Согласно первому направлению, пропаганда и ПР практически не отличаются
друг от друга: оба понятия означают использование определенных технологий
для эффективного внедрения каких-либо тезисов в массовое сознание.
Тем не менее большинство ПР-менов, считают, что называть
пропагандой их деятельность неправомерно, и вот почему:
• пропаганда допускает искажение цифр и фактов в чьих-либо интересах, в
то время как ПР основываются на правдивой информации;
• пропаганда имеет жесткую установку и стремится заставить людей принять
(изменить) некоторую точку зрения, причем не интересуясь, хотят ли они
этого или нет; ПР носят более мягкий характер и лишь предлагают людям
воспользоваться некоторой информацией, а затем добровольно принять
(отвергнуть) те или иные мнения и идеи;
• наконец, пропаганда делает упор на одностороннее воздействие на
индивида или группу; ПР в обязательном порядке предполагают налаживание
механизма двусторонней связи, получение и учет встречного сигнала со
стороны аудитории.
Нельзя обойти вниманием и такую похожую пару, как ПР и
реклама. Сходство между ними выражается в том, что в период разработки
информационных кампаний ПР-фирмы и рекламные агентства используют
аналогичные этапы и методики, имеющие целью определить целевые аудитории
и сформулировать основные сообщения. В дальнейшем для проведения этих
сообщений применяется большой набор одинаковых инструментов, главный из
которых — средства массовой информации. Но тут и начинаются различия.
• Если основной механизм рекламы — это платное использование газетных
площадей и эфирного времени для размещения информации клиента, то задача
ПР-специалиста — добиться того, чтобы исходящая от клиента информация
размещалась исключительно за счет своей актуальности как для самих
журналистов, так и для их читателей, зрителей и слушателей.
• Далее. Если реклама — это открыто оплачиваемые продавцом товара или
услуги отношения между ним и покупателем, имеющие к тому же формальные
признаки (например, рубрику "Реклама") и регулируемые специальным законом
(в отечественной ситуации это Закон РФ "О рекламе"), то связи с
общественностью формализованы значительно меньше. В то время как реклама
поддается учету и контролю в плане охвата и полученного эффекта,
деятельность по связям с общественностью не так легко, во-первых,
распознать, а во-вторых, измерить на предмет эффективности. По образному
выражению Е.А. Блажнова, "ПР--это особая реклама, это реклама
отсроченного приобретения, реклама предстоящей покупки". Другими словами,
если реклама прямо ориентирована на конкретный результат, то ПР — на
создание косвенных благоприятных условий для его достижения.
• Следующее различие заключается в том, что если реклама — это
ограниченная во времени и объеме кампания по вбрасыванию в общественное
пространство определенных доз "хороших новостей", то механизм ПР более
тонок и ориентирован на построение непрерывных взаимоотношений с
различными общественными группами, причем по самым разным поводам, в том
числе негативного характера.
Резюмируя сказанное выше, попробуем определить смысл
слов, составляющих термин "связи с общественностью". Итак, что же такое
"общественность"? Это внутренняя и внешняя среда некоторой организации
или проекта. Данная среда разбивается на такие категории, как персонал
фирмы, члены общественного формирования, партнеры и оппоненты, реальные и
потенциальные потребители товаров и услуг некоторой организации; причем
эти товары и услуги могут как выступать в виде материализованных
предметов, так и принимать форму лидеров, программ, идей и т. д.
Действия, направленные на гармонизацию взаимоотношений
между элементами среды, составляют смысл понятия "связи". Следует
подчеркнуть, что эти связи, реализуемые в первую очередь через средства
массовой информации (СМИ), призваны оказывать целенаправленное влияние на
общественное мнение в определенных интересах. В одном случае такое
влияние имеет целью получение поддержки публики, в другом — достижение
общественного понимания или нейтралитета, в третьем — смягчение
последствий кризисных и конфликтных ситуаций.
3 ЦЕЛЬ И СОСТАВЛЯЮЩИЕ ПР
Цель ПР — установление двустороннего общения для выявления
общих представлений или общих интересов и достижение взаимопонимания,
основанного на правде, знании и полной информированности.
Масштабы такого взаимодействия, направленного на развитие
прочных связей с общественностью, могут быть самыми разными в зависимости
от величины и характера сторон, но философия, стратегия и методы остаются
очень похожими, какая бы цель ни ставилась — будь то, например,
воздействие на международное взаимопонимание или улучшение отношений
между компанией и потребителями ее продукции, агентами и сотрудниками.
