составления бизнес-плана.[11]
На первое место они ставят определение личных целей бизнесмена. После
оценки ситуации как вне, так и внутри компании определяется главная цель.
Затем разрабатывается стратегия, которая представляет собой процесс
конкретизации главной цели, разбивку ее на задачи и подзадачи. На каждом
этапе реализации выбранной стратегии целесообразно вносить в план
определенные коррективы, которые диктуют реальный ход событий.
Таким образом, вырабатывается оперативный план. На основе долгосрочных
тенденций и оперативного плана разрабатывается долгосрочный план.
Надо отметить, что авторы предлагают различные структуры бизнес-плана.
Например, в ином варианте можно начать с принятия решений, т. к.
предпринимательство представляет собой, по сути, процесс принятия решений,
их реализации и оценки результатов. В таком варианте бизнес-план дает
основу для принятия рациональных решений, позволяет оформить и
анализировать интуитивные предложения.
При составлении бизнес-плана авторы предлагают различные варианты, в
зависимости от того, какую цель ставит перед собой фирма, компания или
предприятие. Если фирма преследует цель наиболее полно удовлетворить спрос
на ее продукцию или услуги с желаемой нормой прибыли и с учетом ряда
ограничений, определяемых внешней средой, которая представлена
конкурентами, потребителями и поставщиками, возможен такой вариант бизнес-
плана, по которому замысел формулируется в три этапа:
1) Установление целей.
2) Определение наиболее выгодной рыночной позиции для фирмы (ниши)
3) Разработку комплекса действий по достижению поставленных целей.
Таким образом, как видно из изложенного выше, варианты бизнес-плана могут
быть различными.
2.2. План-маркетинг в исследованиях Ф. Котлера
Особый интерес у любого экономиста представляет разработка и исследование
стратегического планирования и планирования на ближайшие периоды маркетинг-
плана, разработанное известными зарубежными экономистами: Котлером,
Амстронгом, Сондерсом, Вонг.
Почему представляет особый интерес маркетинг-план? Можно с уверенностью
сказать, что вся рыночная деятельность любой фирмы, в частности,
формирование всех разделов бизнес-плана, происходит на основе маркетинговых
исследований рынка, на базе широкомасштабного использования всего
колоссального потенциала.
Главное в маркетинге – двойной и взаимодополняющий подход. Например, для
авиакомпании «Камчатские Витязи», с одной стороны, это то, что вся
деятельность компании, в том числе и формирование ее программ обслуживания,
научно-техническое оснащение, капиталовложения, финансовые средства и
рабочая сила – должны основываться на глубоких и достоверных знаниях
потребительского спроса населения на услуги компании, на изменения этого
спроса.
С другой стороны, важно активное воздействие на рынок услуг и
существующий спрос населения в авиаполетах и транспортных перевозках, на
формирование потребностей и покупательских предпочтений этих услуг.
Основным принципом маркетинга является ориентация конечных результатов на
требования и пожелания потребителей.[23]
Если учесть, что настоящих специалистов по маркетингу на Камчатке не так
много, исследование в этом направлении Ф. Котлера и его соавторов очень
ценно, особенно в области планирования, т. к. в названном нами
фундаментальном труде очень ярко, доступно и красочно описано достижение
компании «Леви Страусс» по производству всем известных джинсов, без которых
немыслимо существование и российского обывателя. Ф. Котлер утверждает, что
компания смогла достигнуть такого головокружительного успеха на рынке
товаров благодаря умелому планированию маркетинга.
«Тщательное стратегическое и маркетинговое планирование превратило «Леви
Страусс» в сильную и прибыльную компанию, легко приспосабливающуюся к
меняющимся возможностям рынка. Несмотря на сужение внутреннего джинсового
рынка, «Леви Страусс» нашла способ увеличения прибыли, создав прочный
фундамент в своем основном бизнесе и соединив его с хорошо спланированным
развитием продукции на рынке. Как признал один из наблюдателей компании,
«Леви Страусс» пришла к выводу, что «при оптимальном сочетании
настойчивости и гибкости (при планировании новых товаров) завоевать новые
рынки, похоже, так же легко, как надеть новенькую пару настоящих (тертых)
джинсов».
Что же предлагает Ф. Котлер при составлении плана-маркетинга?
«Планирование заставляет компанию определять свои цели и политику, приводит
к лучшей согласованности в работе и дает объективные показатели эффективной
работы. Аргументы о бессмысленности планирования в условиях постоянных
изменений не выдерживают критики. Как раз наоборот – тщательное
планирование помогает компании предвещать изменения среды и оперативно
реагировать на них, а также быть всегда готовой к непредвиденным
обстоятельствам. Преуспевающие компании работают по плану, однако, он
составляется таким образом, чтобы не ограничивать предпринимательской
инициативы».[23]
По Ф. Котлеру, план-маркетинг состоит:
1) из годового плана, который представляет собой краткосрочный план,
описывающий текущую ситуацию, цели компании, стратегию на предстоящий год,
программу действий, бюджет и формы контроля;
2) из долгосрочного плана, который описывает основные факторы и силы,
которые будут влиять на организацию на протяжении нескольких последующих
лет. Он содержит долгосрочные цели, основные маркетинговые стратегии,
которые будут использованы для их достижения, и определяет необходимые
ресурсы. Такой долгосрочный план ежегодно обновляется с целью внесения
корректив в соответствии с происшедшими изменениями. Годовой и долгосрочный
планы связаны с текущей деятельностью компании, помогают в ее
осуществлении.
