общественностью") — весьма богатое по числу данных ему "имен" и дефиниций
понятие. Когда в 1975 г. один из американских фондов (Foundation for
Public Relations Research and Education) предпринял глубокое исследование
этой темы, было выявлено около 500 определений ПР. Участники исследования
не ограничились простыми подсчетами, а тщательно проанализировали
собранные материалы и вывели свое, синтезированное определение:
«"Паблик рилейшнз"— это особая функция управления, которая
способствует установлению и поддержанию общения, взаимопонимания и
сотрудничества между организацией и общественностью, решению различных
проблем и задач; помогает руководству организации быть информированным об
общественном мнении и вовремя реагировать на него определяет и делает
особый упор на главной задаче руководства — служить интересам
общественности; помогает руководству быть готовым к любым переменам и
использовать их наиболее эффективно; выполняет роль "системы раннего
оповещения" об опасности и помогает справиться с нежелательными
тенденциями; использует исследования и открытое, основанное на этических
нормах общение в качестве основных средств деятельности».
Достаточно ли этого определения для понимания сути ПР?
Разумеется, нет. Но вовсе не потому, что 65 ученых, привлеченных к
участию в упомянутом исследовании, чего-то недопонимали. Просто "паблик
рилейшнз" — это постоянно развивающаяся система, а разнообразие ее
описаний свидетельствует лишь о возникновении или доминировании каких-
либо тенденций в определенные периоды либо у определенных групп
исследователей и практиков. Именно с этой точки зрения целесообразно
сделать краткий анализ ряда трактовок ПР.
Возвращаясь к приведенной выше, замечу, что при всей
многоплановости в ней ясно прослеживается ведущий акцент: ПР — некая
деятельность по организации всеобщего сотрудничества во имя "служения
интересам общественности". Такого рода подход, который условно можно
назвать альтруистическим, присутствует и в десятках других определений
ПР, как более ранних, так и появившихся позднее.
Например, Институт общественных отношений (IPR), созданный в
Великобритании в 1948 г., принял следующую трактовку:
«"Паблик рилейшнз ", — это планируемые продолжительные усилия,
направленные на создание и поддержание доброжелательных отношений и
взаимопонимания между организацией и общественностью».
Столь же альтруистическое определение, направленное на
достижение абстрактной общественной гармонии, предлагает известный
английский ПР-специалист Сэм Блэк:
«"Паблик рилейшнз"— это искусство и наука достижения гармонии посредством
взаимопонимания, основанного на правде и полной информированности».
"Альтруистический" подход к ПР закреплен в довольно популярном
словаре Уэбстера (Webster New International Dictionary), который дает
следующее определение:
«"Паблик рилейшнз"' — это содействие установлению взаимопонимания и
доброжелательности между личностью, организацией и другими людьми,
группами людей или обществом в целом посредством распространения
разъяснительного материала, развития обмена (информацией) и оценки
общественной реакции».
Однако существует и другой акцент (назовем его
компромиссным), делающий упор на иных факторах: во-первых, речь идет
вовсе не об абстракции, а об удовлетворении конкретных интересов; во-
вторых, организация для того учитывает интересы общественности, чтобы и
ее интересы были восприняты с пониманием. Такой подход к ПР еще в первые
десятилетия XX в. предлагал один из "отцов" связей с общественностью —
Эдвард Бернейз, который писал:
« "Паблик рилейшнз " — это усилия, направленные на то, чтобы убедить
общественность изменить свой подход или свои действия, а также на
гармонизацию деятельности организации в соответствии с интересами
общественности и наоборот».
Вполне естественно, что количество сторонников и такого, более
жизненного подхода с течением времени сохранялось и множилось. Скажем,
авторитетный форум представителей более чем 30 национальных и
региональных ассоциаций ПР, собравшихся в 1978 г. в Мехико на первую
Всемирную ассамблею ассоциаций ПР, предложил вот какую трактовку:
«Практика "паблик рилейшнз " — это искусство и социальная наука,
позволяющие анализировать тенденции, предсказывать их последствия,
консультировать руководство организаций и претворять в жизнь планируемые
заранее программы действий, которые служат интересам как организаций, так
и общественности».
Стоит, наконец, выделить и сугубо прагматический подход,
лишенный какого бы то ни было идеалистического налета. Так, еще Джон
Рокфеллер говаривал что умение общаться с людьми — это товар, который
можно купить точно так же, как мы покупаем сахар или кофе. И подчеркивал,
что готов заплатить за такое умение больше, чем за что-либо другое на
свете. Понятно, что под словом "общаться" американский миллионер имел в
виду управление с помощью общения.