В семье или в небольшой, тесной общине нет серьезных
препятствий для общения и свободного обмена мнениями, но даже здесь
вполне возможно недопонимание. В общественной или коммерческой жизни
„члены семьи" отдалены друг от друга, и отсутствие личного контакта
сильно затрудняет налаживание сотрудничества и достижение
взаимопонимания. Специалисты ПР используют современные методы общения и
убеждения для наведения “мостов” и установления взаимопонимания.
Пониманию способствуют репутация, имеющийся опыт и
культурные факторы. Важные составляющие части большинства программ ПР по
завоеванию надежной репутации — создание атмосферы доверия и
осуществление единой стратегии.
Основные направления
В наши дни термин „public relations" включает в себя следующие основные
направления:
1. Общественное мнение.
2. Общественные отношения.
3. Правительственные отношения.
4. Жизнь общины.
5. Промышленные отношения.
6. Финансовые отношения.
7. Международные отношения.
8. Потребительские отношения.
9. Исследования и статистика.
10. Средства массовой информации (СМИ).
В них ПР играют важную роль, и хотя теория и философия ПР в
равной мере приложимы к каждому из них, некоторые детали и приоритеты
изменяются в зависимости от направления.
ПР могут внести значительный вклад в практику управления в
самом широком смысле этого слова.
Знания и умения специалиста в области ПР
Вот список разнообразных сфер приложения знаний и умений специалиста в
области ПР:
1. Консультирование на основе законов поведения человека.
2. Выявление возможных тенденций и предсказание их последствий.
3. Изучение общественного мнения, отношения и ожидания со стороны
общественности и рекомендации необходимых мер для формирования мнения и
удовлетворения ожидания.
4. Установление и поддержание двустороннего общения, основанного на
правде и полной информированности.
5. Предотвращение конфликтов и недопонимания.
6. Содействие формированию взаимного уважения и социальной
ответственности.
7. Гармонизация личных и общественных интересов.
8. Содействие формированию доброжелательных отношений с персоналом,
поставщиками и потребителями.
9. Улучшение производственных отношений.
10. Привлечение квалифицированных работников и снижение текучести кадров.
11. Реклама товаров и услуг.
12. Повышение прибыльности.
13. Создание „собственного имиджа".
Залог успеха ПР в правдивой и полной информации, в
непрерывной деятельности. ПР никогда не смогут заменить высокие
производственные показатели, напротив, скорее всего, они выявят скрытые
недостатки. Очень важен правильный выбор времени и распределение
приоритетов на самой ранней стадии планирования.
Составные части ПР
Обычная деятельность ПР состоит из четырех различных, но связанных друг с
другом частей:
1. Анализ, исследование и постановка задачи.
2. Разработка программы и сметы.
3. Общение и осуществление программы.
4. Исследование результатов, их оценка и возможные доработки.
Эти части иногда называют система РЕЙС (английское RACE: Research
[Исследование], Action [Действие], Communication [Общение] and Evaluation
[Оценка]).
Представляется полезным перечислить, что входит и что не входит
в понятие ПР:
Понятие “public relations” включает в себя:
1. Все, что может предположительно улучшить взаимопонимание между
организацией и теми, с кем эта организация вступает в контакт как внутри,
так и за ее пределами.
2. Рекомендации по созданию „общественного лица" организации.
3. Мероприятия, направленные на выявление и ликвидацию слухов или других
источников непонимания.
4. Мероприятия, направленные на расширение сферы влияния организации
средствами соответствующей пропаганды, рекламы, выставок, видео- и
кинопоказов.
5. Любые действия, направленные на улучшение контактов между людьми или
организациями.
При этом “public relations” не является:
1. Барьером между правдой и общественностью.
2. Пропагандой, стремящейся что-либо навязать, независимо от правды,
этических норм и общественных интересов.
3. Пропагандой, направленной исключительно на увеличение реализации, хотя
ПР имеют важное значение для программ реализации и маркетинга.
4. Набором хитростей и трюков. Они иногда используются для того, чтобы
привлечь внимание, но при частом и изолированном применении совершенно
бесполезны.
5. Бесплатной рекламой.
6. Простой работой с прессой, хотя работа с прессой является очень важной
частью большинства программ ПР.
ПР и пропаганда
Следует четко разграничивать ПР и пропаганду. Геббельс писал о
пропаганде, что это „инструмент политики, средство социального
контроля... Переубеждение не входит в задачи пропаганды, ее функция —
привлечь сторонников и держать их в подчинении... Задача пропаганды при
наличии соответствующих путей заключается в охвате всех видов
человеческой деятельности с тем, чтобы изменить среду обитания человека и
заставить его принять точку зрения (нацистского) движения на мир.” Эти