3) Из стратегического плана, который создается для того, чтобы помочь
компании использовать в своих интересах возможности в постоянно
изменяющейся среде.
Это процесс установления и сохранения соответствия между целями и
возможностями компании с одной стороны, и изменяющимися возможностями рынка
– с другой.
Ф. Котлер предлагает процесс планирования охватить в четыре этапа:
анализ, планирование, реализация и контроль. При планировании следует
обратить внимание на SWOT-анализ (анализ сильных и слабых сторон,
возможностей и угроз).
Чем привлекательны научные изыскания Ф. Котлера, например, для
авиакомпании «Камчатские Витязи»:
Во-первых, чтобы легче и реалистичнее предположить, каким будет ее
бизнес. Например, авиакомпания «Камчатские Витязи» – это несложная, но
довольно эффективная организация с тщательным контролем издержек, иначе она
бы не продержалась на плаву столь внушительное время в условиях российского
рынка. Во-вторых, это авиакомпания, которая, если можно так выразиться,
использует в основном стратегию фокусирования, т. е. обслуживает четкую
категорию потребителей и имеет четкие маршруты. То есть авиакомпания
приспосабливает свои услуги к потребностям, за редким исключением,
постоянных клиентов. В третьих, необходимо в плане определить основные
угрозы и возможности, которые ожидают авиакомпанию в будущем. Это очень
важный раздел плана, назначение которого заранее предугадать события,
которые могут оказать влияние на деятельность авиакомпании. Для «Камчатских
витязей» главная возможность будущего – развитие иностранного туризма на
Камчатке и научные исследования в области вулканологии. В настоящее время
осуществлению этих возможностей препятствуют социально-экономические
условия региона Камчатки и России в целом.
Угроза может исходить от появления более конкурентоспособного противника
на рынке услуг по авиаперевозкам и более активного, подкрепленного
массивной рекламой.
Угроза также может исходить от обнищания населения п. Озерная, как это
произошло с населением Усть-Камчатска, от демографического изменения
состава этого населения вследствие экономического и социального факторов.
Нельзя недооценивать и политический фактор. Политическая нестабильность в
стране не способствует развитию иностранного туризма.
Конечно, не все эти угрозы для авиакомпании требуют одинакового
беспокойства. Поэтому руководитель авиакомпании должен сосредоточить свое
внимание на наиболее вероятных и опасных угрозах и заранее подготовить
планы их нейтрализации. реализация возможностей всегда сопряжена с риском.
2.3. Оценка и страхование риска
Как известно, даже самый хороший план не дает сам по себе гарантии
успеха. Его надо уметь реализовать. Другими словами, речь идет об умении
администрации авиакомпании эффективно управлять имеющимися в его
распоряжении различными видами ресурсов с учетом потребностей рынка. (В
бизнес-плане мы подробно остановимся на эффективном управлении ресурсами
авиакомпании «Камчатские Витязи»).
И здесь особое значение приобретает учет в должной степени возможного
риска. Анализ риска производственной и финансовой деятельности фирмы
является одним из важнейших разделов бизнес-плана. Для каждой фирмы риск
означает вероятность наступления неблагоприятного события, которое может
привести к потере части ресурсов, недополучению доходов или появлению
дополнительных расходов. Современная экономическая ситуация в России, на
Камчатке, в большей степени плохо предсказуема. Например, подорожание
топлива может подскочить до такой черты, что приведет к развалу
авиакомпании.[22]
Если рассматривать понятие возможного риска в целом, то помимо общей
оценки возможных рисков, проводится анализ типов рисков, их источников и
моментов возникновения, а также проводятся меры по минимизации ущерба,
которые целесообразно применять в случае форс-мажорных обстоятельств,
таких, как колебания курсов валют, забастовки, межнациональные конфликты,
стихийные бедствия, принятие нормативных актов или смена
общегосударственного курса. Это особенно важно для отечественных
предпринимателей при сотрудничестве с иностранными партнерами.
Предпринимательства без риска не бывает. При этом наибольшую прибыль, как
правило, приносят рыночные операции с повышенным риском. Однако во всем
нужна мера. Риск обязательно должен быть рассчитан до максимально
допустимого предела. Как известно, все рыночные оценки носят вероятностный
Страницы: 1, 2, 3, 4, 5, 6, 7, 8, 9, 10, 11, 12
