Медицинская помощь населению призвана обеспечить реализацию важнейшего
социального приоритета – сохранение и улучшение здоровья граждан. При этом
ответственность за качество медицинского обеспечения должно нести не только
государство, но и субъекты, работающие на рынке медицинских услуг.
Переход к рыночным отношениям предполагает использование
преимущественно экономических методов управления. Применение на практике
экономических методов управления должно оптимизировать процессы, связанные
с выработкой новой стратегии функционирования учреждений здравоохранения на
рынке медицинских услуг в условиях экономического реформирования и
внедрения рыночных механизмов.
В связи со становлением рыночной экономики появились организации
различных форм собственности, занимающиеся оказанием медицинской помощи и
реализацией лекарственных препаратов, а также производящие и реализующие
прочие товары медицинского назначения. Рынок медицинских услуг, работа на
котором в условиях конкуренции требует от руководителя учреждений
здравоохранения знаний в области теории и практики управления. Возникает
необходимость диверсифекации структуры управления и внедрения в нее новых
элементов, отсутствовавших в практике прежнего здравоохранения.
Одно из важнейших мест занимает организация маркетинга в медицинском
учреждении, так как без применения на практике маркетинговых структур не
может эффективно функционировать не одно социально-экономическое хозяйство.
Поэтому уже сегодня, в условиях становления и развития рыночных отношений в
здравоохранении, нельзя себе представить деятельность субъектов
медицинского рынка без знания маркетинга, так как с его помощью более
эффективно принимаются управленческие решения.
Практический маркетинг своими средствами позволяет лучше приспособить
производство к условиям окружающей среды (социально-экономической и
природной), прежде всего к требованиям запросам потребителей, а в широком
смысле способен формировать и рациональные потребности. Извлечение пользы
из маркетинга предполагает владение его методами и умение принимать их в
зависимости от конкретной ситуации. Маркетинг важен не только как
тщательно продуманная и организованная специфическая деятельность, но и как
философия руководства, пронизывающая все сферы предприятия, ориентирующая
определенным образом его работы и развитие.
Маркетинг представляет собой осуществление хозяйственной деятельности,
связанной с направлением потока товаров (услуг) от производителя к
потребителю. Сущность маркетинга должна определятся формулой: «Производить
то, что безусловно находит сбыт, а не пытаться навязать потребителю
несогласованные с рынком продукцию и услуги». В большой степени это
относится к медицинской деятельности. Ведь, действительно, нельзя
предложить пациенту произвести аппендектомию вместо искуственного
прерывания беременности.
Маркетинг, если перевести дословно, означает изучение рынка. Но это не
вся сфера маркетинга как дисциплины. Маркетинг – это научно разработанная
концепция анализа и учета требований потребителей, требований конкретного
сегмента рынка, разработка в соответствии с выявленными требованиями нового
товара (новой услуги); это – система организации его реализации, включая
меры по стимулированию и рекламе; это также система каналов, по которым
происходит продвижение продукции к потребителям.
Оcтрая необходимость применения на практике маркетингового управления
медицинскими учреждениями возникла в период экономического реформирования
здравоохранения России, в условиях дефицита бюджетного финансирования.
Маркетинг в здравоохранении охватывает совокупность организационно-
экономических функций, связанных с реализацией комплекса оздоровительно-
профилактических, санитарных и лечебных услуг, лекарственных средств,
изделий медико-терапевтического и реабилитационного назначения.
В условиях рыночной концепции управления методология маркетинга
направлена на удовлетворение потребностей в услугах отрасли, лекарственных
средств и товаров.
Цели маркетинга – обеспечение рентабельности производства медицинских
услуг и лекарственных средств, достижение экономической эффективности от их
реализации за приемлемое время и в пределах имеющихся возможностей.
Возможности реализации услуг и лекарственных средств в здравоохранении
зависит от действия целого комплекса факторов, формирования цен на
медицинские услуги, лекарственные препараты и товары, а также от
соотношения спроса и предложения на амбулаторное и больничное обслуживание.
В настоящее время рынок лечебно-профилактических услуг, медикаментов и
товаров достаточно динамичен за счет появления на нем объектов
здравоохранения и фармации различных организационно-правовых форм. Поэтому
деятельность хозрасчетных структур, и коммерческих медицинских учреждений,
страховых медицинских и фармацевтических организаций, а также других
субъектов рыночной деятельности в условиях рынка связанных с риском.
Маркетинг предназначен для того, чтобы снизить степень риска до минимума.
