медицинской услугой (хозяйственные, командировочные и прочие расходы).
После определения основных элементов затрат начинается этап
формирования цены.
Цен включает в себя все затраты на производство медицинской услуги –
себестоимость и прибыль.
Прибыль (доход) и рентабельность являются одним из важнейших
показателей, характеризующих эффективность здравоохранения. Прибыль
рассчитывается путем умножения себестоимости на нормативный процент
рентабельности.
Рентабельность оказываемых учреждением здравоохранения услуг
определяется по следующей формуле:
[pic]
R=(Ц-С)/Ц,
где R – рентабельность оказываемых услуг;
Ц – цена оказываемых услуг;
С – себестоимость оказываемых услуг.
Размер рентабельности определяется в размере до 25%. Но в настоящее
время это ограничение не действует. Минздрав РФ указал 25% прибыли в цене
медицинской услуги как рекомендательную цифру. Предела рентабельности нет.
Однако нужно знать, что найдется пациент, который будет готов заплатить
такую цену.
Далее наиболее грамотными экономистами и клиницистами проводится
заключительная экспертная оценка. Цель экспертизы – логическая и
механическая проверка прейскуранта.
Оформление документации – техническая работа, которой завершается
расчет цен. Основными итоговыми документами по расчету цен являются
калькуляционные листы и прейскурант. Калькуляционный лист это очень важный
и подробный документ по которому контролируется правильность расчетов и
проводится их коррекция. Прейскурант выполняет роль «визитной карточки»
цены – в нем указываются порядковый номер, код, калькуляционный объект,
калькуляционная единица и прейскурантная цена.
Текущая коррекция цен – необходимое условие соответствия прейскуранта
меняющимся экономическим условиям. Эта работа должна проводиться регулярно,
не реже одного раза в квартал, а при необходимости и чаще. Для коррекции
цен необходимо учитывать как минимум три основных фактора: уровень
инфляции, изменение масштаба цен и покупательскую способность населения.
Рост цен не всегда напрямую коррелирует с уровнем инфляции, поэтому
необходим учет масштаба цен и степени чувствительности спроса к изменению
цен. Текущую коррекцию удобнее всего проводить с использованием ЭВМ, что
позволит избежать ошибок и сделать прейскурант динамичным, гибким,
соответствующим реальной экономической ситуации.
2.4 Виды цен.
2.4.1 Цены на новые медицинские услуги.
Снятие «сливок» на рынке, то есть установление с самого начала
продвижения новой услуги с высокой ценой, в расчете на пациентов, готовых
оплатить эту услугу. Данный вариант цены обычно применяют, когда речь идет
о внедрении услуги происходит на таком сегменте рынка, где спрос не зависит
от динамики цен. Такой подход оправдан, если есть уверенность в том, что в
ближайшее время не появится аналогичная услуга. Кроме того, это возможно,
когда разработка услуги имеет под собой мощную финансовую основу, новейшее
оборудование и дорогостоящие НИОКР. В этом случае для конкурентов издержки
для освоения аналогичной услуги оказываются слишком высокими. Сущность
данной политики – максимизировать прибыль.
Цена внедрения и проникновения на рынок медицинских услуг
предполагает, что медицинское учреждение устанавливает на новую услугу
заниженную цену, чтобы привлечь как можно большее внимание пациентов и
завоевать большую долю рынка. Установлению низкой цены способствуют
следующие условия: пациентов привлекают низкие цены, что ведет к
расширению объема услуг, и напротив, подобные низкие цены часто
затруднительны для существующих и потенциальных конкурентов. Если выбран
такой путь, то нужно быть твердо уверенным в том, что конкуренты не смогут
быстро прореагировать на уменьшение цен и существенно снизить цены на свои
услуги.
Цена лидера на рынке медицинских услуг – данный вариант требует
учитывать политику цен лидера в отрасли. Цена на новую услугу может
отклоняться от цены медицинского учреждения – лидера, но только в
определенных пределах, которые обусловливаются новыми уникальными
характеристиками предполагаемой вами услуги по сравнению с существующими
услугами лидера.
Чем меньше отличий вашей новой услуги от большинства предлагаемых
услуг на конкретном рынке, тем ближе уровень цен на новые услуги к
отраслевым «стандартам». Есть еще одно обстоятельство, предопределяющее
необходимость использования этого подхода. Если медицинское учреждение
сравнительно небольшое, то лучше устанавливать цены по аналогии с ценами
лидеров.
«Психологическая» цена – цена, которая устанавливается ниже круглой
цифры. Многие маркетологи считают, что цена должна выражаться нечетным
числом. Данный подход очень популярен по нескольким причинам, в частности,
потребителям нравится получать сдачу, им кажется, что это снижение цены,
что учреждение идет на встречу своим пациентам.
