С помощью PR специалистов лидеры политических партий придумывают своеобразные лозунги, отражающие смысл своего предназначения в политике.
Примеры коннотаций
· слово «метель», обозначающее сильный ветер со снегом, может служить коннотацией в следующих сочетаниях: «пух кружился метелью», «метель огненных искр взвилась в небо»;
· слово «лиса» имеет коннотации «хитрость», «коварство»;
· «петух» — «задиристость»;
· «пилить» — «монотонность»;
· «ветер» — «непостоянство», «быстрота».[2][1]
Коннотации синонимов могут различаться: например, «осёл» (коннотация — «упрямство») и «ишак» (коннотация — «способный долго работать»).
Велика сила лозунгов. В иные времена они поднимали целые народы. Стоит вспомнить, например, “Свобода, равенство, братство!” или “Землю—крестьянам!”.
Лозунги не просто символизируют причастность людей к некому общему делу, как, например, знамена или прочие геральдические атрибуты. Лозунги передают буквально и смысловую квинтэссенцию этой причастности.
Лозунг несет и энергетическую, и смысловую нагрузку. Именно удачное сочетание энергетики и смысла обеспечивает мобилизующую силу лозунга.
Кампания без лозунга выглядит странно и бесцветно. Другой распространенный казус — в одной кампании некоторые кандидаты используют разные лозунги. Понравилась какая-то фраза — они ее и ставят в листовку. В другую листовку — другую. Побольше умных фраз. Но в том-то и назначение лозунга, чтобы одной фразой как можно ярче выразить все те идеи, которые кандидат хочет донести до избирателя.
С чем выдвигается кандидат, как в нескольких понятных словах выражена его политическая цель? На этот вопрос наилучший ответ дает не программа, а именно лозунг.
Поэтому в начале публичной предвыборной кампании кандидат и его консультанты должны определиться с предвыборным лозунгом. Это довольно сложная работа, которая начинается с того, что кандидат умозрительно находит предполагаемый консенсус между своими интересами и интересами избирателя. Очень важно удовлетворить обоим условиям. Если смыслы, положенные в основу лозунга, будут интересны только кандидату и не найдут понимания у избирателей, то провал обеспечен. Если же, наоборот, кандидат будет заискивать перед избирателем и не вложит в лозунг тех смыслов, что близки или хотя бы не противоречат его собственному мировоззрению (а такие противоречия встречаются часто), то избиратели почувствуют фальшь. Ведь чем больше выборный опыт общества, тем легче распознается дешевый популизм.
Удачный лозунг должен стать смысловым и энергетическим перекрестьем устремлений кандидата и чаяний избирателей.
Создание лозунга — хорошая проверка кандидата и его команды на политическую зрелость. Потому что здесь выясняется, как можно преломить интересы кандидата в соответствии с ожиданиями наиболее близкой по мировоззрению электоратной группы, какими заботами живет сейчас народ и какие идеи будут ему близки и понятны именно во время предвыборной кампании.
В ходе такой работы необходимо определить набор ценностей, которые соответствуют ожиданиям электората и устремленности кандидата. Это могут быть общественные, политические или морально-нравственные ценности, которые для целей конструирования лозунга выражаются в виде идеологем.
В данном контексте идеологемами называются лаконично выраженные общественно значимые ценности, призванные способствовать политической консолидации избирателей или их части для достижения выборных целей.
2. Набор идеологем для конструирования лозунга
3. Как сочинить лозунг
По тематике лозунги могут эффектно концентрировать обещания кандидата в определенной сфере. Наиболее выигрышными являются следующие темы:
1. Социальное обеспечение, особенно в части, касающейся пенсионеров, ветеранов, материнства и детства, бесплатные социальные гарантии в образовании, здравоохранении и т. д.
2. Наведение порядка во власти, соблюдение законности и борьба со злоупотреблениями, создание хороших законов.
3. Патриотизм, национальное или государственное возрождение.
4. Экономическое возрождение и хозяйственные решения.
5. Экология, чистота окружающей среды.
6. Обеспечение разного рода возможностей — в обучении, трудовой деятельности, предпринимательстве.
Очень важна форма лозунга. Она должна экспрессией умножать его энергетику. Необходимо использовать не только средства выражения смысла, но и средства выразительности. Более того, именно за счет удачно подобранной грамматической формы удается компенсировать энергетический недостаток некоторых замечательных по смыслу идеологом. Например, та же идеологема справедливости при всей своей смысловой универсальности явно не обеспечивает лозунгу достаточно мобилизующей энергии. Можно постараться восполнить этот недостаток экспрессивно заряженными грамматическими формами, например, эллиптическими конструкциями: “Справедливость — в каждый дом!”, “Справедливость — в обществе, благополучие — в каждый дом!”, “Закон — всем, справедливость — каждому!” и т. д.
Для лозунгов часто используются грамматические формы номинативного предложения (“Закон и порядок!”), оригинальны, но редко используются формы генетивного предложения (“Хлеба и зрелищ!”), которые хороши для выражения каких-либо требований.
Если употребляются формы простого личного предложения со сказуемым—глаголом в первом лице, то лучше обходиться без местоимения “я”. Например, “Хочу быть полезным людям!” предпочтительнее, чем “Я хочу быть полезным людям!”. А вообще, отечественная традиция не предполагает лозунгов от первого лица. Лозунги типа: “Я дам вам то-то!” должны быть подкреплены очевидной и своеобразной харизмой. Но в целом “ячество” не приветствуется.