Переход к рыночным отношениям сопровождается изменением
психологических стереотипов людей. Их отношение к бесплатности лечебно-
профилактических услуг, лекарственных средств, товаров медицинского
назначения определенным образом отпечатывается на характере потребления
продукции здравоохранения. В связи с этим цель маркетинга состоит в
разработке прогнозов развития рынка лечебно-профилактических услуг
(медикаментов, изделий), оптимизация стратегии оказания медико-санитарной
помощи, решения проблем создания новых видов услуг, товаров, лекарственных
средств для более полного удовлетворения спроса на них.
До недавнего времени маркетинг в здравоохранительной деятельности
использовался, как правило, эпизодически в виде отдельных приемов: изучения
спроса на лекарственные средства, реклама в фармацевтической продукции и
т.п. Комплексные исследования по проблемам маркетинга в этой области не
проводились. Маркетинг должен стать инструментом эффективной деятельности
учреждений здравоохранения.
Маркетинг способствует более успешному освоению рынка медицинских
услуг и лекарственный средств за счет выявления тех их видов и групп,
которые пользуются наибольшим спросом у потребителей. Кроме того,
рациональное построение сбытовой политики объектов здравоохранения фармации
существенным образом минимизирует сопутствующие издержки путем более
обоснованного и целенаправленного продвижения лечебно-профилактических
услуг, лекарственных средств и товаров к их пользователям (пациентам).
Необходимо отметить, что в России деятельность медицинских учреждений
государственной системы здравоохранения носит некоммерческий характер, а
это накладывает отпечаток и на их маркетинг.
Сфера услуг отличается от производства практическим использованием
маркетинга. К маркетингу начинают обращаться оп мере обострения
конкуренции, роста издержек, замедления или падения роста
производительности труда, ухудшения качества услуг. Причем начинают, как
правило, с отдельных элементов маркетинга, и чаще всего с рекламы.
Однако, наиболее эффективное использование маркетинга может быть
только при комплексном подходе, включающем изучение и прогнозирование
рынка, разработку методов воздействия на рынок, определение эффективной
ценовой политики, систему информационного обеспечения, разработку плана
маркетинга.
В системе здравоохранения ряд исследователей определяет маркетинг как
систему принципов, методов и мер, базирующихся на комплексном изучении
спроса потребителя и целенаправленном формировании предложения медицинских
услуг производителей.
Маркетинг имеет ряд общих функций, присущих любому типу управления:
целеполагание (планирование), организация, координирование, мотивация, учет
и контроль. В то же время для маркетинга характерны и другие, специфические
функции: анализ окружающей среды и рыночные исследования, анализ
производственных возможностей медицинского учреждения и формирование
сбытовой политики, анализ потребителей (пациентов), планирование комплекса
услуг, планирование системы тарифов и цен, формирование спроса и
стимулирование сбыта, формирование структур маркетинговых служб учреждений
здравоохранения, контроль деятельности учреждений здравоохранения в
условиях рынка медицинских услуг и оценка ее эффективности.
Субъектами маркетинга здравоохранения являются: пациенты
(потребители); медицинские учреждения; врачи общей практики, врачи частной
практики (производители); органы исполнительной власти, фонды обязательного
медицинского страхования, страховые медицинские организации, больничные
кассы (покупатели); территориальные и ведомственные органы управления
здравоохранения (продавцы); специалисты (организации) по маркетингу.
Деятельность любого медицинского учреждения в условиях адаптации к
рынку государственной системы здравоохранения должны строиться с учетом
философии (концепции) маркетинга.
Философия государственного медицинского учреждения в России до сих пор
является принцип медицинского обслуживания всех, кто бы не обратился в это
учреждение, независимо от его финансовых возможностей, то есть принцип
«бесплатности» медицинской помощи, гарантируемой конституцией страны.
Медицинское учреждение, руководствующееся философией маркетинга,
подвержено влиянию окружающей среды, основными компонентами которой
являются контролируемые и неконтролируемые факторы.
К формализованным контролируемым факторам относятся: область
деятельности, общие цели, роль маркетинга для организации, роль других
функций, корпоративная культура организации.
Для медицинских учреждений в область деятельности входят перечень
медицинских услуг, формы собственности, контингент пациентов и т.д.
Серьезное влияние на маркетинговую философию организации оказывают так
называемые условно неконтролируемые факторы, к которым относятся
потребители, правительство, экономика, конкуренция и независимые средства
массовой информации.
В условиях рыночной экономики необходимо любой ценой избегать
маркетинговой близорукости, краткосрочного и ограниченного взгляда на
маркетинг и его среду.
Примерами маркетинговой близорукости служат и крен в сторону
Страницы: 1, 2, 3, 4, 5, 6, 7, 8, 9, 10, 11, 12, 13, 14, 15
