, результаты компании в итоге
практически не изменятся.
Российский рынок меньше, меньше на нем и активных
персон, а в результате присутствует некий элемент тусовочности. ПР-
менеджер, например, знет, что господин Иванов работает в таком-то
издании, с ним надо общаться определенным образом и использовать один
подход, а вот с Петровым из другого издания все немного иначе. В такой
ситуации заниматься стратегическим ПР довольно странно — все равно что из
пушки по воробьям палить.
В России “главным ПР-менеджером” в любой компании
является ее руководитель, именно он определяет стратегию, характер, лицо
компании на рынке, решает, какой она должна быть в глазах общественности,
а в зависимости от его взглядов формируется группа, которая занимается ПР
и маркетингом. Очень многие руководители ставят на первый план не
стратегические, а тактические цели — и в этом смысле большинство
определений ПР вряд ли имеет к российскому рынку серьезное отношение. Нет
также в России ни четких моделей, ни действительно хорошо и ясно
разработанных программ.
Еще одной особенностью этих секторов российского рынка
является доминирование на них закрытых обществ. По этой причине в
ближайшее время не будет настоящего анализа ПР-кампаний. Пройдет еще
лет20— 30. прежде чем открытую информацию можно будет проанализировать.
Ведь ПР—это политика, а кто согласится открыто обсуждать свою стратегию
на рынке?
Очень большая проблема для российских компаний –
“доморощенность” собственных ПР-кадров. Подготовкой специалистов в этой
области почти никто не занимается. МГИМО и факультет журналистики МГУ
готовят специалистов в ПР, но их готовят в первую очередь как
журналистов, а не как сотрудников ПР-службы компании или
специализированного агентства. Их готовят “вообще”, а не в бизнес, тем
более в компьютерный или банковский бизнес. В результате приходят молодые
люди с огромным желанием сделать фирму известной, сделать так, чтобы ее
любили. А как этого добиться – не знают.
Однако, не смотря на молодость и ошибки рынка ПР, за
последние два-три года виден достаточно серьезный прогресс в этой
области. Сегодня уже существует такое важное явление, заметное на рынке,
как перераспределение маркетинговых бюджетов в сторону ПР. С этим
соглашаются сейчас многие фирмы, причем чем более высокотехнологичной
оказывается их продукция, тем выше роль ПР. Это, а также появление все
большего числа специалистов по ПР, увеличение количества правильно и
толково проведенных пресс-конференций, позволяет сделать вывод, что ПР-
рынок в России появился и активно набирает обороты.
Заключение
По мере того как набирает скорость процесс глобализации
коммуникаций , изменяется и роль практиков в области паблик
рилейшнз .
Сегодня мир признал коммуникации как неотъемлемую
составляющую успешного функционирования компании. Всемирные учреждения
и компании понимают необходимость привлекать ПР – специалистов к
принятию решений по всем более или менее существенным
управленческим стратегиям . Этот факт уже сам по себе является
свидетельством эволюции роли ПР – практиков в современном обществе
.
Использование ПР – технологий позволяет практикам
воздействовать на массовую аудиторию . В связи с этим их
использование должно регламентироваться строгим кодексом
профессиональной этики .
Международный кодекс этики (1968 г.) для специалистов
практиков следует распространять , неуклонно соблюдать и решительно
внедрять с помощью профессиональных организаций национального и
международного масштаба .
Следует создать базу данных , на основе которой
будут сопоставляться и анализироваться существующие стандарты в ПР –
практике транснациональных корпораций .
ПР – профессионалам , работающим на глобальном уровне
, следует разработать критерии здоровой ПР – практики , а также
способствовать распространению в корпоративном мире информации о
высоких стандартах в современной ПР – практике транснациональных
корпораций .
Следует срочно приступить к разработке академических
и профессиональных программ для специалистов – практиков
международного уровня , а также для начинающих специалистов .
Следует содействовать разработке , мониторингу , оценке
и продвижению программ профессионального развития во всем мире .
Для повышения уровня общественной осведомленности
и понимания теоретических основ и академической строгости ПР –
дисциплин необходимо разработать и реализовать образовательные и
исследовательские проекты .
Следует издавать материалы и проводить
семинары и конференции , способствующие лучшему пониманию преимуществ
эффективной ПР – практики у исполнительных руководителей
международных корпораций , основанной на восприятии ПР как строгой
дисциплины из области стратегического менеджмента .
Специалистам практикам и профессиональным
ассоциациям следует подготовить необходимые ресурсы для немедленного
внедрения вышеупомянутых рекомендаций .
Список использованной литературы :
1 . Блэк С. Введение в паблик рилейшнз . – Ростов –н-Д , ’’Феникс’’,
1998
2 . Блэк С. ’’ Паблик рилейшнз – что это такое ?’’. – М ., 1990
3 . Блумер Г. Коллективное поведение. // Американская социологическая
мысль . – М ., 1999
4 . Василенко И. Связь с общественностью в государственных
организациях и местных органов власти .// Проблемы теории и
практики управления . – 2003 . № 4
5 . Викентьев И.Л. Приемы рекламы и Public Relations . – СПб.,
1997
6 . Викторов Д. ’’Пиарова победа’’. – М ., 1996
7 . Денисон Д. , Тоби Л. Учебник по рекламе . – Минск , 1996
8 . Паченцов . Имидж – мейкер . Паблик рилейшинз для политиков и
бизнесменов . – Киев , 1998
9 . Песоцкий Е . Современная реклама . Теория и практика . – Ростов
н/Д: Феникс,2001
10 . PR сегодня : новые подходы, исследования , международная практика
./ Пер. с анг. М., 2002
11 . PR : понятия , история , структура. / Под ред. Чуликова П.Н.
Связи с общественностью . – М ., 2001
12 . Ромат Е.В. Реклама: история, теория , практика. – СПб .: Питер,
2002
13 . Серегина Т.К. , Титкова Л.М. Реклама в бизнесе . / Информационно-
внедренческий центр ’’Маркетинг’’.
14 . Феофанов О. Реклама : новые технологии в России. : Учеб.пос. –
СПб., 2000
