Возникает уместный вопрос: нужна ли политическая реклама, если есть «добротный политический товар»? ответ может быть только один: тем более нужна. Задача политической рекламы - довести до сведения избирателей, что такой товар есть и что от них зависит выбор их будущего.
Политические кампании имеют несколько составляющих или ресурсов, говоря языком специалистов. Эти составляющие - прежде всего партактив, профессионализм команды, близость партии к властным структурам, известность лидеров, и, разумеется, деньги.
Политическая реклама не только оправдана - она крайне необходима в нашем обществе. Многочисленность партий и схожесть их платформ дезориентирует избирателя. К тому же у нас мало кто читает программы разных партий. Реклама призвана упростить эти сложные политические концепции и программы, выхватив из них самое яркое, перевести скучные тексты на язык эмоций, на язык лозунгов, девизов, предвыборных слоганов, призывов, символов и впечатляющих зрительных образов.
Одна из основных задач политической рекламы, как и рекламы коммерческой, - определить положение своего «товара» на рынке. Процесс этот называется «позиционированием». В данном случае речь идёт об определении положения данной партии, движения, фонда по отношению к другим организациям. Мы говорим «правые», «левые», «центр», «крайние правые», «крайние левые». Сегодня трудно разобраться в том, «кто есть кто». Многие организации настолько сходны, что по существу не отличаются друг от друга. К примеру, «Яблоко» Явлинского - и фонд Юрия Болдырева. Сходство их программ поразительно. Разница лишь в том, что каждый из этих руководителей хочет быть первым. Поэтому задача рекламы - помочь избирателю идентифицировать те или иные политические силы или их представителей, наделив их соответствующим имиджем, отличным от имиджей других политических сил и кандидатов.
Рекламисты на протяжении столетий пытаются совершенствовать рекламу. Тем не менее, и сегодня никто не возьмётся утверждать, что выработан её «абсолютный» образец. Более того, нынешний арсенал рекламы мало чем отличается от того арсенала, которыми она обладала два столетия назад, если не считать новых форм, связанных с развитием техники, прежде всего - телевидения. Но и телевизионная реклама в принципе не отличается радикально от других её форм - апелляции остаются всё те же.
«Главная задача политической рекламы - создавать рекламируемому объекту благоприятный имидж. Либо выдвигая и преувеличивая его позитивные характеристики (абсолютизация), либо наделяя его «дополнительными ценностями» (идеализация), с тем чтобы создать партии или её представителю соответствующий имидж, а вместе с тем - и позитивную к нему установку.
Многие партии не могут найти «своего» избирателя, их лозунги, программы и предложения по существу безадресны, а граждане, в свою очередь, не могут понять, зачем им вообще нужны партии и что полезного они делают. Во-вторых, большинство партий в современной России недостаточно учитывают ценности, запросы и потребности тех групп избирателей, на которые они ориентируются и которые могли бы их поддержать. В-третьих, российские партии «просыпаются» только перед выборами, когда им нужны голоса избирателей, но помогать рядовым гражданам в решении их проблем в промежутке между выборами они не хотят и не могут.
Примечательно, что А. Митрофанов точно копирует внешние атрибуты поведения В.В. Жириновского: алогичность поведения, способность резко, почти кардинально менять свои взгляды в зависимости от ситуации, отсутствие логики в высказываниях, «передергивание» информации в дискуссиях, ложные обвинения и бесцеремонность в спорах с политическими противниками и т.д. И. Лебедев же является сыном В.В. Жириновского и потому в представлениях широких масс неотделим от него: он представляет собой некое «логическое продолжение» лидера партии и не воспринимается как самостоятельная политическая фигура. Иными словами, даже на тех немногих представителях ЛДПР, которые знакомы избирателям помимо В.В. Жириновского, тем не менее, лежит «отпечаток» его личности. Кроме того, воинственная молодежь, разделяющая позицию ЛДПР (а точнее, мнение ее лидера в данной ситуации по данному вопросу, поскольку четкая партийная идеология у ЛДПР отсутствует), в народе называют «соколами Жириновского», а отнюдь не «соколами ЛДПР», как можно было бы ожидать.
