территориальной программы ОМС в обеспечение населения медицинской помощью,
и немотивированный отказ от модели фондов здравоохранения, и сбор средств
на ОМС только от фондов оплаты труда, и отсутствие одноканальной системы
оплаты медицинской помощи объединенными финансовыми средствами
государственными системой здравоохранения, и поведение медицинских
страховых компаний, которые на волне подъема системы ОМС сконцентрировались
только на ОМС и пренебрегли работой на рынке добровольного медицинского
страхования, и многое другое, с чем столкнулось здравоохранение в период
реформ.
Прежде чем осуществлять планирование медицинских услуг, необходимо
произвести анализ и разработку стратегии целевого рынка этих услуг.
С точки зрения маркетинга потенциальный целевой рынок состоит из
совокупности со схожими потребностями в отношении конкретного товара или
услуги, достаточными собственными финансовыми ресурсами а также готовностью
покупать предлагаемую продукцию.
Для определения потребности целевых рынков и их удовлетворения
организация может использовать следующие методы:
. Массовый маркетинг;
. Сегментацию рынка;
. Множественную сегментацию рынка.
Массовый маркетинг характерен для крупной поликлиники, которая
охватывает своим обслуживанием участково-территориальную зону с населением
100-150 тысяч человек.
Тактика массового маркетинга ориентируется на широкий потребительский
рынок с использованием одной базовой стратегии маркетинга. Поликлиника
справедливо считает, что прикрепленное население должно получить
медицинскую помощь по максимально возможному диапазону нозологий и лучше
всего бесплатно, поскольку это привлекательно для большинства населения.
Главная цель массового маркетинга – максимализировать сбыт, что находит
отображение в оценке деятельности поликлиники по числу посещений пациентами
врача, как основному показателю оценки эффективности. Такое возможно только
на национальном (общегосударственном) уровне. Стратегия массового
маркетинга опирается на рядового потребителя медицинских услуг,
необремененного проблемами истинной цены.
Сегментация рынка нацелена на специфическую группу потребителей. В
системе здравоохранения сегментация рынка является частью деятельности
частных клиник, стоматологических кабинетов, оздоровительно-
косметологических организаций. Основная цель сегментации рынка – получение
дохода с единицы услуги.
Множественная сегментация характеризуется тем, что организация
ориентируется на несколько сегментов рынка с созданием стратегически
хозяйствующего подразделения на каждом сегменте рынка. В рамках
множественной сегментации организации пытаются сочетать лучшие стороны
массового маркетинга и сегментации рынка. В результате этого возникают
условия для использования организацией диверсификационной деятельности, то
есть деятельности, не связанной основным предназначением по целевым
назначениям.
Необходимо отметить, что сегменты рынка здравоохранения должны
выделятся на основе региональной демографии, аспектов демографии населения
и жизненного стиля пациентов. Характеристики региональной демографии,
например, для поликлиники, включают в себя расположение района, которая
отражает его отличие от других в уровне доходов населения, культуры,
социальные ценности и другие потребительские факторы, численность и
плотность, уровень заболеваемости, смертности, распределение по классам
болезней населения. Пациентов делят на несколько категорий по полу,
возрасту, среднему уровню доходов, уровню образования, профессии, семейному
положению и размеру семьи а также по типу личности и стилю жизни.
Подводя итог изложенному выше, необходимо отметить, что особенностью
маркетинга в здравоохранении является то, что учреждения здравоохранения
предоставляют услуги. Для более полного понимания сущности маркетинга услуг
в здравоохранении необходимо раскрыть понятие медицинской услуги.
2. Определение понятия медицинская услуга.
Каждый конкретный вид медицинской помощи с экономической точки зрения
обладает всеми признаками товара и выступает в форме медицинской услуги.
Для начала необходимо дать общее определение услуги и обозначить
специфичность медицинской услуги.
Сфера услуг является одно из самых перспективных, быстро развивающихся
отраслей экономики. Практически, все организации в той или иной форме,
оказывают услуги, и по мере насыщения рынка товарами растет спрос на
услуги.
Услуга – совершение определенной деятельности или совокупности
определенных действий, направленных на удовлетворение потребности других
лиц.
К услугам часто относят все виды полезной деятельности, не создающей
материальных ценностей, то есть, главным критерием служит неосязаемый и
невидимый характер производимого в данной сфере продукта.
Медицинская услуга – это совокупность необходимых, достаточных,
добросовестных, целесообразных профессиональных действий медицинского
работника (исполнителя, производителя услуг), направленных на
удовлетворение потребностей пациента (заказчика, потребителя услуг).