То же самое можно сказать об использовании в слогане фамилии и имени самого кандидата. Несомненный плюс такого приема: если уж избиратель запоминает слоган, то он запоминает и фамилию. А это, между прочим, очень важно, потому что на практике часто случается так, что избиратели вроде бы определили, что этот кандидат им симпатичен, а вот фамилию вспомнить никак не могут. Или еще хуже — путают фамилии и к легенде понравившегося кандидата относят фамилию конкурента и голосуют в результате за конкурента — это не вымысел, такие случаи не редкость! Так что фамилия при слогане очень важна (“Александр Лебедь. Правда и порядок!”), а фамилия в слогане — еще лучше.
Но, как и в случае с “ячеством”, кандидату придется употребление фамилии в слогане оправдывать своей харизмой. Ведь фамилию в слогане могут воспринять как самолюбование, как нескромность. Надо доказывать, что кандидат своими личными качествами, своей харизмой заслуживает использования своей фамилии в слогане.
Неплохими грамматическими средствами экспрессивности лозунгов являются восклицательный знак (“Достойное вознаграждение за честный труд!”; вообще-то, восклицательный знак в лозунге должен быть обязательно), эллиптическое тире (“Богатство города — на благо горожан!”), параллельные конструкции с тире (“Во власти — порядочность, в городе — порядок!”), формы императива (“Возродим наш город!”, “Голосуй сердцем!”), формы двухчленного и трехчленного номинатива (“Честь и Родина!”, “Свобода, равенство, братство!”). Иногда используют четырехчленные номинативные предложения, желая перечислить все привлекательные ценности, но это уже перебор.
Конечно, могут использоваться и простые грамматические конструкции, не оснащенные какими-либо средствами экспрессии. Но в таких случаях надо помнить, что мобилизующая энергия должна заключаться в содержании этих конструкций, если уж не заключается в форме. Дело в том, что существует очень немного ценностей, которые в конкретный момент времени в конкретном месте обладают достаточной мобилизующей энергией, способны увлечь или хотя бы привлечь избирателя. Поэтому на помощь все-таки приходят лозунговые средства выражения и выразительности.
С другой стороны, традиционные формы лозунговой экспрессии несколько опошлены советским прошлым, люди насмешливо относятся к лозунгам только потому, что какая-нибудь грамматическая форма может напомнить “Решения съезда — в жизнь!” или “Планы партии — планы народа!”. Очень приличный пласт лозунговых форм ассоциируется с образцами советского агитпропа. Конечно, надо стараться избегать риска таких ассоциаций.
Риск другого рода связан с тем, что, избрав в качестве лозунга воплощение каких-либо ценностей, особенно связанных с материальным благополучием, кандидат попадает в омонимическую ловушку. Например: “Я знаю путь к процветанию!”. Из лозунга неясно, идет ли речь о процветании избирателей или о процветании самого кандидата. Конечно, люди разумные лишь посмеются над двусмысленностью, но найдутся и такие, кого эта нелепость озлобит. Да и конкурентам легко будет высмеять такой лозунг.
Это довольно распространенная ошибка. Обещая укоренить какие-то блага или ценности, кандидат должен по возможности четко указывать адрес своих грядущих благодеяний. Например: “Процветание — городу, достойную жизнь — горожанам!”. Надо избегать обещаний с сомнительным адресом.
Еще одна часто повторяющаяся ошибка связана с употреблением обличительных лозунгов. Лозунг должен быть универсален в употреблении — чтобы его можно было, и озвучить, и поставить под фотографию кандидата в листовке. Однако если под фотографией кандидата будет стоять лозунг “Воров к ответу!”, то это будет не совсем удачно. Поэтому если избран обличительный тип. лозунга, если лозунг критикует какое-то явление, например, коррупцию или преступность, то надо подумать о том, можно ли будет такой лозунг сверстать рядом с фотографией кандидата так, чтобы не получилась милицейская информация в жанре “разыскивается”.
Как содержательную разновидность лозунгов можно выделить проблемные лозунги, обращающие энергию избирателей против какой-то проблемы. Такой лозунг может протестовать против какого-то глобального зла, но лучше — против общеизвестного актуального местного безобразия. Например, в Ростовской области в 1997 г. и, увы, в последующие годы актуальны лозунги, протестующие против пуска АЭС: “Недопустим второго Чернобыля на Дону!”. Но у проблемных лозунгов есть своя проблема — они слишком узконаправленны.
Хороши лозунги, емкой формой охватывающие целый набор смыслов и ценностей. Великолепный лозунг — “Сильным—работу, слабым—заботу!”. В нем простыми словами выражена целая социальная философия. Подтекстом здесь звучит отрицание безобразий, когда сильные не имеют работы, а слабые не получают заботы, но есть и мощная позитивная составляющая. В нем присутствует и адресный охват сразу многих социальных групп, и очень хитрая политическая корректность — такой лозунг не вызовет отторжения ни у “красных”, ни у “белых”. Пожалуй, это лучший лозунг нового времени. Он уже достаточно избит, но на выборах районного уровня его вполне можно использовать.
Об эффективности политической рекламы уместно говорить лишь при наличии добротного политического товара. Можно, конечно, обмануть с помощью недобросовестной рекламы, но ненадолго, и в результате - выбрать с рынка товаров.
Страницы: 1, 2, 3, 4, 5, 6, 7, 8, 9, 10, 11, 12, 13