Главенствующую роль В.В. Жириновского подчеркивают и сами члены партии. «Конечно, основная ставка сделана на харизму Владимира Жириновского», - сказал Е. Соломатин, один из ответственных за предвыборную кампанию и депутат Государственной Думы. – Именно его выступления в прямом эфире станут главной рекламой ЛДПР»[12]. Кроме того, в ходе предвыборной кампании избиратели могли видеть наружные щиты с изображением лидера и лозунгом партии: «Мы – за бедных, мы – за русских», а рекламные сообщения, размещенные на телевидении, представляют собой своеобразные «видеоцитаты» из выступлений В.В. Жириновского:
|
Ролик №1: |
- Берите монополию только на алкоголь, табак и сахар. Все! – 40% бюджета обеспечено! Но, если еще введем монополию на все энергоносители – все!: нефть, газ, уголь, - все, что горит, дает тепло, светит, - все! – мы – богатейшая в мире страна! |
|
Ролик №2: |
- Мы должны быть империей – мощной, сильной, пугающей страной! |
|
Ролик №3: |
- Поэтому армия должна быть сильной и должна воевать! Но на чужой территории. Техникой воевать, а не людьми! Вот – на что нужен упор! |
|
Ролик №4: |
- Вот завтра я окажусь в Кремле, и на Кавказе не раздастся ни одного выстрела. Ни одного! |
Примечательно, что хотя в первом, втором и четвертом роликах В. Жириновский снят явно в момент общения с соратниками, никого из членов ЛДПР, кроме него, зрители на экране не видят.
При проведении предвыборной агитации партия планировала также продемонстрировать избирателям двухминутный фильм «Жириновский глазами народа» и распространить новый компакт-диск «Голосуй за ЛДПР» с записями «предвыборных хитов» в исполнении лидера партии. В ведущих печатных изданиях партия намеревалась разместить статьи об основных мировых событиях с комментариями В.В. Жириновского.
Таким образом, можно предположить, что замещение совокупного образа ЛДПР фигурой В.В. Жириновского связано как с его лидирующим положением среди либеральных демократов и личной харизмой, так и с уже отмеченным выше отсутствием ясной идеологии партии, которую могли бы разъяснять населению и продвигать в массы и другие члены ЛДПР.
Последовательное использование «Единой Россией» одного и того же символа и параллельное позиционирование разнообразных изображений медведя вместе с его формальным изображение (на эмблеме) привело к тому, что в представлении избирателей медведь начал вызывать четкие ассоциации с партией и атрибутами власти как таковой. Примечательно, что во дворах спальных районов Москвы в период предвыборной агитации несколько недель подряд неподвижно стояли без всякой видимой необходимости грузовики с логотипом торговой марки «Государь» на бортах (см. Приложение, рис. 6). Возможно, фирменный транспорт со столь подходящей символикой простаивал без дела по случайному совпадению, хотя вполне вероятно, что это была заранее спланированная акция, направленная на закрепление нужных ассоциаций с «партией власти».
«Единая Россия» в своей предвыборной агитации сначала использовала символ-изображение (медведя), что позволило ей позиционировать себя как хозяйку всей территории России на местном (не государственном) уровне. Дальнейшее привлечение в рекламную кампанию и параллельное позиционирование символ-персоны и символ-текстов вместе с формальными признаками партии обусловили возможность обретения этой партией статуса партии государственного уровня. В будущем такое параллельное позиционирование может позволить «Единой России» стать единственной партией в стране, подобно КПСС, безраздельно «правившей» в бывшем Советском Союзе.