Медицинская услуга – мероприятие или комплекс мероприятий, проводимых
при заболеваниях или при непосредственной угрозе их развития, направленных
на предупреждение заболевания и восстановление здоровья, имеющих
самостоятельное, законченное значение и определенную стоимость.
Услуги здравоохранения – не обычный товар, производство и потребление
которого определяются соотношением платежеспособного спроса и предложения.
Это сознательное благо должно быть предоставлено человеку во что бы то ни
стало, независимо от того, богат он или беден, способен он его оплатить или
нет: ведь если это благо не предоставляется, рано или поздно прекращается
всякое производство, поскольку в современных условиях эпидемии и всяческие
другие напасти способны уничтожить все человечество.
Медицинская услуга – это вид медицинской помощи, оказываемый
медицинскими работниками учреждениями здравоохранения населению.
Медицинская услуга начинает выступать как специфический товар, который
обладает следующими отличительными свойствами:
- неосязаемость (пациент, пришедший на прием к врачу, не может
заранее знать результат посещения).
- неотделимость от источника услуги (пациент, записавшийся к
определенному врачу, получит уже не ту услугу, если попадет из-за
отсутствия этого врача к другому);
- непостоянство качества (одну и ту же медицинскую услугу врачи
разной квалификации оказывают по-разному, и даже один и тот же врач
может помочь пациенту по-разному в зависимости от своего
состояния).
Медицинская услуга, как и любой товар, обладает стоимостью, денежным
выражением, которой является цена. Цены на услуги состоят из двух основных
элементов: себестоимости и прибыли.
Медицинская услуга может быть детальной и простой.
Под детальной медицинской услугой понимается элементарная, неделимая
услуга. Например, для стационара детальными услугами могут считаться
оформление истории болезни, проведение конкретного вида бактериологического
исследования операционного блока и другие. Если некоторые детальные услуги,
оказываемые отдельными подразделениями учреждения (например, приемного
отделения, бактериологической лаборатории и других), не будут отдельно
рассчитываться, то стоимость содержания этих подразделений (заработная
плата их работников, потребляемые ими материальные ресурсы и другие
издержки) должна быть учтена в накладных расходах учреждения. При расчете
себестоимости детальной услуги необходимо использовать сложившийся в данном
учреждении ее технологический стандарт (время, затраченное на данную
услугу, качественный состав медицинских работников, производящих данную
услугу, виды и количество потребляемых медикаментов, препаратов и т.п.).
Простая услуга может быть представлена как совокупность детальных
услуг, отражающих сложившийся в конкретном учреждении технологический
процесс оказания медицинской помощи по данной технологии.
Под простой услугой понимается законченный случай по определенной
нозологии: для стационаров – пролеченный больной, для амбулаторно-
поликлинических учреждений – законченный случай лечения, за исключением
стоматологических поликлиник, где под простой услугой понимается
санированный больной, для служб скорой помощи – выезд и проведение лечения.
Перечень простых медицинских услуг может быть определен либо самим
учреждением, либо используется перечень, утвержденный администрацией (или
органом управления здравоохранения в случае делегирования ему этих прав)
данной территории в соответствии с действующей на ней медико-экономическим
стандартами. При разработке перечня медицинских услуг может быть учтен
возрастной фактор, а также фактор сложности оказания данного вида услуги,
обусловленный наличием сопутствующих заболеваний, осложнений и т.п.
Выделяют следующие основные характеристики услуги:
1. Основные элементы услуги:
Субъекты услуги (пациент – медицинский работник); психология услуги
(взаимоотношения субъектов услуги);
Материальность услуги (стоимость и материальное выражение затрат по
удовлетворению потребителя).
Документальность услуги (фиксированная долговременная исчерпывающая
информация, дающая представление о количественной и качественной стороне
выполненной услуги).
2. Вид услуги:
Простая медицинская услуга, выполняемая по схеме «пациент» -
«специалист» (например, измерение артериального давления);
Сложная медицинская услуга требует для своей реализации определенного
состава персонала комплексного технического и фармацевтического оснащения,
специальных помещений и т.д. и состоит из сочетания двух и более простых,
дополняющих друг друга в достижении поставленной цели, услуг (например,
диагностика заболевания в случае поликлинического обслуживания с лечебно-
диагностической целью;
Комплексная медицинская услуга включает набор сложных и простых
медицинских услуг и заканчивается либо постановкой диагноза, либо
проведением определенного этапа лечения.
По функциональному назначению медицинские услуги могут быть:
Страницы: 1, 2, 3, 4, 5, 6, 7, 8, 9, 10, 11, 12, 13, 14, 15