Престижная цена – такого рода цены устанавливаются, как правило, на
«модные» медицинские услуги (пластические операции лица и т.п.). Чтобы
установить такие цены, нужно быть уверенным в высокой репутации
медицинского учреждения и в том, что в данный момент имеющиеся на рынке
подобного рода услуги не обладают теми особенными свойствами, которые вы
предлагаете. Практика показывает, что в таких случаях пациент готов платить
более высокую цену и приобретать услугу только по цене не ниже
определенного уровня.
2.4.2 Цены на уже имеющиеся на рынке медицинские услуги.
В современных условиях цены на медицинские услуги, которые уже давно
предлагаются на рынке, не могут устанавливаться в отрыве т постоянного
совершенствования качества услуг. Естественно, все эти изменения должны
производиться с учетом требований маркетинга, в соответствии с запросами и
предпочтениями конкретных групп пациентов. Качественное совершенствование
оказываемых услуг в отрыве от нужд и желаний конкретных пациентов сегодня
вещь бессмысленная.
В решении этого вопроса значительное место отводиться маркетингу.
Самое главное для медицинского учреждения – правильная выработка метода
ценообразования. От того, какой подход выбран, зависят уровень прибыльности
учреждения, возможность конкурировать с другими, а также постоянно
привлекать к себе пациентов.
Перечислим основные виды цен, которые можно устанавливать на
медицинские услуги.
Скользящая падающая цена на медицинские услуги.
Определяющим фактором при выборе такого подхода является соотношение
спроса и предложения. По мере насыщения рынка медицинскими услугами
происходит постепенное снижение цен. При определении перспективы в этом
направлении руководителю медицинского учреждения необходимо
проанализировать темпы роста оказываемых медицинских услуг, сопоставить с
динамикой емкости рынка (прежде всего – по темпам изменения доходов
потенциальных пациентов) и затем определить на сколько процентов предстоит
снизить цены в предстоящий период, чтобы обеспечить устойчивый объем
реализации услуг. Данный вариант цены рассчитан на массовый спрос, на
большую группу пациентов. Условия рыночной конкуренции здесь
характеризуется высокой чувствительностью (эластичностью) потребительского
спроса к изменению цен. Поэтому некоторое понижение цен – один из способов
привлечения пациентов.
Но этот подход требует постоянного снижения издержек на одну услугу
как за счет приобретения новой аппаратуры, оборудования, так и за счет
увеличения объема оказываемых медицинских услуг. Этот вариант называют
“экономией на масштабе”.
Цена сегмента рынка. Безусловно, разные группы пациентов могут платить
за одну и ту же услугу разную цену. Пациенты с высоким уровнем денежного
дохода могут позволить себе заплатить за услугу высокую цену, поскольку на
них сильно действуют такие, например, факты, что в данном медицинском
учреждении лечились известные артисты, политики и прочие представители
«элиты»; они предъявляют повышенные требования к интерьеру помещения и т.п.
Люди же среднего достатка, естественно, будут вести себя по- другому .
Поэтому, учитывая эти факторы, можно менять цены на услуги в зависимости от
того, кому данные услуги предназначены. Следовательно, необходимо выбрать
четко определенный круг пациентов, с которыми будет работать медицинское
учреждение и которые готовы платить за получаемые услуги.
Гибкая цена. Устанавливается в зависимости от конъюктуры рынка
медицинских услуг на данный момент времени. Использование такого подхода
оправдано, если возможны сильные колебания спроса и предложения в
относительно короткие промежутки времени (например, следует противостоять
новым конкурентам, внедряющимся на рынок, применяя специальную заниженную
цену, уникальное медицинское оборудование). Гибкая цена рассматривается как
один из составных элементов системы маркетинга и продвижения услуги на
рынок.
Преимущественная цена. Этот вид позволит сохранить позиции и
преимущества по отношению к уже имеющимся и новым конкурентам. В рамках
этого подхода главная цель руководства учреждения – затруднить внедрение на
рынок новых конкурентов, заставить их платить слишком высокую цену за право
внедрения и, таким образом, сохранить за собой значительную долю рынка в
будущем.
Рассмотренные виды цен, бесспорно следует использовать для повышения
конкурентоспособности медицинского учреждения. Роль маркетинга в этом
вопросе заключается в выбор оптимального подхода к установлению цен на
оказываемые услуги, обеспечивающего перспективы их реализации, а также
получение прибыли. Важно одновременно с выбором одного из подходов к
ценообразования предпринять и другие меры по продвижению медицинских услуг
на рынок для того, чтобы была обеспечена обратная связь, позволяющая
руководству учреждения вносить изменения в ценовую стратегию.
2.5 Общая характеристика методик ценообразования.
В экономической теории в подходе к проблемам ценообразования к
сегодняшнему дню четко обозначились следующие основные направления: теория
спроса и предложения, теория полезности, теория трудовой стоимости, теория
издержек производства и др.
Учеными и практиками экономики, организации и управления
Страницы: 1, 2, 3, 4, 5, 6, 7, 8, 9, 10, 11, 12, 13, 14, 15