На этот же аспект указывали спустя много десятилетий ученые-
политологи Российской академии государственной службы при Президенте РФ.
В соответствии с их определением, зафиксированным в изданной в 1997 г.
книге «Связь с общественностью — "паблик рилейшнз" — государственной
власти и управления», ПР— это "специализированная, профессионально
организованная деятельность управления, но управления особого рода. Это
адресное управление состоянием общественного мнения в определенной сфере,
корпоративными отношениями, осуществляемое ненасильственными (а не
административно-командными) средствами ".
Прагматиками оказались и авторы подготовленного в 1995 г. в
МГУ Словаря новых иностранных слов, где ПР понимается как "организация
общественного мнения в целях наиболее успешного функционирования
предприятия (учреждения, фирмы) и повышения его репутации. Осуществляется
разными путями, но прежде всего через СМИ. Искусство взаимоотношений
между государственными (управленческими), общественными структурами и
гражданами в интересах всего общества ".
Следует добавить что, в изданном в США еще в 1944 г. Словаре
социологии (Dictionary of Sociology) подчеркивается, что теория и методы
ПР "предполагают использование социологии, социальной психологии,
экономики, политических наук, а также специальных навыков журналиста,
артиста, организатора, специалиста по рекламе и т. п. для решения
специфических проблем в области связей с общественностью".
Развернутые детальные описания связей с общественностью в
изобилии можно встретить на страницах Интернета. Например:
«"Паблик рилейшнз" является одним из весьма эффективных методов
привлечения внимания общества к торговой марке или имени фирмы.
Профессионально проведенная ПР-кампания позволяет создать и поддерживать
"эффект присутствия " для фирмы с минимальными затратами. Как правило,
проведение такой кампании включает следующий комплекс услуг:
• упоминание имени фирмы или торговой марки;
• информационное сообщение о фирме или торговой марке;
• статья или репортаж, посвященные деятельности фирмы;
• интервью с руководителями фирмы;
• организация пресс-конференций фирмы с привлечением журналистов
ведущих газет, журналов, телекомпаний и радиостанций;
• мониторинг всех материалов, выходящих по заказу фирмы в средствах
массовой информации;
• составление и рассылка пресс-релизов, в которых сообщается о
деятельности фирмы».
Или: "Связи с общественностью — это:
• распространение информации клиента через средства массовой информации;
• организация и проведение семинаров, пресс-конференций, презентаций и
других акций с широким освещением в региональных средствах
массовой информации;
• информационное обеспечение привлекательного имиджа фирмы и
предоставляемых ею услуг;
• разработка и проведение рекламно-информационных кампаний ". И т. п.
Анализируя смысл определений "паблик рилейшнз",
целесообразно сопоставить их с различными по формальному обозначению, но
фактически пересекающимися с ними по ряду моментов понятиями. Одним из
таких понятий является "лоббизм". Первоначально (в 17в.) и в буквальном
переводе слово lobby означало коридор, куда члены английского парламента
выходили для прогулок или голосования; людей в кулуарах обрабатывающих
членов парламента или конгресса в пользу того или иного законопроекта
стали называть лоббисами. В XIX в. в США термин "лоббирование" начал
означать покупку голосов за деньги в коридорах конгресса.
Сегодня закулисный подкуп лишь часть данного явления, в
целом же современный лоббизм — многоступенчатый процесс, включающий
систему аргументации и механизм подготовки и принятия нормативных актов в
пользу тех или иных социально-политических сил. Однако во всех случаях
речь здесь идет о продвижении интересов через органы государственной
власти.
Еще один, не имеющий русского эквивалента, но широко
известный на Западе термин "advocacy" (от advocate— "отстаивание,
поддержка, пропаганда взглядов и интересов") также означает продвижение
интересов, но в отличие" от" 'lobby речь идет о продвижении интересов не
только через органы государственной власти, но и через любые другие
структуры: отечественные и международные общественные организации,
коммерческие фирмы, политические партии, влиятельные личности и т. д., т.
е. понятие "advocacy" более широкое по сравнению с "lobby".
Отличие ПР от lobby и advocacy—в еще большей широте
понятия. К субъектам ПР относятся уже и собственный персонал, и масса
населения, имеющая отношение к некоторому профилю деятельности. Что же
касается деятельности непосредственной, то она заключается не только в
продвижении определенного интереса, но и в подготовке почвы,
дополнительных условий для него.
Имеет смысл разобраться и еще с одним "родственником" ПР —
пропагандой. Здесь существуют два магистральных направления мнений.