КПРФ недостаточно четко выражает свою позицию? (Подчеркиваю, речь идет не об отсутствии позиции как таковой, а о недостаточно четком ее выражении. Хотя зачастую второе является следствием первого.) Во-первых, это проблема власти. Вроде бы об этом сказано очень много, но, возможно, многословие и затемняет основную суть. По крайней мере, не раз доводилось слышать от людей, сочувствующих КПРФ, вопрос: собираются или нет коммунисты приходить к власти. На первый взгляд звучит вопрос несколько наивно, но ведь ответ на него является основополагающим! Неоднократно в разнообразных партийных документах говорилось, что только при социалистическом устройстве общества возможно сохранить и возродить Россию. Очевидно, что для достижения этой стратегической цели коммунистам необходимо получить власть в стране, поскольку нынешние власти строить социализм (а значит, и возрождать Россию) явно не собираются. То есть главной тактической целью коммунистов является получение государственной власти. И об этом надо говорить ясно
«Проголосуйте за меня, потому что я обещаю вам благо». Наличие такой формулы определяет методику анализа материала. Отметим, что именно листовка как текст небольшого объема позволяет проследить полную подчиненность содержания этой формуле. Популярные в предвыборном дискурсе агитационные газеты на первый план, по нашим наблюдениям, выдвигают не акт обещания, а образ кандидата: элементы содержания здесь направлены не на аргументацию обещания, а на создание имиджа («хозяин», «борец с недостатками» и т.п.).
П.В. Зернецкий такой тип коммуникативной конфронтации, заключающейся в критике оппонентов в сочетании с обещанием жить лучше, называет "подчеркнутым оптимизмом" [Зернецкий 2000: 197]. В дискурсе ЛДПР идея исключительности партии выражается через такой ее признак, как достойная партия, а также через утверждение способности данной партии к наведению порядка.
Данные наблюдения могут свидетельствовать об отношении говорящих к действительности: может быть, в самом деле, первая партия предпочитает действовать (и для позитивного представления себя выбирает глаголы)? Однако поскольку "Единая Россия" в период выборов находилась у власти, единственно у этой партии и была возможность действовать, но о причинах вербализуемой ситуации в текстах "Единой России" умалчивается. По этой же причине - степени власти в тот период - на долю других двух партий оставалось лишь раздавать оценки, притом, вопрос о том, каково содержание оценок настоящий и достойный, какой смысл вкладывается в данные понятия, является спорным.
Аргументы, которые приводятся в поддержку тезиса (Наша партия лучше), делятся на две группы: аргументы к существу дела, относящиеся к рациональной стороне процесса убеждения, и воздействием на чувства аудитории. Аргументы к существу дела таковы: 1) политика партии согласуется с интересами большинства ("Единая Россия", КПРФ), 2) результат работы партии положителен (а оппонентов - отрицателен) ("Единая Россия", КПРФ, ЛДПР), 3) президент одобряет работу партии ("Единая Россия", ЛДПР). Топосы, вводимые говорящими в текст, таковы: 1) забота о благополучии народа ("Единая Россия", КПРФ, ЛДПР), 2) приверженность национальным ценностям ("Единая Россия", КПРФ), 3) моральный авторитет (ЛДПР).
В рамках данной статьи в большей степени внимание уделяется связи рациональных аргументов с тезисом.
Аргумент "политика партии согласуется с интересами большинства" реализуется в текстах партий следующим образом: 1) Это более полумиллиона, точнее, шестьсот пятьдесят тысяч членов партии. И это - два миллиона наших сторонников. // Это тысячи депутатов… // Самая мощная партия со времен распада СССР… // Столь представительного состава своего депутатского корпуса не имеет ни одна политическая партия в нашей стране. // Мы создали новую и дееспособную партию, поддерживаемую большинством российского общества ("Единая Россия"). 2) Мы действуем в интересах БОЛЬШИНСТВА. Поэтому для нас главное: Поднять и развить отечественное производство, в том числе малое и среднее предпринимательство. Ибо здесь трудится подавляющее большинство населения России. Вывести российские регионы из бесправного униженного положения нищей колонии. Ибо именно здесь проживает абсолютное большинство россиян (КПРФ).
Страницы: 1, 2, 3, 4, 5, 6, 7, 8, 9, 10, 11, 12, 13
